曾經一條賣到上千的牛仔褲，為何被年輕人拋棄？

從美國西部淘金熱的工裝傳奇，到改革開放后中國街頭的時尚符號，牛仔褲可謂引領了相當長一段時間的潮流，成為幾代人的穿衣標配。

昔日火到爆的牛仔褲，如今卻熄火了。

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以下是本期視頻腳本：

曾經十條牛仔褲就能抵得上上海市靜安區的一平米房價，如今卻是連打折甩賣都嫌占地方。

從美國西部淘金熱的工裝傳奇，到改革開放后中國街頭的時尚符號，牛仔褲可謂引領了相當長一段時間的潮流，成為幾代人的穿衣標配。

當時的衣柜里要是沒幾件時髦的牛仔褲，都會被嫌老土。

可惜眼下，這個曾經男女皆宜的經典品類，卻正在被年輕人慢慢拋棄：去年的國內牛仔褲市場，僅僅微增了0.48%至893.49億元，增速遠低于服裝行業的平均水平。

從前那些以牛仔褲聞名的品牌，也正在或者已經走向式微。

2018年11月，以牛仔褲紅極一時的英國高街鼻祖Topshop宣布退出中國市場；2020年，有“牛仔褲之王”稱號的真維斯，在老家宣布破產；2023年，“日牛”的代表Evisu宣布日產線停產。

就連最有名的牛仔服飾巨頭李維斯，也陷入了營收停滯與凈利潤腰斬的陰影，國內的門店數量，也較巔峰時期縮減了不少。

昔日火到爆的牛仔褲，如今卻熄火了。

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自打改革開放后，牛仔褲作為“個性解放”的象征涌入國內，彼時的好萊塢電影和流行的搖滾文化，也將牛仔褲與“自由、反叛”綁定，迅速俘獲了國內的城市青年。

牛仔褲的黃金時代，可謂比眼下的任何褲裝品類都牛逼。

比如30年前的真維斯，巔峰時期的全球門店數量甚至超過3000家，而截至去年底，當下年輕人最為熱捧的lululemon，其全球門店數量才只有767家。

1984年，全球一共賣出了8.5億條牛仔褲，相當于當時世界人口的六分之一；2010年前后，國內的城鎮消費者人均擁有牛仔服裝約7.8件，其中牛仔褲4.2件，幾乎人人必備。

并且90年代的牛仔褲，價格比現在還貴。

彼時的一條真維斯牛仔褲，售價高達200多元，而1997年上海靜安區的房價，也不過在2000元一平米左右。

千禧年初，李維斯進入中國，上海首店單月營收達40萬元，十年后，其在中國一二線城市擁有超過500家門店，穿李維斯，也成為當時年輕人的“身份象征”。

依托這股牛仔風潮，國內也發展出了龐大的產業規模，形成了廣東新塘、浙江蘭溪等核心產業集群，其中新塘鎮年產能超3億條，全球每銷售三條牛仔褲，就有一條來自新塘，年產值超300億元。

都說經典永流傳，牛仔褲的浪潮退去，自然也并非時尚周期與審美變化的原因，而是消費者們開始普遍了解到了，這個行業從制造上就存在的“原罪”。

為了實現牛仔褲上流行的做舊效果，需要通過水洗、磨白等一系列的繁瑣工序，對水的浪費和污染都很嚴重。

按成年人每天需攝入兩升水來計算，生產一條牛仔褲的耗水量（3480升）足以包攬一個成年人接近5年的飲水量。

廣州新塘等牛仔褲產區，就曾因污水排放導致河流底泥重金屬鎘超標128倍，成為環境與健康的隱患，引發年輕人對“污染產業”的抵觸。

且牛仔褲不僅在生產端就很“費人”，在消費端也很“挑人”，對身材的要求極高，一個把握不好，買家秀就成了翻車現場。

且傳統牛仔布厚重堅硬、透氣性差，夏季悶熱粘身，冬季搭配秋褲又略顯緊繃，小紅書上“牛仔褲穿著像上刑”的吐槽超數千條，紛紛抱怨其磨皮膚、卡襠、束縛肢體活動。

在崇尚“愛你老己”的年輕人眼里，牛仔褲所帶來的產品體驗已經與消費需求大大脫節了。

而隨著健身、騎行等場景普及，牛仔褲的功能性短板則更為明顯，運動休閑風的崛起，直接分流了需求。

2023年，其市場規模突破580億元，年復合增長率11.2%，小紅書相關筆記達671萬篇，超越牛仔褲的572萬篇，成為了適配多場景的首選。

從市場趨勢上看，就連牛仔這一面料都變涼了。

比如國內最大的牛仔布生產工廠“黑牡丹”，在其二十年前剛上市的時候，紡織業務還是黑牡丹主要的營收來源，而2022年時，黑牡丹的紡織收入便僅剩總營收6.47%的占比了。

從全民追捧到無人問津，牛仔褲雖然還沒有退出舞臺，但在“產品體驗要與時代需求同頻”商業世界里，牛仔褲卻已經失去了核心競爭力。

畢竟現在好看又舒服的褲子，早已多到買不過來了。

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