麗江，出現(xiàn)百萬(wàn)退單

近年來(lái)，隨著年輕人婚禮觀念的轉(zhuǎn)變，將婚禮儀式、婚紗攝影和蜜月度假相結(jié)合的“目的地婚禮”模式走紅，麗江古城變成了一座巨大的照相館。

然而，麗江市古城區(qū)文化和旅游局在2025年底發(fā)布的一紙聲明，撕開(kāi)了這一新型婚禮的光鮮表象。日落金山、浪漫誓言的背后，是無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者與商家之間的拉鋸戰(zhàn)。

聲明指出，據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)（下稱(chēng)“協(xié)會(huì)”）反饋，部分消費(fèi)者為了達(dá)到超合理訴求，在企業(yè)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任情況下利用小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布不實(shí)避雷帖等內(nèi)容，威脅企業(yè)退款。企業(yè)針對(duì)此類(lèi)內(nèi)容申訴難，商譽(yù)受損，遭遇大面積退單。對(duì)此，協(xié)會(huì)認(rèn)為小紅書(shū)在履行平臺(tái)信息監(jiān)測(cè)及管理方面“主體責(zé)任和審核義務(wù)不到位”。

協(xié)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)于濤表示，據(jù)對(duì)20—30家會(huì)員單位的統(tǒng)計(jì)，截至去年12月，不實(shí)避雷帖已導(dǎo)致企業(yè)退訂100余萬(wàn)元，間接損失500余萬(wàn)元。協(xié)會(huì)正在收集證據(jù)，準(zhǔn)備起訴小紅書(shū)。

接近小紅書(shū)的第三方人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，目前，平臺(tái)從麗江方面提供的線(xiàn)索里，暫未發(fā)現(xiàn)違規(guī)避雷帖，獲得更多線(xiàn)索后會(huì)持續(xù)進(jìn)行研判及回查。一位被麗江方面列入線(xiàn)索的發(fā)帖消費(fèi)者則告訴《中國(guó)新聞周刊》，自己只是在分享真實(shí)感受，并非惡意退費(fèi)。

有關(guān)避雷帖的真與假，各方陷入了“羅生門(mén)”。

2025年5月14日，云南麗江，新人在玉龍雪山一帶拍攝婚紗照。圖/視覺(jué)中國(guó)

商家“花錢(qián)免災(zāi)”

小紅書(shū)避雷帖，為何對(duì)于商家如此致命？

一位知情人士向《中國(guó)新聞周刊》提供了一個(gè)真實(shí)案例。2025年4月，有位麗江商家突然收到了老客戶(hù)的消息，其訂單在9個(gè)月前完成拍攝，6個(gè)月前交付全部精修照片，總花費(fèi)約5800元。對(duì)方稱(chēng)，自己正在拍攝一套價(jià)格幾百元的寫(xiě)真，妝容比之前在麗江花費(fèi)數(shù)千元的更好，并強(qiáng)調(diào)之所以對(duì)商家的精修照片不滿(mǎn)意，是因?yàn)樯碳摇扒捌跊](méi)有用心做”。

客戶(hù)提出訴求，“審美不好，構(gòu)圖還爛，退全款都不為過(guò)”。“沒(méi)有合適的方案，我就把帖子亮出來(lái)，告訴網(wǎng)友旅拍的坑有多大，這個(gè)帖必須爆。”隨后，她在小紅書(shū)發(fā)布了兩條避雷帖，標(biāo)題寫(xiě)著“我踩大雷了”“真實(shí)吐槽”。

這位商家無(wú)奈表示，上述避雷帖占據(jù)了商家詞條頁(yè)面的首位，瀏覽量非常高，不能再耽擱下去，最終妥協(xié)退款5000元。余下的幾百元，連基本的酒店接機(jī)、外勤車(chē)費(fèi)用都不夠。

消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，小紅書(shū)避雷帖似乎是商家的軟肋。另一名在去年8月完成拍攝、消費(fèi)約1.6萬(wàn)元的客戶(hù)，由于對(duì)精修效果不滿(mǎn)意，依次提出退全款、退7000元的訴求。他首先通過(guò)其他渠道維權(quán)，協(xié)商過(guò)程中，商家堅(jiān)持最多退款3000元，雙方未達(dá)成一致。11月，他又在小紅書(shū)撰寫(xiě)避雷帖，雙方多次溝通，商家“考慮到在小紅書(shū)平臺(tái)”，最終答應(yīng)退款5000元。

避雷帖之所以能起到“威懾”作用，原因在于，目的地婚禮是面向外地游客的一次性生意，依賴(lài)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。“麗江執(zhí)與旅拍”的負(fù)責(zé)人陳振南告訴《中國(guó)新聞周刊》，公司三分之二的客源來(lái)自抖音，三分之一來(lái)自小紅書(shū)。具有“種草”屬性的小紅書(shū)更容易傳播差評(píng)。他曾經(jīng)有一天接到過(guò)八九個(gè)退定金要求，其中有四五位客戶(hù)告訴他，原因是刷到了當(dāng)天發(fā)布的一則避雷帖。

“企業(yè)面對(duì)避雷帖根本沒(méi)有招架之力，輿情發(fā)生后，往往一個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生影響。商家等不及平臺(tái)最終審核，只能花錢(qián)免災(zāi)，甚至?xí)饝?yīng)全額退款。”上述知情人士說(shuō)。

作為退款的交換條件，商家會(huì)要求消費(fèi)者刪帖并簽署保密協(xié)議，承諾不再在任何社交媒體提及。但這仍然缺乏約束力，一些消費(fèi)者往往會(huì)繼續(xù)發(fā)聲，而在商家眼中，這些言論會(huì)進(jìn)一步加劇訂單流失。

“南遇北秋定制婚禮”的負(fù)責(zé)人張明就曾陷入困境。他曾在公開(kāi)視頻中講述，一名客戶(hù)在接受退款后刪了帖，結(jié)果，對(duì)方隨后就在平臺(tái)組建社群。群內(nèi)有人指導(dǎo)如何“白嫖”，并輪流發(fā)布針對(duì)商家的負(fù)面內(nèi)容，導(dǎo)致公司訂單量從日均30單銳減至多日無(wú)一單。

張明嘗試過(guò)反擊，團(tuán)隊(duì)上傳了合同、支付憑證、滿(mǎn)意書(shū)等材料申訴，但未獲平臺(tái)支持。接下來(lái)，協(xié)會(huì)將代表他起訴平臺(tái)。“商家有無(wú)奈之處，不能為了澄清，就把包括客人照片在內(nèi)的證據(jù)公開(kāi)發(fā)布。我只是想有一個(gè)地方能解釋事情，而不是提交任何證據(jù)都被駁回，或者石沉大海。”他告訴《中國(guó)新聞周刊》。

商家維權(quán)也面臨一定難題。在舉證方面，北京舟島律師事務(wù)所律師王會(huì)鋒告訴《中國(guó)新聞周刊》，對(duì)于明顯且有充分舉證的侮辱、誹謗性言論，平臺(tái)往往會(huì)支持刪帖要求；但部分證據(jù)平臺(tái)無(wú)從判斷，如手寫(xiě)簽名、雙方主觀觀點(diǎn)分歧等。

選擇“硬剛”，起訴消費(fèi)者甚至平臺(tái)的商家也很少。相較于盡快妥協(xié)和退費(fèi)，訴訟的成本高昂且周期更長(zhǎng)，商譽(yù)和訂單損失也難以挽回。王會(huì)鋒補(bǔ)充，即便勝訴，對(duì)于商家主張的經(jīng)濟(jì)損失賠償，裁判結(jié)果往往并不理想，消費(fèi)者可能只需向商家道歉。

商家“花錢(qián)免災(zāi)”的主流選擇，會(huì)助長(zhǎng)部分消費(fèi)者的僥幸心理。“我在直播處理投訴時(shí)，曾有消費(fèi)者連線(xiàn)要求退款。我問(wèn)各環(huán)節(jié)滿(mǎn)意嗎，她說(shuō)滿(mǎn)意，產(chǎn)品也收到了。我問(wèn)為何退款，她只說(shuō)在小紅書(shū)看到其他人退款，所以來(lái)試試。”協(xié)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)于濤對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

誰(shuí)在說(shuō)謊？

避雷帖到底有沒(méi)有說(shuō)謊，誰(shuí)來(lái)當(dāng)裁判，在很多糾紛中變得模糊不清。

有商家針對(duì)一位消費(fèi)者發(fā)布的多條避雷帖，羅列出了他認(rèn)為的不實(shí)內(nèi)容，并逐條作出解釋。例如，有客戶(hù)自述“花了兩三萬(wàn)”，實(shí)際花費(fèi)僅約1.7萬(wàn)元；客戶(hù)提到“當(dāng)天下雨，商家沒(méi)有任何預(yù)備方案”，事實(shí)上，由于當(dāng)天沒(méi)有完成拍攝，商家第二天無(wú)償為客戶(hù)補(bǔ)拍了一整天；客戶(hù)提到“鞋子不合腳”，商家也很難認(rèn)同，店里的鞋子覆蓋了33—49碼。

另有表述前后矛盾，客戶(hù)在第一篇筆記中提到“布景全部都是假花”，在另一條中則描述“實(shí)際鮮花比例約20％”。還有表述缺乏證據(jù)，客戶(hù)自稱(chēng)已向市場(chǎng)監(jiān)管局舉報(bào)，但商家委托行業(yè)監(jiān)督員從市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)取了投訴記錄，并沒(méi)有符合客戶(hù)手機(jī)號(hào)的投訴件。

雙方各執(zhí)一詞，至于“誰(shuí)在說(shuō)謊”，平臺(tái)等第三方難以判定。最終，該商家拒絕退款，出具了客戶(hù)簽署的紙質(zhì)滿(mǎn)意單和聊天記錄，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)在每一套造型的禮服、化妝、攝影和服務(wù)環(huán)節(jié)都簽署、確認(rèn)了“滿(mǎn)意”。

麗江市文化和旅游局在聲明中提到了“超合理訴求”一詞。于濤解釋?zhuān)@是協(xié)會(huì)界定不實(shí)避雷帖的關(guān)鍵，指的是在企業(yè)按照合同約定內(nèi)容履約完畢，消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中有真實(shí)意思表達(dá)，例如在化妝、拍攝、選片、精修、產(chǎn)品交付過(guò)程中回復(fù)“同意”“滿(mǎn)意”“可以”“確認(rèn)”等字眼后，又以對(duì)上述環(huán)節(jié)不滿(mǎn)意為由，要求退錢(qián)的行為。

“消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)都確認(rèn)了滿(mǎn)意，收到產(chǎn)品幾個(gè)月后就發(fā)帖推翻一切表述，要求退錢(qián)，契約精神何在？”他說(shuō)。

對(duì)此，消費(fèi)者周丹持有不同觀點(diǎn)。2025年11月初，她和丈夫在麗江完成了目的地婚禮的拍攝。一個(gè)月后，她陸續(xù)在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)發(fā)布多條針對(duì)麗江某商家的避雷內(nèi)容，要求退款6000元。商家認(rèn)為，其在前期環(huán)節(jié)均已確認(rèn)滿(mǎn)意，拒絕退款，并將雙方溝通過(guò)程、滿(mǎn)意書(shū)等證據(jù)材料提交給了協(xié)會(huì)。

周丹告訴《中國(guó)新聞周刊》，由于一個(gè)月后才能看到視頻剪輯的成片，在看到視頻的那一刻，她積累的情緒才終于爆發(fā)。她對(duì)初版剪輯效果非常不滿(mǎn)意，要求重新剪輯，但得再等一個(gè)月。在售后溝通的過(guò)程中，她認(rèn)為商家在打馬虎眼，總是在攻擊性地回復(fù)，稱(chēng)“成年人應(yīng)有分辨能力，不滿(mǎn)意應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)提出”。

她在原視頻里看到，自己穿著的衣服上竄且褶皺明顯。她回憶，在拍攝過(guò)程中也受到了許多委屈，例如，拍攝服裝都是當(dāng)天“拆盲盒”，提出意見(jiàn)會(huì)被變相駁回；現(xiàn)場(chǎng)看不到視頻和照片精修效果，提出疑慮時(shí)，工作人員一直安撫她“沒(méi)事，可以修”，讓她一直保留著對(duì)成片的期待。

“在現(xiàn)場(chǎng)，難道我有不滿(mǎn)意，就可以拒絕在群里回復(fù)‘確認(rèn)滿(mǎn)意’，直接不拍了嗎？”周丹說(shuō)，她發(fā)布避雷帖、和網(wǎng)友交流經(jīng)驗(yàn)的行為在商家眼中可能是“惡意退費(fèi)”，但她的感受是真實(shí)的，已決定起訴商家。

近年來(lái)，許多商家細(xì)化了各環(huán)節(jié)的服務(wù)流程，確保客戶(hù)核實(shí)成果，并要求員工工作留痕。這既是為了維護(hù)商家權(quán)益，也是鼓勵(lì)客戶(hù)及時(shí)表達(dá)意見(jiàn)。但是，矛盾往往不在現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)，精修照片和視頻的交付是矛盾重災(zāi)區(qū)。

“麗江執(zhí)與旅拍”的負(fù)責(zé)人陳振南對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋?zhuān)榕奶峁┑氖欠菢?biāo)類(lèi)產(chǎn)品，各人的主觀審美難以統(tǒng)一。客戶(hù)可能會(huì)忽視機(jī)構(gòu)在人力、場(chǎng)景等方面的成本支出，更看重最后的成片效果，也容易覺(jué)得自己修完的效果比修圖師更好，導(dǎo)致期望落空。他的應(yīng)對(duì)方案是，當(dāng)客戶(hù)對(duì)成片不滿(mǎn)意時(shí)，除了發(fā)起視頻會(huì)議連線(xiàn)修改，他也允許客戶(hù)自己在外面找修圖師，如果效果更好，他會(huì)接受部分退費(fèi)。這使公司的客訴率顯著降低。

“內(nèi)卷”的婚拍流水線(xiàn)

在麗江，目的地婚禮是標(biāo)準(zhǔn)的“流水線(xiàn)作業(yè)”，有著一樣的流程、誓詞甚至牧師。最大的賣(mài)點(diǎn)就是身后的玉龍雪山，尤其是日落金山的時(shí)候，每隔2米就有一對(duì)新人在拍攝。

陳振南每月承接150—200對(duì)新人的婚拍訂單，每天有3—4對(duì)新人在同時(shí)拍攝。行業(yè)高度同質(zhì)化，他表示，行業(yè)里一旦出現(xiàn)新的熱點(diǎn)或創(chuàng)意，不出兩個(gè)月，同行就都跟進(jìn)了。

他總結(jié)過(guò)行業(yè)的拍攝模板：以藍(lán)月谷為界，山上的場(chǎng)景有藍(lán)月谷、云杉坪、牦牛坪和冰川公園；在山下，則有各種基地景、公路景、常規(guī)和特色景。山上拍攝套餐的主流價(jià)格區(qū)間為1.8萬(wàn)—2.2萬(wàn)元，山下則為1.2萬(wàn)—1.5萬(wàn)元。

由于高度依賴(lài)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，婚拍行業(yè)的利潤(rùn)在20％左右，每單的廣告成本往往高于利潤(rùn)，該行業(yè)一度處于惡性競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度“內(nèi)卷”的狀態(tài)。

為了爭(zhēng)搶訂單，有的商家會(huì)杜撰避雷帖貶低同行，通過(guò)故事制造焦慮感，繼而為自己引流。消費(fèi)者周丹最初就是被這類(lèi)避雷帖吸引，對(duì)方自稱(chēng)消費(fèi)者，私信告訴她避雷某一家機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而推薦了另一家機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售，周丹信以為真，這也加劇了她在事后的不滿(mǎn)情緒。

另有商家采取低價(jià)引流策略，通過(guò)誘導(dǎo)二次消費(fèi)奪回定價(jià)權(quán)。于濤曾經(jīng)曝光過(guò)業(yè)內(nèi)的“4999元套路”。據(jù)他核算，包括所有成本在內(nèi)，單次拍攝的最低成本約為5600元。這類(lèi)商家往往在客戶(hù)落地后，誘導(dǎo)客戶(hù)增加路線(xiàn)和照片，最終價(jià)格仍超過(guò)1萬(wàn)元。

長(zhǎng)期以來(lái)，這些層出不窮的消費(fèi)套路透支了消費(fèi)者的信任，激發(fā)了大量的退款矛盾。協(xié)會(huì)從去年5月起開(kāi)啟直播間處理投訴，已調(diào)解超2000起矛盾。

據(jù)于濤總結(jié)，2024年至2025年上半年，協(xié)會(huì)處理的消費(fèi)者投訴集中于兩方面。一是關(guān)于定金，除雙方約定和不可抗力情況外，商家往往不予退還定金，但消費(fèi)者會(huì)受避雷帖影響要求退費(fèi)。二是關(guān)于新增精修照片，許多商家的工作人員會(huì)在選片環(huán)節(jié)游說(shuō)客戶(hù)增加精修照片，每張價(jià)格為100—200元，消費(fèi)者往往會(huì)額外支付數(shù)千元，事后容易反悔，指責(zé)商家誘導(dǎo)消費(fèi)。

為協(xié)調(diào)矛盾，協(xié)會(huì)已實(shí)施新規(guī)。于濤表示，消費(fèi)者可以在定金交付后的24小時(shí)內(nèi)、新增精修照片交付錢(qián)款后的24小時(shí)內(nèi)無(wú)條件退款。此外，協(xié)會(huì)還設(shè)立了50萬(wàn)元質(zhì)量保證金，經(jīng)協(xié)會(huì)調(diào)解，消費(fèi)者與企業(yè)就退費(fèi)金額達(dá)成一致后，能立即收到退款。

他表示，接下來(lái)，協(xié)會(huì)還會(huì)發(fā)布新的規(guī)章制度，涉及如何保障消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)權(quán)和監(jiān)督權(quán)、監(jiān)督婚拍及旅拍全流程、消費(fèi)者意外傷殘救助等內(nèi)容。

不過(guò)，當(dāng)前協(xié)會(huì)的規(guī)范效力仍十分有限，只能約束已經(jīng)加入的80余個(gè)商家。而在麗江古城區(qū)，旅拍行業(yè)就有超2000家市場(chǎng)主體、超600家企業(yè)。放眼全國(guó)，隨著新型婚禮和旅拍產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，攝影機(jī)構(gòu)也在大理、三亞、川西等地野蠻生長(zhǎng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，全國(guó)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)已超過(guò)6400家。

未來(lái)，行業(yè)想要真正走出差評(píng)“羅生門(mén)”，還需繼續(xù)治理亂象，明確服務(wù)規(guī)范，重建消費(fèi)者與商家之間的信任基礎(chǔ)。

（文中周丹為化名）

發(fā)于2026.1.12總第1220期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：麗江婚拍，為何招來(lái)“避雷帖”

記者：王詩(shī)涵

編輯：閔杰