董宇輝賣爆的“億元沙發”，什么來頭？

近日，顧家家居的一款沙發，被董宇輝賣出了超1億元的銷售額。

以直播間給出的預估到手價來看，不同尺寸沙發價格在3471—4491元之間，即使以最高價來算，那也意味著，有超過兩萬個家庭下單。

圖源：轉引自 每日經濟新聞

但質疑聲也隨之而來，社交媒體上出現了關于顧家訂單“無工廠敢接”的傳言，“董宇輝億元沙發訂單陷代工質疑”的話題也登上了微博熱搜榜。

不少人開始質疑，3000多塊錢的真皮沙發，扣除傭金、物流安裝費用等，留給顧家的利潤還夠不夠他們買真牛皮、做好產品？顧家是否通過代工模式生產？

3000多塊錢的真皮沙發，能行嗎？

關于代工“疑云”，顧家家居已經公開回應稱，董宇輝直播間所售沙發均為公司自制，公司也正在加快生產相關產品。

有意思報告也以消費者的身份就同款產品咨詢抖音顧家家居官方旗艦店客服，對方表示，產品并非出自代工廠，且承諾可以在30天內完工發貨。

事實上，顧家家居的財報里也明確提到，公司“以自主生產為主、外協生產為輔”，后者主要是緩解部分產能不足的問題，貼牌生產部分產品。

顧家家居還強調，沙發、臥室產品、定制等主打產品基本為自制。就財報數據來看，沙發顯然是顧家的“當家”產品。以2025年半年報數據來看，沙發業務占總營收的比例約60%。

圖源：顧家家居股份有限公司2025年半年度報告

沙發是公司的營收支柱，也在財報里明確為自主生產，理論上顧家不會自行“打臉”或造假，但為什么偏偏有人不買賬？

新設薈學谷聯合創始人、行業專家王建國表示，家具行業確實存在大量代工情況，顧家家居此次引發的輿論爭議，與其傳統的品牌和企業形象有較大關聯。

他解釋稱，作為傳統家具上市企業，顧家有很強的線下基因，其在線上突然取得這么高的單品銷售成績，本就引人關注；再加上訂單量巨大，比起擅長應對線上流量玩法的互聯網品牌來說，顧家更要面對公眾的質疑，即能否在短時間內完成這樣巨量訂單的交付。

如果說“交付能力”是顧家對外必須回答的一道大題，那么成本恐怕是其中最迫切要解開的難點。之所以有網友覺得代工的說法可信，一定程度上也是覺得，這樣的配置與價格，大廠自己干，怕不是要“虧麻了”。

張生（抖音@黑超家具真不黑）是前互聯網運營，彼時就一直對接家具生產商，如今在佛山做自己的家具生意。就他的經驗來看，要做一張和與輝同行直播間銷售的產品相近的2.8米三人位真皮沙發，成本可以說“卡得死死的”。

接觸面是頭層牛皮，按6元/尺的均價計算，加上配皮，總皮料成本約1100元；松木框架、海綿羽絨包還有相應輔材，再加上人工費用等，則要約1300元。

也就是說，不算主播商務費用、平臺傭金、投流費等，這款沙發的出廠成本可能就高達2400元。再加上最“沉重”的部分，物流和安裝費用，以均值來算差不多是500元，也就是說單件沙發的營業成本逼近3000元。

如果不考慮統一采購與規模化生產帶來的成本壓縮情況，參考與輝同行直播間的價格計算，這款沙發的毛利率僅約16%，遠遠達不到顧家2025年中報顯示的沙發產品36%的毛利率。

顧家家居，不得不做？

只是，如果不賺錢，還被罵“代工”，顧家家居為什么要硬著頭皮接下這樣的潑天流量？這恐怕就要回到顧家本身的“焦頭爛額”里了。

2024年，顧家家居經歷了一段明顯的業績陣痛期，全年營收184.8億元，同比下跌3.81%；歸母凈利潤14.17億元，同比大幅下滑29.38%，出現了自2016年上市以來首次營收與凈利潤雙降的局面。

在房地產下行周期的大背景下，傳統家具企業必須突破原本高度依賴的經銷商體系，拓展多渠道銷售模式，用“極致性價比”打開線上空間也就成了一條必由之路。

王建國表示，對于顧家這樣的頭部上市公司來說，面對市場周期性和存量市場，必須提升綜合應對能力。就此次事件中的海量訂單而言，堪稱一次供應鏈和運營能力的壓力測試，能否調用傳統企業資源，完成極限價格的限時交付就成了顧家要面對的最大考驗，也是不得不完成的任務。

更重要的是，顧家家居本身也處在變局之中。2024年初，何劍鋒掌控的盈峰睿和投資正式入主顧家家居，何劍鋒成為公司實際控制人。

此后，顧家家居似乎開始向著前者更具規模和效率的方向發展，其2024年財報致辭中也提到，將以“零售轉型、整家突破、全球深化、效率驅動”為戰略支柱，進入新的發展周期。

這樣的改變也直接體現在了其2025年的財報里，公司前三季度營收達到150.12億元，同比增長8.77%；歸母凈利潤15.39億元，同比增長13.24%。盡管今年的反彈是基于去年的觸底，但顯著高于營收增速的利潤增速也說明，公司的經營效率正在提升。

官方店售價7000多元的同款沙發，打“骨折”進入頭部主播直播間，這背后不僅是對流量的迫切追求，更要依靠效率驅動下的結構性降本來支撐。

圖源：抖音 顧家家居官方旗艦店

至于一開始很多人關心的顧家能否接得住這樣大的單量的問題，不止一位業內人士表示，在與頂流主播合作前，企業內部大概率已進行了嚴密的產能測算與備貨預案，絕不可能在全網關注的聚光燈下拿品牌信用去博一個無法兌現的承諾。

“以我的經驗看，與流量較大的IP合作，談下來之前就會做好準備，顧家也是有這個能力的。”張生表示。王建國則補充道，顧家可能并不缺乏傳統產能，更缺乏的是如何將巨大流量轉化為更穩定的生產、交付，以及對運營、銷售節奏的管控能力。

流量帶來的爭議終將散去，品質和效率才能證明其在存量競爭時代的真正實力。現在就看顧家家居能否把合格的產品在一個月內送到兩萬多個家庭了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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