【美妝】放下高端執(zhí)念？絲芙蘭密集引入國(guó)貨大眾彩妝求突圍

（快消品訊）近日，LVMH集團(tuán)旗下高端美妝零售商絲芙蘭中國(guó)官宣引入三資堂、酵色、戀火、朱棧、OUT OF OFFICE、BABI六個(gè)國(guó)貨大眾彩妝品牌。這一與品牌長(zhǎng)期塑造的“高端美妝集合店”形象相悖的動(dòng)作，迅速引發(fā)市場(chǎng)廣泛熱議。事實(shí)上，絲芙蘭的國(guó)貨布局早已提速，近三年已累計(jì)引入至少12個(gè)中國(guó)品牌，從早期試水高端國(guó)貨護(hù)膚到如今大規(guī)模吸納大眾彩妝“尖子生”，其本土化策略已從單點(diǎn)嘗試轉(zhuǎn)向體系化推進(jìn)。

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6大國(guó)貨彩妝入駐，線下陳列低調(diào)、價(jià)格持平官方

此次官宣的六個(gè)國(guó)貨品牌已率先登陸武漢楚河漢街店、武漢國(guó)際廣場(chǎng)店等門店，上海萬科·天空之城店則暫未上架。陳列方面，三資堂、酵色等四個(gè)品牌被置于“The Next Big Thing”專區(qū)，OUT OF OFFICE與BABI則歸入“BEAUTY TO TRY 美力試新”貨架，整體未占據(jù)店內(nèi)顯眼位置，在貨品密集區(qū)域存在感較弱。

價(jià)格策略上，時(shí)值新年促銷季，但這六個(gè)品牌均標(biāo)注“不參與折扣活動(dòng)”。對(duì)比絲芙蘭官方小程序與品牌天貓旗艦店價(jià)格可見，大部分產(chǎn)品售價(jià)持平官方定價(jià)，少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格略低5-30元。此次入駐的品牌并非無名之輩，而是各細(xì)分賽道的“頭部玩家”。戀火穩(wěn)居中國(guó)國(guó)貨底妝品牌第三，酵色唇部產(chǎn)品2024年銷量超1600萬支登頂全淘國(guó)貨榜首，朱棧多用膏全網(wǎng)同類產(chǎn)品GMV第一，三資堂、BABI則躋身2025年抖音10億級(jí)品牌行列。從背景來看，這些品牌或隸屬于橘宜集團(tuán)、丸美生物等頭部美妝集團(tuán)，或由跑紅集團(tuán)等資深流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能，具備成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)與增長(zhǎng)潛力。

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累計(jì)虧損超10億，渠道優(yōu)勢(shì)喪失倒逼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

絲芙蘭此次“放下身段”的核心誘因，是持續(xù)惡化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與日漸弱化的渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，自2022年起，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)已由盈轉(zhuǎn)虧，2022年至2024年三年累計(jì)虧損達(dá)9.81億元，而2025年上半年的虧損態(tài)勢(shì)持續(xù)，凈虧損1.20億元，近年累計(jì)虧損總額已超過10億元。曾經(jīng)，絲芙蘭憑借中高端定位與歐美潮牌獨(dú)家資源，成為線下美妝渠道“霸主”，獨(dú)家品牌一度貢獻(xiàn)3-4成銷售額。但隨著線上渠道崛起、消費(fèi)觸點(diǎn)多元化，其“獨(dú)家”標(biāo)簽逐漸松動(dòng)，馥蕾詩、Fenty Beauty等品牌陸續(xù)開設(shè)官方旗艦店，打破渠道壟斷；過去數(shù)年，已有超30個(gè)品牌退出與絲芙蘭的合作，2024-2025年間就有近10個(gè)品牌終止合作。

與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變革。一方面，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯；另一方面，國(guó)貨美妝已占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而國(guó)際小眾品牌則紛紛離場(chǎng)。在此背景下，絲芙蘭加速引入認(rèn)知度高、市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)的國(guó)貨品牌，成為順應(yīng)趨勢(shì)的務(wù)實(shí)選擇。

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一場(chǎng)各取所需的“價(jià)值互贖”

對(duì)絲芙蘭而言，引入國(guó)貨是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重塑競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。此次引入的品牌多能補(bǔ)充現(xiàn)有價(jià)格空白，如戀火可填補(bǔ)100-200元底妝價(jià)位；同時(shí)，這些品牌能貢獻(xiàn)穩(wěn)定毛利，并為渠道帶來流量支持，契合零售渠道“30%銷量+40%毛利+30%付費(fèi)”的投放邏輯。

對(duì)國(guó)貨品牌而言，入駐絲芙蘭則是“借梯登高”的重要機(jī)遇。三資堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合作可加速品牌從“線上爆品品牌”向“長(zhǎng)線專業(yè)品牌”轉(zhuǎn)型；酵色也希望借助絲芙蘭平臺(tái)建立直接的線下溝通，讓消費(fèi)者直觀體驗(yàn)品牌表達(dá)。冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇分析，抖品牌可借高端渠道洗白“流量標(biāo)簽”，成熟新銳品牌能完成身份躍遷，但需解決線下復(fù)購(gòu)支撐坪效的難題。

（資料來源：青眼）