長城魏牌汽車，到底被誰“逼急”了？丨正經(jīng)深度

文丨郭小興編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3600字）

【正經(jīng)社“汽車淘汰賽”觀察之45】

CEO是車企及其品牌的核心掌舵人，穩(wěn)定是必備的第一要求。可在整個車圈內(nèi)，長城魏牌CEO人選屢屢更迭，幾乎是行業(yè)內(nèi)變動最多的。

從第一任的嚴(yán)思，到擁有多家龍頭企業(yè)背景的馮復(fù)之，再到如今的趙永坡，魏牌CEO的位置竟然是如此難坐。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，頻繁的人員變動，是魏牌本身成立近10年來承壓的一個縮影，放大看，也透露出原本的傳統(tǒng)燃油車企在發(fā)力高端方面的不易。

在此背景下，1月6日，魏建軍宣布，長城汽車「一車多動力」全新平臺定名「歸元」。

差不多時間節(jié)點(diǎn)上，魏牌全新藍(lán)山智能進(jìn)階版上市。27.58萬元的起售價以及挺入30萬級的高配車型，在如今內(nèi)卷到近乎癲狂的智駕大六座SUV市場里，都已經(jīng)算足夠有誠意了。

可這不代表市場和消費(fèi)者一定會大規(guī)模地買賬。比起價格，更有意思的是魏建軍在交流時那一連串“扎心”的真話。他直言不諱地說道，事實(shí)上，中國嚴(yán)格意義上還沒有高端化品牌，長城也不例外。

長城高端產(chǎn)品的壓力的確大，以至于創(chuàng)始人幾乎都對國產(chǎn)高端品牌上的建樹秉承謹(jǐn)慎態(tài)度。作為長城高端布局的重要一環(huán)，魏牌高端難做，難在了哪里？

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魏牌CEO壓力大，銷量只是表面

在談及魏牌之前，尚需從母公司維度洞察長城整年的銷售任務(wù)完成情況，這是梳理魏牌處境的大前提。

公開資料顯示，2025年，長城汽車以132.37萬輛的銷量僅完成400萬輛目標(biāo)任務(wù)的33.09%，成為榜單中目標(biāo)完成率最低的企業(yè)。

原因有很多，有兩點(diǎn)不容忽視：一來目標(biāo)明顯定得過高，在新能源汽車陷入同質(zhì)化焦灼戰(zhàn)的大環(huán)境中，目標(biāo)的合理性關(guān)系到市場對其經(jīng)營能力和市場影響力的評價。即便是新勢力中的深藍(lán)也曾將50萬輛的年目標(biāo)下調(diào)到36萬輛。

第二個方面，魏牌的貢獻(xiàn)依然過小，雖然魏牌新能源全年同比增速達(dá)86.29%，但銷量貢獻(xiàn)不是很大，在長城汽車全年銷量中的占比不足10%。考慮到魏牌的單車型價格遠(yuǎn)在其他品牌之上，可以預(yù)計(jì)在高端規(guī)模還沒達(dá)到上限之前，高端車型利潤對長城汽車全年利潤的貢獻(xiàn)會十分有限。

視線聚集到魏牌本身上，歷經(jīng)多年，魏牌九年換了多任CEO，可銷量規(guī)模依然不夠足，橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)中的廠商，吉利旗下領(lǐng)克的年銷量已達(dá)到30萬輛規(guī)模，東風(fēng)的嵐圖也達(dá)到20萬輛規(guī)模，剛成立幾年的長安阿維塔的規(guī)模也超過了10萬輛。

銷量有對標(biāo)壓力，換人成了常態(tài)。魏建軍就人員變動給出的解釋是，“這不是長城辭退了誰，而是這個崗位的壓力超出了常人的承受能力。”并認(rèn)為，“我自身有的時候也忙，會有這種高估自己能力的幻覺。”

“一個CEO要求他的素質(zhì)極其全面……魏牌牽動著研、產(chǎn)、供、銷、服，這是一個非常大的系統(tǒng)。” 魏建軍承認(rèn)，長城過去確實(shí)“光會銷、不會營”，甚至至今“營”做得也不算好。

從壓力維度看，中國高端車型的競爭充滿了擁堵者，魏牌此前有不少具備外企、合資企業(yè)背景的管理者，他們多在傳統(tǒng)豪車品牌深耕多年，至于說如何在國內(nèi)市場從無到有地建立起高端品牌，并形成可持續(xù)的市場勢能，挑戰(zhàn)并不小。

況且中國市場的高端車，更是需要掌舵人從創(chuàng)業(yè)維度去做打磨和產(chǎn)品定義，這也是國產(chǎn)豪車這幾年只能算作剛剛起步的重要原因。

所以魏牌的頻繁換帥，不能完全說是市場競爭承壓以及管理者本身能力的結(jié)果，與國產(chǎn)高端車的起步狀態(tài)與市場成熟度本身有較大關(guān)系。

對比中國的高端手機(jī)格局會發(fā)現(xiàn)，即便榮耀、小米、OV在4K＋市場發(fā)力多年，高端機(jī)仍由蘋果和華為把持80%左右的份額，且這個格局幾乎近10年未變。

也就是說，智能手機(jī)行業(yè)過去的高端競爭態(tài)勢總體是走向行業(yè)集中，并形成壁壘，汽車工業(yè)中的高端化是否也會走到這個結(jié)局，就目前而言尚沒有定數(shù)。

手機(jī)行業(yè)中，其他廠商并非沒有保持長期的戰(zhàn)略資源和飽和投入，但蘋果、華為在核心底層技術(shù)、品牌心智、產(chǎn)品定義方面完成了護(hù)城河的建立，以至于其他覬覦者只能望而卻步。

這個道理放在新能源汽車行業(yè)同樣如此。

高端競爭方面，魏牌相比同行而言或多或少缺了些東西。

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高端競爭，魏牌缺了什么？

在消費(fèi)工業(yè)品中，打造高端產(chǎn)品通常有兩種路線，一個是從零做起，先做低端再滲透到高端，典型的代表是比亞迪；另外一個路線是直接將產(chǎn)品定位為高端，在高端相對成熟的情況下，日漸把高端產(chǎn)品身上具備的技術(shù)下沉到中低端價位段，華為智選車和特斯拉是代表。

長城顯然屬于前者。但在這個過程中，長城的高端產(chǎn)品路線歷經(jīng)波折。

在魏牌品牌成立初期，其推出的VV7、VV5等燃油車型，借助中式豪華和先鋒設(shè)計(jì)立足市場。然而好景不長，由于后續(xù)車型創(chuàng)新乏力，以及與主品牌哈弗定位區(qū)隔模糊，加之新能源浪潮來襲，魏牌的增長勢頭幾年前受到了行業(yè)紅海浪潮的洗禮，2019年后，一度從10萬規(guī)模的年銷往下掉。

不僅如此，長城還停產(chǎn)VV系列，往“摩卡、瑪奇朵、拿鐵等咖啡系列”等新能源車型投入了不少資源，這些舉動在貼近年輕消費(fèi)市場的同時，也不排除對原來已經(jīng)有些品牌認(rèn)知沉淀的高端形象產(chǎn)生影響。

這幾年，魏牌不斷挖掘細(xì)分市場，在國內(nèi)大五座、大六座SUV和MPV火熱的背景下，魏牌同樣瞄準(zhǔn)了這一高價值細(xì)分市場。甚至，長城汽車在去年 5 月就公布了下一代全動力智能超級平臺，號稱“全球唯一”兼容 5 大動力形式，包括插電混動、純電、氫能、混動、燃油，專為中大型及以上豪華車設(shè)計(jì)，其搭載雙 4 秒級 2.0T 混聯(lián)系統(tǒng)，采用 800V 架構(gòu)，配有“全球第一”超大混動電池組，純電續(xù)航可超 400km。

結(jié)果，一方面魏牌的全年銷量在公司總體中的占比還不夠高，另外一方面其與問界和理想L系列這些動輒月銷量數(shù)萬的品牌存在顯著交付差異，表明魏牌在高端賽道上的品牌號召力尚有很大提升空間。

但對于品牌價值這事和國內(nèi)高端車的情況，魏建軍有自己的看法，“不管現(xiàn)在賣多少量，都叫高端化產(chǎn)品，還不是高端化品牌。所有品牌到現(xiàn)在，應(yīng)該還沒有一個帶有附加值的品牌。”

此番言論到底對與不對？不妨從國產(chǎn)豪車的崛起來進(jìn)行論證。

問界M9是國產(chǎn)豪車突圍的核心代表，在其之前國內(nèi)規(guī)模以上的豪車市場基本被BBA壟斷，中國品牌在50萬元以上的豪華車市場卻是樣本，不過時至今日問界M9全系累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到26萬輛。去年該車型月銷大多時候基本過萬，寶馬X5L平均月銷僅在5000輛。

再放大到國產(chǎn)高端汽車行業(yè)，變化具有異曲同工之意，中國汽車流通協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，101.7萬元以上進(jìn)口汽車銷量同比下滑 49%，對比之下中國品牌在70萬元以上市場的份額同比提升18個百分點(diǎn)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，在數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，高端產(chǎn)品自然會衍生出高端品牌的價值，畢竟價值決定價格，敢于攻入BBA、邁巴赫等傳統(tǒng)豪華品牌腹地的，又確實(shí)都是國產(chǎn)車，部分高端車型的付費(fèi)人群也不會為純產(chǎn)品而不是品牌的車付費(fèi)。

當(dāng)然問界本身有華為加持，號召力不是國內(nèi)一般車企能比。可它能反過來說明，魏牌做高端，既有量上的短板，亦存在品牌上的不足。

而且通常情況下，如果一家車企的車型原來大多定價大都在10萬元級，“性價比”也許就會成為主打標(biāo)簽，高端化之路就變得不容易，這個邏輯也就能解釋為什么智選車模式上，最開始基本先從打造高端入手，再逐步下行到中低端檔位，也是他能如此成功的一個重要經(jīng)驗(yàn)。

假設(shè)其他車企能有比亞迪那般數(shù)百萬量級的規(guī)模效應(yīng)，同樣能依托于源源不斷的資金、人才、技術(shù)投入去打造方程豹、仰望等品牌，從而換來大眾對其高端形象的認(rèn)知。

又或者還有一種路線。解決辦法就是整合資源，構(gòu)建新的競爭力，此前吉利的大整合動作已經(jīng)印證了這個道理，同時，在軟件和AI定義汽車的時代，高端打造又離不開智能化，吉利的高端車型和高階智駕，因此，“千里浩瀚”智能駕駛戰(zhàn)略是吉利重點(diǎn)布局的方向之一。

相較于新勢力，長城雖然與吉利、比亞迪等同屬于傳統(tǒng)汽車集團(tuán)，卻在打造高端產(chǎn)品和品牌方面有很大差異，注定了長城需要擁有更為差異化的高端產(chǎn)品打磨之路。

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2026年，魏牌直面的挑戰(zhàn)仍不少

邁入2026年，汽車行業(yè)的競爭會更加激烈，挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)模的增速日漸走向放緩，產(chǎn)品迭代效率仍將被壓縮到以月，乃至周為單位。

在新CEO的帶領(lǐng)下，魏牌的高端化戰(zhàn)略有望取得新的成績，正經(jīng)社分析師判斷，在諸多影響其競爭力的因素中有兩點(diǎn)值得注意，一是智駕能力；二是擴(kuò)張能力。往深處看，都是企業(yè)的長期投入實(shí)力。

按照2025年的智駕技術(shù)演化規(guī)律，L3落地進(jìn)程的加快在今年會是大概率事件，與此同時智駕技術(shù)下探同樣是不可忽視的因素，一些品牌30多萬元高端車型身上才具備的高階智駕能力普惠到15萬元到20萬元的車上，會直接影響高端車型的銷量甚至利潤，車企必須在高端車型方面做出更多差異化亮點(diǎn)，否則很難突破原有的規(guī)模桎梏。

行業(yè)中智駕水平迭代速度快，同時儲備了眾多車型和各式各樣的企業(yè)，可能率先把持高端陣營，從而對后來者形成更加鞏固的優(yōu)勢，

擴(kuò)展能力方面，高端品牌關(guān)注高端陣地以及品牌形象的構(gòu)建，魏建軍曾提出一年內(nèi)建1000家直營店的目標(biāo)。然而接近去年年底時，魏牌布局的直營服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)500多家，距離千店目標(biāo)只完成了一半。

倘若沒有更大規(guī)模的直營陣地作為支撐，則很難達(dá)到產(chǎn)品上量方面的訴求。

高端人人可做卻不是人人都能做好，魏牌在2026年會交出怎樣的結(jié)果？歡迎評論區(qū)留言，說出你的看法。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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