客流旺、銷售淡？購物中心如何有效調改？

消費REITs項目經營監測月報

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 哎呦薇

封面&頭圖來源 · 視覺中國

在增量收縮、客流觸頂、銷售增速滯后的存量商業時代，"調改"早已不是選擇題，而是購物中心的生存必修課。但現實中，很多項目陷入"頻繁換品牌卻難見實效"的困境——看似熱鬧的開關店背后，客流轉化率、銷售額依然原地踏步。

購物中心調改的核心不是"換什么品牌"，而是"基于什么邏輯調"。購物中心調改分析，是《消費基礎設施REITs月度跟蹤與展望》報告中核心內容，贏商研究中心結合贏商大數據優勢，既對底層資產項目中業態與品牌調改進行及時跟蹤，也與直接競品、同檔次項目對比分析，從而在更廣闊的視野下評估資產的真實價值與管理人的運營能力。

從蘇州昆山萬象匯的高端突圍，到長沙凱德廣場?雨花亭的民生堅守，贏商研究中心以兩個典型項目的調改實踐為例，深挖存量時代調改的底層邏輯：以客群需求為錨點，構建"客群-業態-品牌-場景"的正向循環，最終實現有效客流增長與轉化效率提升。我們具體從3大核心論點展開，拆解購物中心調改的底層邏輯與實操路徑。

01.

宏觀數據透視：

存量時代的3大核心趨勢與1個關鍵矛盾

調改不能盲目跟風，必須立足宏觀市場底色。2025年的一系列宏觀數據，清晰勾勒出購物中心面臨的外部環境，也揭示了調改的緊迫性與核心方向。

宏觀消費端：增速放緩，結構分化凸顯"有效需求"

自2025年7月起，社會消費品零售總額和商品零售額增速同步放緩，月度同比增速從上半年的5%以上逐步回落至年底的1%-3%區間，消費整體進入"穩健增長期"，但內部結構分化顯著。

可選消費與政策受益品類持續領跑，金銀珠寶、體育娛樂品類消費表現亮眼，反映出消費者對投資保值與社交娛樂的需求熱度不減；基礎消費品增速平穩，大眾餐飲、生活服務類消費保持剛性需求。

由此帶來的核心啟示——調改需聚焦"高需求賽道"，避開增速乏力的品類，精準匹配客群的有效消費需求。

行業端：商業增量收縮，存量改造成主流

據贏商大數據統計，2025年，全國新開業集中式商業項目（購物中心+獨立百貨）296個，商業體量超2600萬㎡。全年整體來看，新開業項目增量放緩，存量改造項目占比大幅提升。從2014年至今開業量看，市場不再追求規模與速度，謹慎、穩健、重運營成為新常態，購物中心市場產生結構性變化。

分城市能級來看，高能級市場進入"存量博弈"，一二線城市新開業項目同比下滑，市場競爭從"增量搶灘"轉向"存量優化"。下沉市場成為唯一亮點，商業五線城市新開業項目32個，同比增長7%，是唯一保持正增長的城市線級，下沉市場增量占全國四成左右。

由此帶來的核心啟示——無論是下沉市場的新增項目，還是一二線的存量項目，"精細化運營+精準調改"都是破局關鍵，盲目擴張已難以為繼。

開關店變化：文體娛成擴張主力

據贏商大數據統計，2025年全國購物中心開關店比1.02，開、關店數基本持平。品牌調整量上，整體表現為零售＞餐飲＞生活服務＞兒童親子＞文體娛。行業進入"動態洗牌期"，細分業態表現差異顯著，擴張型業態，文體娛業態開關店比1.27，在五大業態中擴張最迅猛；餐飲（1.10）、生活服務（1.02）緊隨其后，反映出體驗型、服務型業態的需求旺盛；收縮型業態，零售業態開關店比僅0.96，處于收縮狀態，且品牌調整量居首，傳統零售的迭代壓力最大。（數據說明：因數據持續更新，不同時間統計，數據將會存在小幅差異）

由此帶來的核心啟示——調改需向體驗型、服務型業態傾斜，優化零售業態的品牌級次與組合邏輯，避免陷入"換品牌-關店-再換品牌"的惡性循環。

核心矛盾：客流創高但銷售滯后，邊際效益遞減

據贏商大數據監測，自2023年起全國購物中心客流恢復常態化增長，2025年購物中心客流創2019年以來新高。2025年全國購物中心日均客流值同比增長顯著。

按城市能級劃分來看，高能級市場（商業一二線城市）主導超六成客流，其中商業二線客流表現強勁，日均客流達1.6萬人次同比增長13%；其購物中心發展成熟、抗波動能力強，兩大關鍵因素共同筑牢了全年客流穩中有升的根基。

為了探究客流和銷售額之間關系變化，我們選擇部分消費REITs底層資產作為分析樣本，核心是其數據公開透明、權威可驗證，能真實反映商業運營狀態。從樣本數據來看，其可清晰呈現“客流與銷售脫節”的核心矛盾，銷售額增速普遍不及客流增速，杭州西溪印象城、廣州凱德廣場·云尚等項目均出現"客流旺、銷售淡"的現象。

但這種“客流與銷售不同步”的表現，并非否定二者的動態關聯，反而揭示了購物中心發展到存量階段后，其相互作用的邏輯已發生轉變。

銷售與客流并非孤立存在，而是一個相互影響、相互促進的動態系統。在購物中心發展的初期，營銷活動帶來客流的同時，銷售額也會正向提升，形成良性循環。但購物中心發展至今，客流與銷售額邊際效益遞減，客流創高但銷售滯后，這一矛盾的核心的是客流增長已觸及"天花板"，單純靠引流已難帶動銷售增長，調改的關鍵必須轉向"提升有效客流占比"與"優化轉化效率"。

02.

調改起點：客群錨定

沒有精準定位，所有調改都是無的放矢

客流是調改的"起點數據"，不同的客流來源、結構與質量，決定了項目的定位與調改方向。而提升有效客流占比作為破解增長困局的核心，恰好能通過不同定位項目的實踐找到差異化路徑。昆山萬象匯與長沙凱德廣場?雨花亭作為中高端與中端項目的典型代表，其客流特征呈現出鮮明差異，也暴露了各自的核心矛盾。

昆山萬象匯：

廣輻射、高占位的"遠端客流收割機"

作為昆山的標桿商業項目，昆山萬象匯的客流呈現"高輻射、高占位、高價值"三大特征，但其增長已觸及商圈與市場的雙重天花板。項目客流占位絕對領先，全年日均客流長期領跑昆山市場，成為區域內無可爭議的客流核心。

項目客群輻射范圍極廣，打破了區域商業的客群邊界，客群來源呈現"遠大于近"的特征。贏商大數據監測顯示，其10公里以上客群占比高達29.73%，8公里以上遠端客群占比更是達到45%。

昆山萬象匯面臨的問題是客流觸頂，轉化需匹配高價值客群：憑借遠端客群的強吸引力，昆山萬象匯已穩居昆山客流第一，但客流增長已接近天花板——項目客流全市站位穩居第一、遠端客群輻射范圍難再擴大，單純靠引流已難提升銷售額。而其核心問題在于如何讓高價值的遠端客群實現高效轉化。這就要求項目的業態、品牌與場景必須匹配遠端客群對品質、潮流的需求，避免"只逛不買"。

長沙凱德廣場?雨花亭：

近覆蓋、高粘性的"周邊客群服務站"

與昆山萬象匯不同，長沙凱德廣場?雨花亭的客流呈現"近覆蓋、高穩定、年輕化"特征，但其核心矛盾在于"客流穩定但轉化不足"。

項目客流站位穩定，依賴周邊客群，項目全市客流站位維持在24%-28%區間，全年客流波動較小，穩定性強。這一特征源于其客群的"近覆蓋"屬性——3公里內客群占比達33.9%，其中1-3公里客群占比25.62%，是核心客群來源；10公里以上客群占比僅13.26%，遠低于昆山萬象匯，更偏向"社區級便民商業"定位。

客群結構清晰，年輕化、女性化特征顯著：項目客群畫像高度明確，女性TGI指數達1.27，年輕客群TGI指數達1.43，核心客群為年輕女性與家庭群體。對比競品長沙友誼商城（東塘店），長沙凱德廣場?雨花亭的客群來源更集中（友誼商城3公里內客群占比僅21.7%，異地客群占比33.4%），消費需求更聚焦于高頻餐飲、親子互動與生活服務。

長沙凱德廣場?雨花亭面臨的問題是客群穩定但轉化效率不足：與昆山萬象匯的"客流天花板"不同，長沙凱德廣場?雨花亭的客流增長空間仍在，但核心問題在于"有效轉化不足"。年輕女性與家庭客群的高頻消費需求未被充分滿足，陳舊的業態與場景無法激發消費意愿，導致"逛得多、買得少"。

昆山萬象匯和長沙凱德廣場?雨花亭當下面臨的問題也揭示了一個核心關鍵：客流差異決定調改方向。兩個項目的客流特征清晰表明，調改不能"一刀切"，必須基于自身客流特征精準發力。昆山萬象匯的核心是"匹配高價值遠端客群，提升轉化效率"，而長沙凱德雨花亭的核心是"滿足周邊年輕家庭客群，強化消費粘性"——這一差異，直接決定了后續業態、品牌與場景調改的全部邏輯。

03.

核心動作：業態重構

從"功能堆砌"到"生態協同"

業態是客群需求的"功能載體"，調改不是簡單增減業態，而是要構建"吸流-停留-轉化"的業態生態閉環。不同定位的項目，業態協同邏輯完全不同：中高端項目需側重"轉化型業態"，中端項目需強化"粘性型業態"，最終實現"人流-有效客流-銷售額"的正向傳導。業態協同的核心是"1+1>2"，引流業態負責帶來目標客群，停留業態負責延長有效時間，轉化業態負責兌現商業價值。

中高端項目：吸流+轉化的高效閉環

昆山萬象匯的業態配比極具代表性：零售業態占比44.94%（遠高于競品的34.21%），餐飲業態占比35.76%（超蘇州市均值的32.73%）。

昆山萬象匯的客群是遠端高價值客群，因此其A級品牌占比遠高于競品及行業均值。

2025年調改聚焦F1層（核心引流樓層），引入CalvinKlein（高端零售）、華為智能生活館（潮流數碼）、Salomon（高階戶外）等品牌，精準匹配客群對品質、潮流的需求。其邏輯是通過高人氣的餐飲業態（如B1層的茶月山、池奈）吸引遠端客流，再用高占比、高價值的零售業態（如F1層的CalvinKlein、Salomon）承接轉化，形成"餐飲吸流、零售變現"的內部消化閉環。

圖源：贏商研究中心 《消費REITs項目經營監測報告》

這類項目的業態調改重點是控制引流業態（餐飲、文體娛）的比例，避免"只逛不買"；強化轉化業態（高端零售、潮流數碼）的品質，匹配客群消費力。

中端項目：粘性+高頻的民生生態

長沙凱德廣場?雨花亭的業態邏輯完全不同：餐飲（33.33%）、兒童親子（8.57%）、生活服務（14.76%）、文體娛（5.24%）占比均高于全國及全市均值，而零售占比僅38.10%（低于全國均值的48.15%）。

長沙凱德的客群以大眾消費力為主，品牌級次集中于C、D級，貼合客群的消費預算與偏好。

調改時引入良果芭（平價飲品）、名創優品（大眾零售）、九記潮汕牛肉火鍋（平價餐飲）。其底層邏輯是針對3公里內的年輕家庭客群，高頻剛需的餐飲、親子、生活服務能顯著提升復購率，用"粘性"對抗新興商業體的分流。比如引入港師傅菠蘿包、仙都辣醬鴨（餐飲）、阿布溜溜兒童運動館（兒童親子），讓客群"每周都有理由來一次"，通過高頻到訪帶動低頻消費轉化。

圖源：贏商研究中心 《消費REITs項目經營監測報告》

盡管昆山萬象匯的高端化突圍與長沙凱德廣場?雨花亭的民生化堅守，在客群輻射范圍、業態配比側重、品牌級次選擇上呈現出鮮明差異，但深入拆解二者的調改動作與底層邏輯會發現，面對存量時代“客流觸頂、轉化不足”的共同挑戰，它們早已摸索出了若干共通的核心法則。

品牌組合強化業態協同——昆山萬象匯B1層的品牌組合邏輯清晰，引入茶月山、馬伍旺飲料廠等休閑餐飲吸流，搭配BEERBRO（美式復古潮牌）、BromptonJunction（戶外用品）等零售品牌，讓餐飲帶來的客流直接轉化為零售消費；同時關閉秋宴?潮粵薈等低效餐飲，避免業態內耗。長沙凱德則圍繞"家庭客群"做品牌組合，F3層引入阿布溜溜兒童運動館、萌貓彈彈樂，F2層搭配港師傅菠蘿包、仙都辣醬鴨，形成"親子娛樂+餐飲配套"的協同，延長家庭客群的停留時間。

樓層調改聚焦核心價值區——兩個項目的調改都有明確的樓層側重，昆山萬象匯聚焦F1層（首層引流區、租金貢獻高）和B1層（下沉吸流區），通過品牌提檔提升項目形象與引流能力；長沙凱德聚焦F1層（首層引流區、租金貢獻高）和F4層（動線關鍵節點），優化品牌矩陣與動線流暢度。核心樓層的品牌形象直接決定項目的客群認知，優先優化核心樓層，能以最低成本實現"引流效果+租金收益"的雙重提升。

品牌調改的核心是"取舍"：淘汰與客群錯配、效率低下的品牌，引入能強化業態協同、匹配客群需求的品牌，而不是盲目追求"高端化"或"網紅化"。

從宏觀數據揭示的行業趨勢，到兩個項目的客流深度洞察，再到調改實踐的層層拆解，我們發現沒有放之四海而皆準的調改公式，但有始終不變的底層邏輯——所有調改動作，最終都要回歸到"滿足客群需求"這一核心命題。

宏觀數據為調改指明方向；客流洞察為調改找準靶點；客群錨定是起點，明確"為誰而調"；業態重構是核心，搭建"引流-轉化"的生態。

存量時代的購物中心調改，早已不是"換幾個品牌、修幾處裝修"的表面功夫，而是一場以客群為中心、以數據為支撐的"系統性革命"。唯有看透宏觀趨勢、讀懂客流特征、匹配客群需求，構建自循環的商業生態，才能跳出"客流不轉化、調改無實效"的困境，在存量競爭中持續生長。

目前，贏商研究中心針對消費基礎設施REITs的底層資產，形成了十分豐富的研究成果。

消費REITs的公開披露機制，提供了持續、透明、可比的經營與財務數據。這不僅是研究底層資產的寶貴資源，也為市場定價、資產對標與投資決策提供了標準化依據。結合贏商大數據，贏商研究中心可以動態追蹤底層資產的客流水平、業態結構、品牌調改、租戶結構變化、營銷力度等，如同對資產進行“定期體檢”；同時，將可比項目進行橫向比較，從而在更廣闊的視野下評估資產的真實價值與管理人的運營能力。

《消費基礎設施REITs月度跟蹤與展望》以月度為單位更新，本報告通過客流、業態、營銷、財務四大核心板塊，結合風險與機會客觀評估，提供穿透市場表象、精準把握資產價值的決策利器。

■穿透運營本質，洞察“消費韌性”與“成長性”

項目的區位、硬件、運營數據與客群結構，共同構成了資產的真實價值。我們深入研究每一個底層資產，將商業項目置于城市與商圈的坐標系中，與競品進行全方位對標，并通過解讀市場供應、項目客流、業態、品牌等核心指標，為投資者持續客觀評估底層資產的真實健康狀況與收入增長潛力。不論是REITs產品戰略配售階段還是上市后的投資決策，都為投資者提供了超越公開信息的、堅實的參考依據。

■預警項目風險，提前捕捉競爭變化與品牌調改

消費趨勢瞬息萬變，商圈競爭格局暗流涌動。我們月度跟蹤的價值，在于能及早發現周邊項目開業帶來的分流效應、熱門品類對傳統業態的沖擊，以及品牌調改所帶來的長期影響。及時捕捉項目動態，是評估資產風險暴露的前提。這份對微觀市場的持續洞察，將成為投資者獲取決策主動權、規避信息滯后的關鍵依憑。

除了《消費基礎設施REITs月度跟蹤與展望》，贏商研究中心站在全域生態鏈的新起點，針對一級市場投研、二級市場權益投資（地產、消費）、二級市場偏固定收益投資（公募REITs、私募REITs），提供全維度商業數據服務、深度行業研究與分析報告、消費REITs專項研究與品牌動態監測等“數據+研究+監測”三位一體服務，助力精準識別價值、敏銳發現機會、有效管理風險。

■贏商強大的數據能力

2015年，贏商股份前瞻性布局零售商業領域的大數據平臺，用十年時間構建起覆蓋城市、商圈、企業、項目、品牌的在數據量、數據維度、數據時效性最為完備的行業數據庫，現已覆蓋全國368座城市、2000+商圈、5000+企業、40000+商業項目、350000+品牌，統一標尺建設、超10年商業市場跟蹤，滿足時效性、多維交叉和持續監測分析研究需求，讓行業決策從經驗判斷升級為數據洞察。

■贏商研究中心成熟的研究經驗

隨著消費REITs城市試點新政策的持續深化，從2025年《提振消費專項行動方案》明確支持消費領域項目發行REITs，到2025年版《基礎設施領域不動產投資信托基金(REITs)項目行業范圍清單》拓展消費基礎設施內涵、推動12城試點落地，政策導向愈發凸顯城市商業基本面與消費REITs底層資產價值的深度綁定關系。

在此政策背景下，贏商研究中心憑借對城市商業基本面的豐富分析經驗，成為解讀政策紅利、挖掘資產價值的核心助力。依托覆蓋全國368座城市的商業數據庫與28個城市的在地調研團隊，我們深度鉆研不同試點城市的消費力水平、商圈能級分布、商業供給結構、產業支撐力度等核心基本面指標，精準研判政策試點方向與城市商業發展的契合點，為消費REITs底層資產的區域適配性評估、政策紅利捕捉提供關鍵依據——無論是核心城市核心商圈資產的價值深挖，還是新興試點城市商業資產的潛力預判，均能基于城市商業基本面的全維度分析，給出具備政策適配性與市場前瞻性的專業判斷。

示例一：存量空間模型應用

從城市進入機會評定角度分析佛山城市商業基本面：佛山屬于博弈機會城市，處于典型的存量階段，購物中心供需相對平衡，且消費活躍度高，存量盤活與煥新存在大量市場機會。

示例二：蘇州城市商業迭代與發展路徑分析

蘇州商業已從姑蘇區單一中心，演進為“多中心、組團式、網絡化”格局。伴隨2012年“一核四城”戰略推進及軌交發展，商業資源與人口分布趨于均衡，形成以“15分鐘社區+30分鐘通勤”為特征的分布式消費生態。這種“不聚焦中心、不迷信符號”的行為模式，構成蘇州商業生態中分散而穩定的網絡型消費邏輯。這個演變的過程，蘇州商業經歷了從步行街、百貨到購物中心的升級進階。

目前，贏商研究中心已為公募基金、私募基金、資產管理公司、不動產公司、保險機構、信托機構、券商自營、券商研究所、海外對沖基金等客戶提供服務。

對以上數據及分析服務感興趣的金融機構，請掃以下二維碼聯系贏商研究中心（請注明機構、名字）。

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