2023年的冰激凌早已融化，寶馬的“沁涼”仍在持續

似乎從“上海車展冰激凌”事件開始，寶馬汽車在中國市場就一直在走下坡路……

2026年1月9日，寶馬集團公布了2025年在中國市場的銷量成績：2025 年寶馬集團全球總交付量 246.37 萬輛，同比增長 0.5%。

在中國市場2025 年總交付量約62.55萬輛，同比下降 12.5%，在第四季度降幅達至 15.9%。

其中，BMW品牌在華交付約56.3萬輛，同比下降13.2%，MINI 品牌交付約6.3萬輛，同比下降7.9%。

在新能源部分，寶馬集團在華銷量約為 15.64 萬輛，其中插混車型交付約10.2 萬輛和純電車型交付約5.4萬輛。

戰報能被裝點，戰線不會騙人

寶馬從昔日的以駕駛樂趣和豪華標桿的“藍天白云”，到如今的“豪華降價”代名詞的品牌。近期，寶馬官方宣布，自2026年1月1日起將對旗下31款主力車型的建議零售價進行調整。需要注意的是，寶馬調整的是建議零售價，終端定價由經銷商自行決定，因此最終售價或有所不同。對于此次調價，1月2日，寶馬中國方面向媒體強調：這不是“價格戰”，是寶馬部分產品的價值升級，是寶馬主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應。

暫且不論寶馬在本次降價車型中的熱門車型缺席，就官方指導價調整這一動作而言。在傳統廠家與經銷商的潛規則中，豪華品牌往往設定較高的官方指導價，再通過經銷商給出大幅折扣。

在過去信息不透明、競爭不激烈的市場環境下，這種做法既能維持品牌高端形象，又能給經銷商留出靈活操作的空間。但在信息高度透明的今天，這種定價策略反而容易引發消費者反感。一方面，大家容易形成“等降價”“不降價就不買”的觀望心理；另一方面，頻繁的大幅折扣也可能損害品牌的高端形象。

從2024年寶馬官方定性“20萬買寶馬i3（參數丨圖片）”是經銷商行為，到如今寶馬官方指導價主動貼合經銷商真實成交價區間，這一變化不僅暴露了寶馬在市場壓力下的被動妥協，更折射出其品牌定位與實際市場表現之間的深刻裂痕。同時，這種定價策略的搖擺不定，進一步削弱了品牌的高端屬性，讓原本對寶馬抱有“豪華信仰”的用戶逐漸流失到更穩定、更具誠意的競爭對手陣營。

如今僅僅是價格套路，那么對于豪華標桿的寶馬而言，或許并不會使其在中國市場失去品牌支持者，但陷入質量與信任的危機寶馬，才是最大的命門所在。

召回頻發，是信任崩塌的契機

2025 年，寶馬的質量問題集中爆發，全球范圍內發起了多起大規模召回。僅在2025年中國市場統計：

5 月 9 日，因起動器發電機的電源連接器未按規格生產，召回 80 輛進口寶馬5系、16,813 輛國產寶馬5系、9,953 輛 寶馬X5。

4 月 18 日，因車載診斷軟件（OBD）中顆粒捕集器（GPF）監測項的啟用條件標定過高，召回3,736 輛進口寶馬X3 M40i、寶馬X4 M40i。

11 月 14 日：因發動機繼電器防水隱患召回超過 14 萬輛車。

其中最嚴重的一次發生在 8 月 8 日，寶馬（中國）汽車貿易有限公司與華晨寶馬汽車有限公司聯合宣布，因車輛存在起動器發電機連接松動、高壓系統誤關閉等嚴重安全隱患。這些問題可能導致車輛在行駛過程中突然熄火，甚至引發火災，嚴重威脅駕乘人員的生命安全。召回進口及國產汽車合計超過 23 萬輛。

這些密集的召回事件不僅讓車主陷入持續的焦慮與不便，更直接戳破了寶馬長期以來塑造的“德國制造”高品質神話，進一步放大了市場對寶馬產品可靠性的質疑，為其銷量斷崖式下跌埋下了致命伏筆。

售后傲慢，壓垮銷量的最后一根稻草

除了全球召回，寶馬在中國市場還出現了一些 “本土化” 的質量問題，這些問題更加凸顯了寶馬對中國消費者的敷衍態度。漏防凍液成為通病。寶馬5系、寶馬3系、寶馬X3等主力車型被曝存在漏防凍液的通病，多位車主反映 4S 店提前發現水泵滲液問題卻未告知，直至故障擴大需付費更換時才告知，這種 “隱瞞缺陷” 的行為嚴重違反了消費者權益保護法。

且據澎湃新聞2025年8月報道的《寶馬行駛中安全氣囊突然爆開，多方回應》：

2025年7月16日，寶馬iX3車主陳女士，在早上11點左右駕車行駛至申嘉湖高速公路半途時，安全氣囊突然爆開并伴隨白煙，陳女士雙手和耳朵都被彈力沖擊紅腫，坐在副駕駛的女兒也受到波及。陳女士一家下車后，第一時間呼叫道路救援，等待近40分鐘后拖車到來，當時又遇到拖車升降機無法啟動的情況，等待4S店派遣另一輛拖車來處理。前后耽誤近四個小時。

行車記錄儀顯示，車輛沒有發生刮擦碰撞，是在高速公路正常行駛時氣囊突然爆開。于是，陳女士于7月20日聯系4S店，并在第二天前往交涉。陳女士稱，4S店負責人解釋稱當時車旁正好有一輛大客車經過，猜測為客車爆胎產生的音浪震蕩導致安全氣囊彈出。

7月28日，陳女士收到了華晨寶馬出具的車輛檢測報告。該報告稱，事發時間為2025年7月16日11時許，事發時車速為 118km/h，安全氣囊觸發前，右前車門內的壓力傳感器壓力值由 0 毫巴瞬間增加到104毫巴后又降低至負50毫巴，說明車輛右側檢測到了瞬間的沖擊波，沖擊波被氣囊電腦識別為右側碰撞信號，從而觸發了相關安全氣囊、安全氣簾及駕駛員座椅安全帶張緊器等。

8月3日，澎湃新聞聯系了上海浦江寶麟寶馬4S店，該店相關負責人陳先生表示，“我們很理解陳女士受到驚嚇的心情，全程也在積極溝通，全力配合，包括第一時間展開救援、后續安排專人跟進處理等等，但是報告確實說明目前的事故不是車輛本身質量問題導致的”。

僅以此事件而言，我們不討論涉事車輛寶馬iX3的質量和安全汽車觸發的設計問題。首先在責任認定階段，廠家單方面出具檢測報告并否認質量問題，但報告被指缺乏數據支撐，而車主對報告提出異議后，4S店將舉證責任推給車主，建議其自行尋求第三方檢測。在解決方案上，4S店最初拒絕承擔“三包”責任，直到警方出具意外認定后才同意維修并承擔保費上浮差額。這個轉變過程顯示出售后方案缺乏明確標準。此外，廠家以“內部機密”為由拒絕向車主提供詳細數據，也反映出信息不透明的問題。

對于寶馬汽車的售后問題，在2025年內還有國內多地寶馬車主相繼反映遭遇車輛質量問題、售后服務推諉及銷售欺詐等情況，從燃油車到純電動車，從一線城市4S店到地方經銷商，在每件報道中的車主處于維權過程中都普遍面臨“溝通難、解決慢、維權累”的困境，寶馬官方及相關經銷商的處理態度更顯被動。

2025年車主李先生（化名）購買了一輛寶馬X5，然而在車輛僅行駛4000多公里后，他意外發現方向盤氣囊出現開裂痕跡。“當時看到裂縫時我特別擔心，氣囊是保命的東西，哪怕有一點破損都可能影響緊急情況下的保護效果。”李先生第一時間聯系寶馬廠家，得到的回復卻讓他難以接受——廠家表示該現象屬于“正常情況”，拒絕提供更換服務。多次溝通無果后，李先生無奈表示：“我花幾十萬買的豪華車，才開這么短時間就出現安全部件的問題，廠家還輕描淡寫，這讓我對寶馬的品控完全沒了信心。”

2025年上海車主王先生（化名）在綠地寶仕4S店新購一輛寶馬i5電動汽車，本以為能體驗到豪華電動車的便捷與安全，結果車輛使用第二天就出現剎車異響，第七天更是直接爆發“連環故障”——中控屏幕突然黑屏，輔助駕駛功能完全失效。“剎車響的時候我就有點慌，后來中控黑屏、輔助駕駛用不了，相當于車的‘大腦’和‘眼睛’都出問題了，根本不敢開上路。”王先生立即將車輛送至4S店檢修，工作人員初步判斷可能涉及電路系統或車機軟件故障，但截至記者采訪時，車輛仍處于待修狀態，具體故障原因及修復時間尚未明確。

2025年9月12日沈陽車主趙女士（化名）將自己的寶馬車輛送至當地寶晉4S店進行常規保養，可誰能想到，保養后的第二天，車輛在高速行駛過程中突然拋錨，險些引發交通事故。“當時車突然失去動力，我趕緊打雙閃靠邊，后面的車差點追尾，現在想起來還后怕。”趙女士聯系4S店將車輛拖回后，工作人員最初診斷為“高壓泵質量損壞”，需要更換相關部件；但沒過多久，又改口稱故障原因是“噴油嘴問題”，前后說法矛盾，且始終未給出明確的維修方案和時間。“保養完就出問題，4S店連故障都查不明白，還讓我自己承擔部分拖車費，這合理嗎？”趙女士對4S店的不專業和推諉態度感到憤怒，多次投訴后，對方僅表示“會重新檢查”，但問題至今未解決。

這些質量問題的集中爆發，徹底摧毀了寶馬 “駕駛樂趣” 和 “品質卓越” 的品牌形象。當消費者花費幾十萬購買的寶馬車，不僅不能帶來應有的豪華體驗，反而成為安全隱患和維權難題時，這個百年品牌的信譽已經蕩然無存。

華晨寶馬的換帥風波

2025 年 6 月 6 日，華晨寶馬汽車有限公司董事會宣布了一項震驚業界的人事任命：寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將自 2025 年 8 月 1 日起出任公司總裁兼首席執行官，接替現任總裁兼首席執行官戴鶴軒（Dr. Franz Decker）。

寶馬集團首席信息官及信息技術部高級副總裁戴鶴軒

這次人事變動的背景頗為微妙。戴鶴軒在華晨寶馬任職九年，是寶馬在華本土化戰略的主要推動者。在他的任期內，華晨寶馬完成了里達廠區建設、第六代動力電池項目，為 2026 年新世代車型的本地化生產奠定了基礎。可以說，戴鶴軒是最了解中國市場的寶馬高管之一。

然而，戴鶴軒的突然調任引發了諸多猜測。根據官方說法，他將返回德國擔任寶馬集團首席信息官及信息技術部高級副總裁。這個職位雖然重要，但對于一個深耕中國市場九年的高管來說，更像是一種 “明升暗降”。

華晨寶馬總裁兼首席執行官寶思齊

新任總裁寶思齊的背景同樣值得關注。她是一位在全球汽車行業深耕三十余年的資深高管，擁有豐富的國際化管理經驗與卓越的財務背景。在加入華晨寶馬之前，她擔任寶馬集團美洲地區金融服務總裁兼 CEO。但問題在于，寶思齊缺乏在中國市場的直接管理經驗，這在當前中國市場競爭白熱化的環境下是一個巨大的劣勢。

人事動蕩對寶馬在華業務的負面影響已經顯現。首先是戰略執行的斷層。戴鶴軒的突然離任，導致其主導的里達廠區、第六代動力電池等重點項目的后續推進出現不確定性。雖然這些項目已經基本完成，但在新世代車型的本土化生產、供應鏈管理等方面，新管理團隊需要時間來熟悉和適應。

其次是市場響應能力的下降。寶思齊雖然擁有豐富的管理經驗，但她對中國市場的理解遠不如戴鶴軒。在當前中國消費者需求快速變化、競爭異常激烈的環境下，這種 “水土不服” 可能會讓寶馬錯失更多市場機會。

在電動化和智能化轉型上，寶馬明顯慢了半拍。當中國品牌都在推出全新平臺的純電動車型時，寶馬還在基于燃油車平臺改造電動車；當競爭對手都在強調智能座艙、自動駕駛時，寶馬還在宣傳傳統的 “駕駛樂趣”。

車友觀察：冰激凌傷害不了百年品牌，傲慢才能

在已經過去快三年的冰激凌事件中，直觀的方式暴露了寶馬對中國消費者的骨子里的傲慢。

2023年4月19日下午，上海車展寶馬mini展臺的中國訪客詢問冰激凌時被告知 “發完了”，轉身外國訪客前來，工作人員卻從箱子里拿出冰激凌并“熱情”介紹。

2023年4月21日上午9:00，寶馬mini中國再次就冰激凌事件發布道歉，稱“大家視頻里看到的4—5個‘老外’就是同事，他們佩戴了員工胸牌”，并呼吁大家對禮儀小姐姐“多點寬容和空間”。

如今看待寶馬汽車在2025年質量問題集中爆發漏防凍液通病、方向盤氣囊開裂、高壓電池隱患等問題，與當時冰激凌事件將責任歸咎于 “工作人員失職” 和 “管理不細致”一樣，都將歸因于“管理”，人員管理不當傷人心，質量管理不當傷品牌。

如今寶馬的在華困境，表面上是質量問題、售后缺位、銷量下滑、人事動蕩的疊加，更是冰激凌事件所暴露的傲慢心態的系統性爆發。從 62.55 萬輛的銷量數字，到 23 萬輛的召回規模，從售后回應傲慢的傲慢，到管理層的頻繁更迭，這個曾經的豪華車霸主正在經歷一場前所未有的信任危機。

對于廣大消費者而言，寶馬已經不再是那個值得信賴的豪華品牌。當你花費幾十萬購買一輛寶馬時，買到的可能不是品質和服務，而是無盡的煩惱和維權的艱辛。在這個選擇多樣化的時代，為什么要為一個不尊重消費者的品牌買單？