資管大家|網商銀行洪弘：黏性是關鍵，銀行理財的核心應是“客戶的持續經營”

財聯社1月9日訊（記者 王蔚） 2025年是中小銀行理財業務轉型關鍵年，在逐步打通主流大行銷售的基礎上，跨行代銷已進入新階段。截至2025年9月，全市場有583家機構跨行代銷了理財公司發行的理財產品，較去年同期增加35家。

近期，多家理財公司在密集發布新增代銷合作機構公告，城商行、農商行等區域性中小銀行成為合作主力，國有大行理財公司穩步推進縣域布局。

代銷渠道的持續下沉和擴容，站在理財公司的角度，本質上是為了擴大理財規模，而銀行則可通過代銷理財產品增強客戶黏性。

但對銀行理財而言，“銷售渠道固然重要，但更重要的是客戶的持續經營以及對其改善型需求的滿足”。網商銀行相關負責人近期接受財聯社專訪時，如此表示。

這代表了部分市場機構的觀點。在該機構看來，客戶黏性是理財的關鍵指標，做投資者的“投顧”，十分重要。

客戶黏性是理財的關鍵指標

網商銀行剛剛發布的2025年度普惠理財報告，可以印證客戶黏性的重要性。

該行的核心產品穩利寶，2025年的用戶數增長了84%，目前達到495萬人。這些用戶中，每3個新用戶就有2個復購，超過7成的用戶復購金額會比第一筆高。

這樣的客戶增速與粘性來自網商銀行對客戶的持續經營與對客戶需求的不斷改善。

數據顯示，中國有5200萬中小微企業和1.24億個體工商戶，超1.7億戶小微經營者的每年流動資金或接近50萬億，他們急需精準適配的理財產品幫助其提升資金使用效率，增強經營韌性。

網商銀行理財業務部副總經理洪弘對財聯社表示，網商銀行定位于小微企業客戶，這類客戶數量龐大，但其流動資金理財卻長期處于“沒人管”和“很難管”的狀態，是金融服務的“空白地帶”。

小微流動資金管理需滿足三個要求：一是資金的安全性，不能出現大幅虧損；二是貼合經營周期的流動性，用錢的時候能取出來；三是收益的穩定性。在洪弘看來，銀行理財期限豐富、波動小、收益穩定，是最適合小微的投資品類。

因此，面對這類客群的理財需求，網商銀行聯合理財子，定制了不同期限、不同風險等級、不同收益目標的系列產品，包括余利寶、穩利寶、增利寶、周利寶、月利寶。

相比于公募基金，理財本身披露相對沒那么透明，例如，不知道理財產品的投資經理，也看不出來底層持有的債券，對老百姓而言是一大痛點。對于代銷機構而言，需要發揮“投顧”的作用，幫助投資者選好產品。

資管規模破萬億，“活錢”理財成為爭奪焦點

網商銀行代銷情況如何？網商銀行目前已逐步與23家銀行理財子公司達成合作，包括全部的國有大行和股份制商業銀行的理財子公司。目前網商銀行的代銷他行理財規模已經位居行業第二，客戶資產管理規模（AUM）突破了1萬億。

而同為民營銀行巨頭的微眾銀行代銷情況如何？據其官網披露，目前，微眾銀行已與27家理財公司簽訂合作協議，除合資理財外，其他27家理財公司全覆蓋。

在產品供給上，網商銀行與微眾銀行都以中低風險的中短期持有期理財產品為主。洪弘對財聯社表示，自上線代銷理財之后，網商銀行將余利寶中的一部分貨幣基金產品替換為銀行現金管理類理財，順應了當時現金管理類理財的收益優勢。

近年來，在存款利率持續下行、凈值化監管趨嚴的背景下，各家銀行圍繞“活錢”管理加速搭建新產品體系，“活錢賽道”正成為銀行理財業務調整中的新焦點。

摒棄“打榜”思維，展示客戶持倉收益率

作為投資者的“投顧”，代銷銀行在理財產品本身及收益率的展示對投資者及其重要。

近期，打榜理財盛行，產品首發成立時規模較小，小范圍告知投資者，投入少量高息資產或釋放浮盈，拉高產品收益率，借此吸引投資者，在規模擴大后，產品收益率逐漸恢復正常水平。

為最大程度避免“打榜理財”讓投資者實際到手收益率產品偏離心理預期，網商銀行推出“大單品”策略，一方面杜絕過高的展示收益率，強調投資者所見即所得，另一方面通過加強對產品品質的管理來提升產品的業績持續性，從而保障投資者的用戶體驗。洪弘對財聯社表示，該策略成效顯著，今年該類產品銷售額正快速增長。

在收益展示上，此前，部分銀行為吸引投資者購買，在首頁展示相對“亮眼”的數據，如成立以來收益率、近1個月收益率、近三個月收益率。

“我們內部形成了一個標準，若理財最短持有期在三個月以內，則統一展示近1個月的年化收益率，產品最短持有期超3個月，則統一展示成立以來年化收益率”，洪弘說。此外，在已購買產品的基礎上，除展示監管規定的歷史收益率外，網商銀行選擇站在客戶視角，展示客戶實際持倉收益率。

“我們的目標是通過嚴格的選品，讓普通投資者有機會獲得高于市場平均水平的收益”，洪弘表示。

預測小微企業的申贖金額，助力理財公司提升10%的資金利用效率

“大行下沉讓小微企業融資難問題基本解決，量化風控技術普及，疫情后中小企業經營壓力凸顯，在這樣一個環境下，除了融資，我們還能做什么？”網商銀行對此給出的答案是：從信貸服務升級為生意參謀。

2024年9月，網商銀行在外灘大會發布業內首個面向小微的智能普惠理財系統——“布谷鳥”。該系統通過AI大模型預測不同行業小微企業的資金流，準確率超95%，并基于小微資金流預測構建產品量價模型，精準預判理財產品未來的申購和贖回金額。依托這一預測結果，銀行理財子公司可提升10%的資金利用效率，進而優化產品收益體驗。

值得一提的是，網商銀行還搭建了專門的技術平臺，理財公司的投資經理可直接登錄查看其管理產品的運行情況，方便實時優化管理，這一舉措在代銷機構中并不多見。

除了面向小微的智能普惠理財系統，網商銀行還應用AI大模型能力，打造了數字化的產業鏈金融解決方案“大雁系統”，切實改變了過去金融機構評估企業時“只見樹木、不見森林”的局限。

網商銀行董事長金曉龍近期在媒體發文時表示，大雁系統清晰描繪了核心企業與上下游小微企業間的合作關系，將企業的技術專利、在供應鏈中的穩固地位、所處行業的發展趨勢等要素整合，構成企業真實的信用畫像。正是基于這種深度的產業洞察，網商銀行能夠為企業提供純信用貸款，助力解決燃眉之急。

基于上述系統帶來的服務升級，網商銀行的AI銀行戰略也日漸清晰，從解決便利性的“數字銀行”，進化為錨定做小微企業CFO的“AI銀行”，通過數據賦能企業經營決策。網商銀行表示，展望新一年，將聚焦特色解決方案下的客群經營，重點深耕電商、線下連鎖、跨境等活躍群體。