雷軍入局、被富婆當白菜搶，古法黃金賽道到底有多魔幻?

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買家早已完成“自我攻略”。

作者 ：關珊月

來源： 湃動商業評論（ID：paidongshangye）

01

古法黃金，富婆們的“Labubu”

酒企總是覺得，年輕人不喝白酒是還沒有到年齡，仿佛時間一到，味蕾自會覺醒。

這話或許有些一廂情愿，但人生中確實存在某些“自動解鎖”的程序——比如對黃金的喜愛，往往就在某個階段“啪”地一聲，突然點亮。

打開小紅書，隨處可見年輕女孩的“真香”現場。“以前我覺得黃金土死了，根本不想要，現在感覺過去的自己真裝”。

▲小紅書@我要瑞士不要卷

不知從何時起，黃金已經掙脫媽媽首飾盒里的陳舊印象，搖身一變，成了從18歲到80歲都難以拒絕的時尚符號。

隨著這股風潮，黃金消費也衍生出百花齊放的派別：有精明算計派，嫌品牌金飾工費太高，直奔水貝，將性價比進行到底；有匠心定制派，尋覓江湖中的打金師傅，把金條或舊首飾變成超絕定制款；有硬核動手派，網購融金碗、噴槍、模具，在家玩起居家打金，一毛錢工費也不讓金店賺到。

▲小紅書@大風來

在這個黃金宇宙里，出手最闊綽的是那群沉迷于古法黃金的“人間富貴花”。她們日常的小愛好，就是把每克價格高至2000元的黃金首飾，當作潮玩一樣收藏、展示，樂此不疲。

▲小紅書@kitty圓圓圓

02

比愛馬仕還難買的

是“黃金界愛馬仕”

這個賽道的火熱程度，堪稱魔幻現實主義。圈內粉絲沉迷其中，圈外路人兩眼發懵。

當很多人還在琢磨老鋪黃金溢價這么高，為什么還能火起來的時候，市場已經用真金白銀硬生生砸出一個熱門賽道。

當路人還分不清“老鋪”和“老廟”的時候，又有琳朝、寶蘭、君佩等古法黃金品牌如雨后春筍冒出來。今年琳朝和寶蘭已經相繼完成億元級融資，就連雷軍的順為資本也來湊熱鬧。這個讓圈外人感到魔幻的賽道，正在變得越來越魔幻。

這些品牌之所以被稱為“黃金界的愛馬仕”，絕不僅僅因為價格高昂，還在于它們深諳奢侈品最核心的玩法——制造稀缺。

2025雙11，老鋪黃金熱門款天天“秒光”，拼的是手速，更是網速與運氣。有用戶連蹲十天一無所獲，難度系數直逼頂流歌手的演唱會搶票。旺盛的需求催生了灰色地帶，有人不得不加價尋找專業“代拍”，或從黃牛手中購得心頭好。

▲小紅書@阿幺咕

除了產品稀缺，這個行業里就連購買資格也是稀缺的。琳朝有一款叫“綿綿大雅”的手鐲，其購買資格并非先到先得，而是設定了有形的門檻：需要前期消費金額達10萬元才能獲得購買名額。不是高忠誠度的老客戶？有錢都不賣給你。

▲小紅書@絕非偶然，圖上價格為2024年8月售價

“配貨”與“漫長等待”的模式，目的絕非短期沖量，而是精準篩選客群——找到那些真正認同品牌文化，具有極強支付能力與耐心的頂級玩家。種種操作，全是國際頂奢品牌的影子

于是，價格動輒幾萬、十幾萬的金飾，硬是被“壕無人性”的富婆們玩成了通關游戲。網友@毛毛星球 曬出自己的琳朝“十二花神”戒指，不是一枚，而是整整十二枚集齊。這陣仗，比當年小學生集水滸卡片還要豪氣。

▲小紅書@毛毛星球

評論區里，有人輕描淡寫：“跟風買了七八十萬。”語氣松弛得好像下班隨手買了兩個肉夾饃。

財力的門檻讓人望而卻步，古法黃金圈層的另一大特色，更是對普通消費品的降維打擊——時間。以琳朝為例，這個品牌的定制名額要靠搶，每周只放出12個名額，搶不到名額一切免談。即便成功預訂，等待才剛剛開始，之后是長達一年的交付工期。

▲圖片來自琳朝天貓旗艦店

圈外人看到這種規則早扭頭就走，圈內玩家卻對這種稀缺性高度上頭。許多用戶在等待期間，恰逢金價上漲，還沒拿到貨賬面上已經“賺”了。等待，從消費成本詭異地轉換成了增值過程。

網友@Hedy小7 發現，首飾盒里的玫瑰花窗已經漲了8千塊。“早買早享受、晚買享折扣”的定律在金價上漲的周期里失效，用戶的消費心態徹底放開。

▲小紅書@咸蛋黃

當圈外人還在為“一克黃金憑什么賣2000塊”而大呼離譜時，圈內人早已構建起一套堅不可摧的價值共識，外界的疑問根本刺不破他們已經自洽的邏輯閉環。

03

溢價太高？玩家會自我攻略

黃金的成本是一張全球流通的明牌——國際金價實時透明，價格波動人人皆知。這構成了理解古法黃金熱潮的最大壁壘。

圈外人總會不解，甚至憤慨：“這不就是金子嗎，這么貴憑什么？”“水貝買金不香嗎？同樣的錢我能買多好幾克！”

然而，真正的買家早已完成“自我攻略”。

在他們構建的價值體系里，真正的對標物根本不是什么水貝貨或普通金飾，而是卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼。一旦坐標系切換，邏輯瞬間通暢。“作為黃金價格有點高，作為奢侈品簡直是良心產品。”

12月斯柴爾德公司發布的一份奢侈品行業報告預計，老鋪黃金2025年凈營收超越瑞士歷峰集團（Richemont）珠寶業務在中國市場的營收。歷峰集團是誰？是卡地亞、梵克雅寶等一眾為人所熟知的奢侈珠寶品牌的母公司。

老祖宗傳下來的審美和工藝，成了橫掃珠寶賽道的真“刺客”。

古法黃金能說服消費者，讓目標用戶心甘情愿支付高溢價，也沒什么玄學，就是穩穩踩中了當代消費者的幾個“爽點”。

“這錢花得不虧本”，是古法黃金用戶的普遍心態。過去消費者買奢侈品從來都不看值不值，而是看喜不喜歡、開不開心。如果按成本衡量價值，奢侈品都要爛在櫥窗里。

然而，近幾年用戶的消費理念越來越理性，尤其是中產群體，既想要高端體驗，又不想付出太多溢出成本。

在這樣的趨勢下，奢侈品也高傲不起來了。貝恩公司發布的研究報告顯示，中國奢侈品消費已經連續六個季度下滑。2025年，各大奢侈品集團的營收和凈利潤都不樂觀，甚至迎來閉店潮。其中，Gucci母公司開云集團的年閉店計劃高達80家。

奢侈品消費降低了，不代表購買奢侈品的沖動消失了，古法黃金成了用戶心里那個經濟實用又好看的“替身”。

老鋪等品牌在服務上通通對標奢侈品，選址與國際奢侈品牌為鄰，排隊喝依云，柜姐張口就是“作品”背后的工藝與故事。既有對標奢侈品的體驗，又有材料價值保底。用戶普遍認為，“金價漲了我手里的產品跟著漲，跌了還有黃金在，虧不到哪去”。

黃金的保值屬性沖淡了設計、工藝和品牌帶來的溢價，畢竟再怎么折騰，金子還是金子。

與此同時，現代人買東西，尤其是大件，總想“一魚多吃”。既要有情緒價值和社交屬性，又要有點文化內涵，證明自己的品味，最好能兼顧投資價值，顯得自己有頭腦、很明智。

古法黃金恰好能夠滿足這樣的復合需求。

站在圈外人的角度，買那么貴的黃金屬于把錢花在刀把上。但對于圈內玩家來說，那些精美的首飾戴上是低調的奢華，放進保險箱是穩健的資產，傳給下一代是沉甸甸的念想。一份錢買到三份滿足，這性價比算盤一打，很多人就覺得——值了。

這種認知錯位，在于品牌粉絲和路人算的根本就不是同一本賬。

于是，一方覺得另一方交了“智商稅”，另一方卻覺得對方說不通，兩者在各自的邏輯里實現價值閉環。

04

尾聲

古法黃金品牌的高明之處，或許正是在于它們打造了一套全新的價值體系。

當買金飾變成了“收集珠寶+搞投資+炫品味+入圈子”的復合行為，材料錨定的價值已經不是唯一的度量衡。

年初的時候很多人就在討論，老鋪黃金到底能火多久？一年過去了，這個圈子仍然讓很多路人捉摸不透，但火熱程度絲毫不減。

古法黃金還能火多久難以預測，但目前看來富婆們的收藏柜還遠沒有填滿。畢竟，對于這群玩家來說，人生最大的樂趣之一就是“我想要我得到”。

最終我們都在這場古法黃金的熱潮里，找到了自己的位置：要么在買單，要么在吃瓜。這也算是一種另類的共同富裕吧。

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