董宇輝賣爆的“億元沙發(fā)”，什么來頭？

近日，顧家家居的一款沙發(fā)，被董宇輝賣出了超1億元的銷售額。

以直播間給出的預(yù)估到手價來看，不同尺寸沙發(fā)價格在3471—4491元之間，即使以最高價來算，那也意味著，有超過兩萬個家庭下單。

圖源：轉(zhuǎn)引自 每日經(jīng)濟(jì)新聞

但質(zhì)疑聲也隨之而來，社交媒體上出現(xiàn)了關(guān)于顧家訂單“無工廠敢接”的傳言，“董宇輝億元沙發(fā)訂單陷代工質(zhì)疑”的話題也登上了微博熱搜榜。

不少人開始質(zhì)疑，3000多塊錢的真皮沙發(fā)，扣除傭金、物流安裝費用等，留給顧家的利潤還夠不夠他們買真牛皮、做好產(chǎn)品？顧家是否通過代工模式生產(chǎn)？

3000多塊錢的真皮沙發(fā)，能行嗎？

關(guān)于代工“疑云”，顧家家居已經(jīng)公開回應(yīng)稱，董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制，公司也正在加快生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

有意思報告也以消費者的身份就同款產(chǎn)品咨詢抖音顧家家居官方旗艦店客服，對方表示，產(chǎn)品并非出自代工廠，且承諾可以在30天內(nèi)完工發(fā)貨。

事實上，顧家家居的財報里也明確提到，公司“以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔”，后者主要是緩解部分產(chǎn)能不足的問題，貼牌生產(chǎn)部分產(chǎn)品。

顧家家居還強(qiáng)調(diào)，沙發(fā)、臥室產(chǎn)品、定制等主打產(chǎn)品基本為自制。就財報數(shù)據(jù)來看，沙發(fā)顯然是顧家的“當(dāng)家”產(chǎn)品。以2025年半年報數(shù)據(jù)來看，沙發(fā)業(yè)務(wù)占總營收的比例約60%。

圖源：顧家家居股份有限公司2025年半年度報告

沙發(fā)是公司的營收支柱，也在財報里明確為自主生產(chǎn)，理論上顧家不會自行“打臉”或造假，但為什么偏偏有人不買賬？

新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、行業(yè)專家王建國表示，家具行業(yè)確實存在大量代工情況，顧家家居此次引發(fā)的輿論爭議，與其傳統(tǒng)的品牌和企業(yè)形象有較大關(guān)聯(lián)。

他解釋稱，作為傳統(tǒng)家具上市企業(yè)，顧家有很強(qiáng)的線下基因，其在線上突然取得這么高的單品銷售成績，本就引人關(guān)注；再加上訂單量巨大，比起擅長應(yīng)對線上流量玩法的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，顧家更要面對公眾的質(zhì)疑，即能否在短時間內(nèi)完成這樣巨量訂單的交付。

如果說“交付能力”是顧家對外必須回答的一道大題，那么成本恐怕是其中最迫切要解開的難點。之所以有網(wǎng)友覺得代工的說法可信，一定程度上也是覺得，這樣的配置與價格，大廠自己干，怕不是要“虧麻了”。

張生（抖音@黑超家具真不黑）是前互聯(lián)網(wǎng)運營，彼時就一直對接家具生產(chǎn)商，如今在佛山做自己的家具生意。就他的經(jīng)驗來看，要做一張和與輝同行直播間銷售的產(chǎn)品相近的2.8米三人位真皮沙發(fā)，成本可以說“卡得死死的”。

接觸面是頭層牛皮，按6元/尺的均價計算，加上配皮，總皮料成本約1100元；松木框架、海綿羽絨包還有相應(yīng)輔材，再加上人工費用等，則要約1300元。

也就是說，不算主播商務(wù)費用、平臺傭金、投流費等，這款沙發(fā)的出廠成本可能就高達(dá)2400元。再加上最“沉重”的部分，物流和安裝費用，以均值來算差不多是500元，也就是說單件沙發(fā)的營業(yè)成本逼近3000元。

如果不考慮統(tǒng)一采購與規(guī)模化生產(chǎn)帶來的成本壓縮情況，參考與輝同行直播間的價格計算，這款沙發(fā)的毛利率僅約16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到顧家2025年中報顯示的沙發(fā)產(chǎn)品36%的毛利率。

顧家家居，不得不做？

只是，如果不賺錢，還被罵“代工”，顧家家居為什么要硬著頭皮接下這樣的潑天流量？這恐怕就要回到顧家本身的“焦頭爛額”里了。

2024年，顧家家居經(jīng)歷了一段明顯的業(yè)績陣痛期，全年營收184.8億元，同比下跌3.81%；歸母凈利潤14.17億元，同比大幅下滑29.38%，出現(xiàn)了自2016年上市以來首次營收與凈利潤雙降的局面。

在房地產(chǎn)下行周期的大背景下，傳統(tǒng)家具企業(yè)必須突破原本高度依賴的經(jīng)銷商體系，拓展多渠道銷售模式，用“極致性價比”打開線上空間也就成了一條必由之路。

王建國表示，對于顧家這樣的頭部上市公司來說，面對市場周期性和存量市場，必須提升綜合應(yīng)對能力。就此次事件中的海量訂單而言，堪稱一次供應(yīng)鏈和運營能力的壓力測試，能否調(diào)用傳統(tǒng)企業(yè)資源，完成極限價格的限時交付就成了顧家要面對的最大考驗，也是不得不完成的任務(wù)。

更重要的是，顧家家居本身也處在變局之中。2024年初，何劍鋒掌控的盈峰睿和投資正式入主顧家家居，何劍鋒成為公司實際控制人。

此后，顧家家居似乎開始向著前者更具規(guī)模和效率的方向發(fā)展，其2024年財報致辭中也提到，將以“零售轉(zhuǎn)型、整家突破、全球深化、效率驅(qū)動”為戰(zhàn)略支柱，進(jìn)入新的發(fā)展周期。

這樣的改變也直接體現(xiàn)在了其2025年的財報里，公司前三季度營收達(dá)到150.12億元，同比增長8.77%；歸母凈利潤15.39億元，同比增長13.24%。盡管今年的反彈是基于去年的觸底，但顯著高于營收增速的利潤增速也說明，公司的經(jīng)營效率正在提升。

官方店售價7000多元的同款沙發(fā)，打“骨折”進(jìn)入頭部主播直播間，這背后不僅是對流量的迫切追求，更要依靠效率驅(qū)動下的結(jié)構(gòu)性降本來支撐。

圖源：抖音 顧家家居官方旗艦店

至于一開始很多人關(guān)心的顧家能否接得住這樣大的單量的問題，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，在與頂流主播合作前，企業(yè)內(nèi)部大概率已進(jìn)行了嚴(yán)密的產(chǎn)能測算與備貨預(yù)案，絕不可能在全網(wǎng)關(guān)注的聚光燈下拿品牌信用去博一個無法兌現(xiàn)的承諾。

“以我的經(jīng)驗看，與流量較大的IP合作，談下來之前就會做好準(zhǔn)備，顧家也是有這個能力的。”張生表示。王建國則補(bǔ)充道，顧家可能并不缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)能，更缺乏的是如何將巨大流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的生產(chǎn)、交付，以及對運營、銷售節(jié)奏的管控能力。

流量帶來的爭議終將散去，品質(zhì)和效率才能證明其在存量競爭時代的真正實力。現(xiàn)在就看顧家家居能否把合格的產(chǎn)品在一個月內(nèi)送到兩萬多個家庭了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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