危險正在逼近波司登

波司登，這兩天被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

這個出身草根、好不容易攀上中高端的中國本土服裝品牌，正在面臨一場品牌危機(jī)。

事情說大不大，說小不小。

有位網(wǎng)友在網(wǎng)上曬了一張圖，說她在店里看中了一款標(biāo)價2099元的波司登羽絨服。

兩千多的衣服，在當(dāng)下雖然不算是奢侈品，但妥妥的算是中高端服裝了吧？

結(jié)果這位朋友仔細(xì)一看標(biāo)，發(fā)現(xiàn)里面的充絨量居然只有86克。

發(fā)到網(wǎng)上后，一下就引發(fā)熱議了。

很多人從消費角度來審視這件事，認(rèn)為波司登牌子大了，不在意消費者了，開始偷工減料了。

其實問題的關(guān)鍵不在這里。

波司登這種產(chǎn)品，保暖性能不能達(dá)標(biāo)，這是基本功能問題。這么大的上市企業(yè)、這么高檔的服裝產(chǎn)品，功能性過不了關(guān)，不太可能。

真正的問題是，為什么偏偏在這個時候，大家對這八十六克羽絨開始斤斤計較了呢？過去，大家關(guān)心的是，是什么絨、是什么品牌、保暖性能怎么樣？

因為，我們來到了一個新的時代。

消費務(wù)實時代的心態(tài)

如果我們把視線從這件羽絨服上挪開，去看看整個大環(huán)境，你就會發(fā)現(xiàn)，這絕不是一件孤立的小事。

它其實揭示了當(dāng)下消費環(huán)境下的一個現(xiàn)象，也就是在現(xiàn)在這個消費趨向務(wù)實的時代，消費者不僅在意面子，更重視里子。

也就是消費者更務(wù)實，更理性了。

在過去很長一段時間里，我們處于一個高速增長的快車道上。

那時候大家買各種品牌產(chǎn)品，不僅購買的是質(zhì)量和內(nèi)涵，還在購買一種符號。

中高端的服務(wù)，就是中產(chǎn)階級的標(biāo)簽。

波司登這種品牌，購買它的消費者的目的可不僅僅是為了保暖，它還有社交貨幣的功能，即生活方式的彰顯。

當(dāng)你穿上一件大幾千塊錢的波司登去見朋友、去寫字樓上班，你傳遞出的信號是，你對生活品質(zhì)有追求，你的消費能力在那個臺階上。

那時候，如果有人問你這衣服里面有多少絨，你可能會覺得這人真土，買這種牌子誰看絨啊，看的是牌子，看的是品牌帶來的信任度。

高奢品更是如此，誰在意阿瑪尼的布料是什么？

但是，現(xiàn)在的風(fēng)向變了。

當(dāng)增長的速度慢下來，當(dāng)大家花錢更加謹(jǐn)慎時，這種品牌帶來的光環(huán)就開始逐步衰退。

消費者在看大品牌的時候，口袋里的荷包會問一個自己另一個問題，就是我花了這么多錢，到底買到了什么實實在在的東西？

消費者心態(tài)變了，對產(chǎn)品的要求也就變了。

我們可以看看波司登最新的業(yè)績報告。

截至2025年9月底，其營收接近90億，凈利潤將近12億。看起來數(shù)字還是在增長的，但是如果你仔細(xì)對比就會發(fā)現(xiàn)，這個增速比起過去幾年的突飛猛進(jìn)，明顯是在放緩。

更重要的是，它的核心業(yè)務(wù)毛利率連續(xù)三年在下滑。這意味著什么呢？

這意味著以前那種靠品牌漲價、靠高端化來拉動增長的套路，好像快要撞到天花板了。

品牌是中高端服務(wù)最為重要的屬性，在中高端消費放緩的時代，這是所有這類品牌恐怕都會面對到的問題。

事情的另一面，是平價羽絨服賣爆

房市也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象。

在房價年年漲、月月漲的時候，如果你買了一套房，你最關(guān)心的是什么？你最關(guān)心的是它什么時候交房，什么時候能漲個一百萬。

至于說墻角有沒有小裂縫，地板有沒有小問題，甚至地庫漏不漏水，很多人雖然也會抱怨，但絕對不會像現(xiàn)在這樣大張旗鼓地去維權(quán)。

因為在那個金融屬性極強的時代，房子不僅用，還是資產(chǎn)保值增值的工具，那點小毛病在巨大的資產(chǎn)增值面前，無足輕重。

可是到了這兩年，情況完全反過來了。

當(dāng)房子的金融屬性逐漸退去，當(dāng)大家意識到這房子難以帶來金融增值，而只是一個用來住的商品時，消費者的維權(quán)意識就被放大了，變得對產(chǎn)品要求更高了。

以前覺得沒關(guān)系的小毛病，現(xiàn)在成了原則問題。

不少房產(chǎn)從業(yè)者都在感慨，說以前的客戶沒這么挑剔啊，現(xiàn)在哪怕是一塊瓷磚貼得有點歪，都要找開發(fā)商退房。

這跟波司登遇到的困境其實是一模一樣的邏輯。

消費務(wù)實時代，人們會減少某一些消費需求，當(dāng)一件商品不再能給消費者帶來足夠的心理溢價或者是資產(chǎn)溢價時，消費者就會回歸到最原始、最樸素的質(zhì)保思維。

也就是我們常說的，你這衣服能不能保暖，你這房子能不能住得舒坦。

86克絨在以前可能被看作是輕便設(shè)計的體現(xiàn)，但在現(xiàn)在的消費者眼里，就開始懷疑這是不是在偷工減料。

我們必須得正視一個現(xiàn)實，就是高端品牌在目前的消費環(huán)境下，面臨著一種身份認(rèn)同的危機(jī)。

過去，品牌是用來標(biāo)榜身份的，但是現(xiàn)在，品牌必須得先證明自己的實用價值。如果你的功能性撐不起你的價格，那消費者就會毫不留情地拋棄你。

今年我們能看到一個明顯的現(xiàn)象，就是山姆、開市客、還有像胖東來這樣的連鎖超市，紛紛上架了99元到199元的羽絨服。

這些衣服沒有什么大牌Logo，也沒有什么高深的設(shè)計語言，它就是把羽絨老老實實地塞進(jìn)去，明明白白地告訴消費者，我這就是保暖用的。

結(jié)果呢，這些超市羽絨服賣得火爆得不得了。

這說明在這種環(huán)境下，大家不再愿意為虛無縹緲的溢價買單了。

你可以叫他是消費降級時代，也可以叫中產(chǎn)階級消費務(wù)實時代，這種變化對于波司登這樣的企業(yè)來說，其實是一種巨大的挑戰(zhàn)。

你既然要把自己定位成國內(nèi)羽絨服的一線品牌，甚至要沖向國際去跟那些洋品牌競爭，你確實需要溢價。

如果沒有溢價，你拿什么去投入研發(fā)，拿什么去搞那一百五十道工序？

但是，這種溢價的建立，必須得有一個堅實的底座，那就是在消費務(wù)實時代消費者對你產(chǎn)品質(zhì)量的絕對信任。

一旦消費者開始拿著放大鏡去數(shù)你用了多少克絨，去研究你的股價是不是在跌，去對比你和超市品牌的價格差異，這就說明品牌原本建立的信任防線已經(jīng)出現(xiàn)了裂縫。

現(xiàn)在的消費者變得特別聰明，也特別敏感。他們會看你的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，會看你的蓬松度，甚至?xí)タ带喗q和鵝絨在市場上的差價。

在這種透明度極高的信息時代，任何品牌想要靠信息差或者是所謂的調(diào)性來掩蓋產(chǎn)品力的不足，都是極度危險的。

如同現(xiàn)在的房產(chǎn)一樣，去除了金融屬性，你就得好好地把房子搞得精致一點，才有可能被消費者認(rèn)同。

消費者永遠(yuǎn)是對的

波司登的股價從去年年底開始一直處于下行態(tài)勢，短短一個多月就跌了不少。

資本市場的反應(yīng)往往是最誠實的，它代表了投資者對這種增長模式的擔(dān)憂。

那么，在這個消費更加理性務(wù)實的時代，像波司登這樣的高端品牌到底該怎么辦呢？

我覺得第一點就是，必須要重新定義品牌價值。

在消費升級時代，價值可能更多地來自于某種社會認(rèn)同、品牌溢價，而現(xiàn)在的價值必須扎根于解決問題的能力。

不要認(rèn)為，現(xiàn)在買不起你衣服的人，就不是你的客戶。如果買不起波司登的人認(rèn)為買你品牌衣服的人是個大冤種，這種品牌就會失去價值。

溝通方式也很重要。

以前那種高高在上的、教導(dǎo)式的溝通手段不能用了。

這次面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，波司登的回應(yīng)很死板，也很制式。

他們說：我們符合國家標(biāo)準(zhǔn)啊，這在法律上是沒問題，但這有用嗎？

消費者現(xiàn)在要的可不是一個合規(guī)的證明，而是要一個中高端品牌應(yīng)有的態(tài)度。

你需要明明白白地告訴大家，為什么這件商務(wù)款羽絨服只充了86克絨。

要知道，坦誠的交流，比制式的公關(guān)更有效。

品牌類的企業(yè)想要穿越周期，必須要學(xué)會在逆境中守護(hù)好自己的品牌調(diào)性。

所謂調(diào)性，不是價格越高調(diào)性越高。

在消費務(wù)實的浪潮中，真正的頂級品牌要增加對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。

你可以貴一點，但你貴得要讓現(xiàn)在的消費者認(rèn)為有道理。一句話，要讓消費者覺得值。

對于波司登來說，這八十六克羽絨引起的風(fēng)波，是一個提醒。

它提醒所有的品牌經(jīng)營者，永遠(yuǎn)不要忘了那件最基本的事情，那就是：消費者永遠(yuǎn)是對的。

企業(yè)要生存發(fā)展，就要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境，調(diào)整自己的經(jīng)營策略和傳播策略，否則，一個企業(yè)崛起不容易，倒起來可快得很。