宜家變天！家具賣(mài)不動(dòng)狂虧10億，卻靠9.9元套餐成年輕人的避風(fēng)港

現(xiàn)在走進(jìn)宜家，很容易撞見(jiàn)一幅充滿(mǎn)反差感的場(chǎng)景：餐廳里排起長(zhǎng)隊(duì)，年輕人端著 9.9 元的套餐在餐桌間穿梭，座無(wú)虛席的角落甚至有人搭起電腦辦公；樣板間的沙發(fā)上躺著蹭空調(diào)的市民，舉著手機(jī)拍照打卡的人比駐足看家具的還多。

而真正陳列著衣柜、床架的貨架區(qū)，卻冷冷清清，偶爾有顧客路過(guò)也只是匆匆掃一眼價(jià)格標(biāo)簽。這個(gè)曾被中產(chǎn)奉為 "家居圣經(jīng)" 的巨頭，如今徹底變了味。

宜家的定位變遷

1998 年，宜家在上海開(kāi)出中國(guó)大陸第一家門(mén)店，兩年后北京四元橋店開(kāi)業(yè)，首周就吸引 9 萬(wàn)人涌入，被媒體定義為 “北京中產(chǎn)階層的集體朝圣”。

彼時(shí)的宜家，徹底顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)家具城雜亂堆貨、議價(jià)成交的模式，用一個(gè)個(gè)精心布置的樣板間，將北歐簡(jiǎn)約的家居美學(xué)直觀(guān)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

那個(gè)年代，中國(guó)人均可支配收入有限，人均住房面積偏小，宜家的產(chǎn)品恰好契合了市場(chǎng)需求。49 元的拉克邊桌、79 元的簡(jiǎn)易收納架，成為無(wú)數(shù)北漂、滬漂打造租房空間的標(biāo)配；499 元的扶手椅、999 元的基礎(chǔ)款床架，成為中產(chǎn)家庭裝點(diǎn)新居的首選。

在非一線(xiàn)城市，消費(fèi)者即便需要額外支付 200 元以上的代購(gòu)費(fèi)，也愿意為帶有宜家 logo 的產(chǎn)品買(mǎi)單。2019 年，宜家中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)到 157.7 億元，創(chuàng)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的峰值，成為無(wú)可爭(zhēng)議的家居零售標(biāo)桿。

轉(zhuǎn)折在近五年逐漸顯現(xiàn)。2021 至 2023 財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額增速?gòu)?17% 快速下滑至 6.5%，遠(yuǎn)低于印度、東南亞等新興市場(chǎng)。

為了挽回客流，宜家從 2023 年起開(kāi)啟大規(guī)模降價(jià)，2024 年更是投入 4 億補(bǔ)貼，推出超過(guò) 500 款降價(jià)商品，小到 9.9 元的插座，大到直降 1000 元的沙發(fā)，黃色的折扣標(biāo)簽遍布門(mén)店各個(gè)角落。同年 4 月，宜家在上海開(kāi)出全球首家精品快閃店，主打極致低價(jià)的小件商品，試圖重新吸引消費(fèi)者關(guān)注。

但市場(chǎng)的反饋卻超出預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)降價(jià)家具的關(guān)注度遠(yuǎn)低于平價(jià)餐飲，年輕人前往宜家的目的早已改變。

社交平臺(tái)上，“宜家拍照攻略”“9.9 元吃遍宜家” 的內(nèi)容熱度居高不下，宜家逐漸從家居賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人眼中的平價(jià)社交空間，家具反而成了可有可無(wú)的背景板。更有老年人將這里當(dāng)作休閑相親的場(chǎng)所，進(jìn)一步稀釋了家居零售的核心氛圍。

家具滯銷(xiāo)背后

宜家家具業(yè)務(wù)的下滑，并非單一因素導(dǎo)致，而是市場(chǎng)變化與自身策略滯后共同作用的結(jié)果。中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入新階段，消費(fèi)者的家居需求已經(jīng)從 “有無(wú)” 轉(zhuǎn)向 “優(yōu)劣”。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房擁有率高達(dá) 96%，人均住房面積突破 40 平方米，人們對(duì)家具的需求不再局限于基礎(chǔ)實(shí)用功能，而是更看重品質(zhì)、耐用性與個(gè)性化。

富裕階層更傾向于選擇實(shí)木、真皮等高品質(zhì)家具，普通消費(fèi)者也愿意為設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、材質(zhì)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

但宜家的核心產(chǎn)品體系始終未能跟上這種變化，其主流產(chǎn)品仍以板材、鋼管、滌綸等基礎(chǔ)材質(zhì)為主，799 元的床架采用滌綸面料包裹鋼管，49 元的邊桌內(nèi)部填充蜂窩紙，相關(guān)質(zhì)量問(wèn)題長(zhǎng)期遭到消費(fèi)者詬病。同時(shí)，宜家堅(jiān)守的北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格，在國(guó)潮風(fēng)、奶油風(fēng)、侘寂風(fēng)等多元裝修風(fēng)格興起的當(dāng)下，逐漸失去了審美吸引力。

本土化不足的問(wèn)題，讓宜家在與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。據(jù)悉，宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)僅擁有 5% 的產(chǎn)品決策權(quán)，所謂的本土化調(diào)整，多停留在增加筷子盒、節(jié)日期間懸掛紅燈籠等表面功夫。

反觀(guān)本土家居品牌，早已精準(zhǔn)捕捉到中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分需求：源氏木語(yǔ)推出適配小戶(hù)型的折疊麻將桌，顧家家居開(kāi)發(fā)帶有電競(jìng)元素的主題床，林氏家居針對(duì)租房人群設(shè)計(jì)可組裝的多功能家具，每一款產(chǎn)品都直擊特定人群的痛點(diǎn)。

服務(wù)體驗(yàn)的差距進(jìn)一步拉大了這種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。本土品牌紛紛推出免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，紅星美凱龍甚至實(shí)現(xiàn)了 “3 小時(shí)送裝一體”；而宜家依舊堅(jiān)持 “自提 + DIY 安裝” 的模式，網(wǎng)購(gòu)一款 499 元的書(shū)桌，運(yùn)費(fèi)最高可達(dá) 199 元，復(fù)雜的安裝流程也讓不少消費(fèi)者望而卻步。

電商布局的滯后則讓宜家錯(cuò)失了線(xiàn)上流量紅利，早在 2008 年，宜家創(chuàng)始人就否決了線(xiàn)上化提議，等到 2018 年正式發(fā)力線(xiàn)上時(shí)，市場(chǎng)早已被本土品牌占據(jù)。2024 年雙 11 期間，天貓家居品類(lèi)銷(xiāo)量 TOP3 均為本土品牌，宜家僅位列第七。

低價(jià)困局

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，宜家將低價(jià)策略視為核心自救手段。宜家高管曾公開(kāi)表示，“低價(jià)是宜家的 DNA”，2023 至 2025 年持續(xù)加碼降價(jià)力度，覆蓋超過(guò) 300 款核心產(chǎn)品。與此同時(shí)，餐飲業(yè)務(wù)的低價(jià)策略同步升級(jí)，9.9 元的單人套餐、經(jīng)典瑞典肉丸等產(chǎn)品，成為吸引客流的核心抓手。

但這一策略并未達(dá)到預(yù)期效果。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 財(cái)年宜家中國(guó)消費(fèi)者的客單價(jià)從 530 元暴跌至 280 元，雖然到店人數(shù)有所回升，但核心的家具銷(xiāo)售額并未同步增長(zhǎng)。

低價(jià)策略不僅壓縮了利潤(rùn)空間，還逐漸侵蝕了品牌溢價(jià)，不少消費(fèi)者形成 “宜家 = 廉價(jià)” 的認(rèn)知，愿意為 9.9 元的餐飲買(mǎi)單，卻對(duì)低價(jià)家具的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為其 “性?xún)r(jià)比不如拼多多同款”。

餐飲業(yè)務(wù)的火爆反而形成了反向制約。大量以休閑、用餐為目的的客流涌入門(mén)店，稀釋了原本的購(gòu)物氛圍，真正有家具購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者被嘈雜的環(huán)境勸退。

宜家陷入了惡性循環(huán)：家具賣(mài)不動(dòng)就靠降價(jià)和餐飲吸客，餐飲帶來(lái)的客流無(wú)法轉(zhuǎn)化為家具銷(xiāo)售額，品牌形象進(jìn)一步走低，家具更難賣(mài)出。這種錯(cuò)位的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，讓宜家逐漸偏離了家居零售的核心賽道。

值得注意的是，宜家的困境并非個(gè)例。英格卡集團(tuán) 2024 財(cái)年全球營(yíng)收同比下降 5.5%，除中國(guó)市場(chǎng)外，歐洲部分市場(chǎng)也出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

為了優(yōu)化布局，宜家已宣布關(guān)閉全球 7 家低效門(mén)店，中國(guó)市場(chǎng)則從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，試圖通過(guò)調(diào)整門(mén)店選址、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)狀，但短期內(nèi)仍難扭轉(zhuǎn)家具業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。