家居巨頭殺入汽車圈，為渠道跨界找到新解法

導語

Introduction

看上去是攪局，但其實是為汽車零售提供了一種新的可能。

近日，全球家居巨頭宜家宣布關閉中國7家門店的消息，為當下承壓的家居行業再添一抹焦慮。

這一戰略收縮背后，是房地產下行導致的需求收縮、線上渠道擠壓線下生存空間、消費習慣迭代帶來的業態沖擊，幾乎所有家居企業都在面臨的行業陣痛，正倒逼從業者做出選擇：是收縮戰線堅守存量，還是主動破局尋找增量？

同樣身處家居行業的周期浪潮中，中國本土龍頭紅星美凱龍給出了截然不同的答案：它沒有選擇瘦身，反而憑借其豐富的場地優勢，逆勢殺入早已卷到白熱化的汽車圈，試圖在跨界中開辟新的增長曲線。

然而殺入汽車賽道，并非是紅星美凱龍才拍腦袋的決定，而是經過“2020年重慶二郎商場引入高端二手車交易中心”的試點探索、“2023年集團定調汽車作為生態延伸”的戰略啟動、“2024年9月成都佳靈商場‘π空間’首店開業”的正式破圈，和“2024年底發布3100戰略（3年100萬方汽車面積），武漢額頭灣、昆明雙Mall、西寧海湖、西安至尊Mall、重慶歐陸（參數丨圖片）汽車港等落地”的規模擴張，長達4年、歷經多個階段的思考和決策的結果。

紅星美凱龍的跨界，先源于自救。身處和房地產深度綁定的家居行業，擺脫地產行業周期沖擊，尋找新增長點、突破業態邊界，成了紅星美凱龍的必答題。另一面，近年來的汽車行業，尤其是新能源領域，正朝氣蓬勃。中國新能源產銷連續多年全球第一，市場規模持續擴容，更多消費者在買車時，將目光轉向更具智能化和重體驗的新能源汽車。

紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂直言：“明知山有虎，偏向虎山行，在‘3+星生態’（即家居家電家裝三家一體）的戰略延長線上，我們持續探索更多的創新業態，汽車則成為‘3+星生態’的必然戰略延伸?！?/p>

在他看來，跨界汽車是必然要走的路，這也是基于用戶需求的理性決策：“核心還是基于3+星生態的‘人車家’場景的商業模型重構，基于家消費場景之下的用戶價值的挖掘，做好服務平臺的打造?！?/p>

01

跨界，紅星美凱龍是熟手

這種看似不可能的跨界，其實紅星美凱龍早就從家居建材到家電的延伸中，得到了可行性驗證。

曾經，家電市場是國美、蘇寧、京東三分天下的格局，渠道看似鐵板一塊。用朱家桂的話來說，線上渠道被京東、阿里等巨頭主導，線下傳統渠道日漸式微，但在生活電器領域仍有新品牌不斷涌現，紅星美凱龍則以“家場景”為切口，硬生生撕開了家電市場的口子。

截至2024年底，紅星美凱龍已在115個核心城市，打造了超150家智能電器生活館，經營面積突破150萬平方米，占比達10%。上海Mega-E智電綠洲首店，試營業僅1個月便拿下3995單，客單價突破1萬元，驗證了高端場景+高凈值客群的轉化效率。

而奧維云網數據顯示，2025年11月紅星美凱龍家電客單價達1.49萬元，比線下傳統零售賣場均價高4843元，溢價指數2.0；同時套購指數（單客購買多件家電的比例）達3.9，遠超行業平均的2.1。這意味著其客群更傾向于“一站式配齊”高端家電，與家居消費的“品質需求”高度契合。格力、科沃斯等頭部品牌，紛紛將其作為區域市場拓展的核心平臺。

這種轉型，給紅星美凱龍切入到汽車賽道，提供了強大的信心。因為在朱家桂來看，當前汽車生態，正重現25年前電器行業的“戰國時代”格局，多業態分布和運營商激增，這帶來了無限創新可能。

而熟悉汽車行業的人應該都知道，隨著消費習慣的改變，智能化和體驗的強化，如今的汽車零售行業正在發生微妙的變化，并呈現出家電化、超市化、生態化“新三化”轉變。

“智能電動車在產品屬性上與電器日益趨同，都是消費者生活中更新鮮的智能物聯設備?！?/p>

“傳統的4S店模式已經不能滿足所有人的消費體驗和需求，消費者需要一站式比價選購以降低決策成本，因此越來越多的品牌集合店應運而生。”

“單純賣車已不夠，必須通過場景體驗和生態整合來滿足用戶需求，汽車銷售也升級為包含購買、使用、保養、美容及車友俱樂部在內的全周期消費解決方案?！?/p>

雖然朱家桂和紅星美凱龍還是汽車領域的新兵，但他們在客戶的購買行為和決策中，敏銳地嗅探到新能源汽車銷售渠道正在經歷不可逆的“三化”轉型，汽車零售業也正在迎來從專營店轉向綜合賣場的歷史轉折點。

從家居到家電，紅星美凱龍靠的不是價格廝殺，而是場景融合與用戶沉淀。這種邏輯，如今正復制到汽車領域。

02

三大優勢，破解汽車零售難題

作為一家核心賣家居的企業，紅星美凱龍賣車的底氣，首先是空間和成本優勢。紅星美凱龍在全國200+城市有300+商場，自營商場的優質物業條件，這些商場選址嚴格，符合城市發展方向，交通便利且停車空間充足，非常適合汽車生態的發展。

目前經過1年的發展，紅星美凱龍汽車業態已覆蓋46城，經營面積超32萬平方米。武漢額頭灣汽車廣場一期就超4萬方，而重慶二郎商場拿出2萬平方米做汽車主題空間，昆明雙館同開打造2萬平米汽車館，規模遠超普通商超展廳。

更關鍵的是成本，高端商超50平米展廳月租金40萬，雖然人流量大，但效率和線索量卻非常低，一些品牌已經將其定位為廣告位，還有一些品牌和經銷商投資人燒不起錢，紛紛選擇退出商場。

而紅星美凱龍雖然客流相對中頻，但來了的客流都是高凈值人群，都是奔著成交去的。而且得益于直營的商場，租金可實現了指數級下降，特別是北京上海這樣的一線城市，一樓的租金只需要購物中心的1/2到1/3，完美契合汽車渠道“輕量化”變革和成本考量的需求。

其次是紅星美凱龍的用戶生態與汽車消費的天然契合。汽車消費的核心是“人的鏈接”，而紅星美凱龍手握龐大高凈值會員，這些用戶大多處于“買房-裝修-品質生活升級”的鏈路中，裝修完家居，往往面臨汽車置換或新增需求。

“以用戶為導向的前提下，我們的合作方式更開放多元，希望與更多關注家庭用戶運營的合作方，一起探索‘人車家’場景，在家消費場景之下滿足家庭群體需求?！敝旒夜鸬脑?，點出了用戶協同的核心邏輯。

“家”與“車”的消費場景無縫銜接，讓紅星美凱龍從“家居賣場”變成“車居一體”的流量池。重慶二郎商場的導流設計就是例證，家居區消費者可通過扶梯直達汽車展廳，購車后又能順勢逛家居，形成雙向引流。

再者是模式創新貼合行業趨勢，當前汽車渠道多元化，但各有短板，4S店重資產，商超店體驗單一，線上缺線下支撐。

紅星美凱龍打造的“全場景汽車生活綜合體”，恰好彌補了這些不足。不僅有新車展示，還布局二手車、維修、充換電等后市場服務，形成完整閉環。在上海滬南商場，紅星美凱龍與福特縱橫共建“戶外越野生活之家”，瞄準圈層運營；在武漢額頭灣打造了“最美登記服務站”，實現全鏈路服務閉環；在武漢漢西商場聯合“小胡說車”，打造汽車美容與個性改裝體驗場；在昆明灃源路，W名車館則成為了高端商務社交的會客廳……

朱家桂表示，這種模式絕非顛覆傳統，底層邏輯是“造場與賦能”：“紅星美凱龍不做汽車渠道顛覆者，要做場景生態融合創新者，通過自身的‘超級用戶’、‘超級賣場’和‘超級流量’，通過‘車居一體’聯合營銷，推出定制套餐、汽車生活節，將汽車消費與家居生活深度綁定，從單一銷售轉向生態運營。我們也不做重資產的自營賣車，而是選擇具備多品牌運營能力、用戶服務思維和本地化資源的集合商合作，聚合一批新動力、新模式的運營商，共同創造生態系統?！痹?萬億的汽車生態中，朱家桂希望通過完善生態獲得應有的市場份額。

03

“柳暗花明又一村！”

從實際落地來看，這場跨界已初見成效。

截至2025年三季度，紅星美凱龍汽車業態合作品牌超30家，經營面積占比持續提升。重慶歐陸汽車港匯聚蔚來、理想等30余個品牌，成為區域汽車消費熱門地；昆明雙館開業即成為西南最大汽車主題館。

經過一年的時間，紅星美凱龍已經拓展了32萬方的汽車零售業務面積，側面印證了車企對“低成本獲客+品牌曝光+銷售線索成交”復合需求的迫切性。

按其規劃，未來賣場將形成明確的業態結構。據朱家桂透露，紅星美凱龍家具、建材、家電作為主營業務經營面積占比不得少于70%，在聚焦主業升級之外，紅星美凱龍也圍繞家生活延伸產業服務邊界，并規劃10%的經營面積占比用于探索包含汽車、餐飲在內的創新業態。汽車作為核心新興板塊，其目標是要在3年時間，實現汽車業態100萬平方米經營面積，成長為新業態的半壁江山。

中國汽車流通協會副會長劉文姬曾說：“渠道變革的核心，是質量提升與效率優化?！倍t星美凱龍的闖入，給內卷的汽車行業帶來了新思路。它不照搬傳統模式，而是將自身空間、用戶、成本優勢，與汽車行業需求結合，走出了差異化路徑。從家居到家電，再到汽車，紅星美凱龍的轉型邏輯始終清晰，圍繞“家”做延伸，以場景融合破局。

對于汽車行業而言，看上去是“攪局”，但其實是為汽車零售提供了一種新的可能。主機廠能找到低成本、高精準度的渠道；經銷商能緩解租金壓力，對接高潛力用戶；消費者能獲得“一站對比、省心省時”的購車體驗。

“柳暗花明又一村！”在主導變革這些年來，朱家桂用這樣一句話形容紅星美凱龍轉型汽車零售業的心態。隨著“人車家”生態進一步融合，紅星美凱龍的跨界故事，或許還將給汽車行業帶來更多驚喜。而它的轉型路徑，也為所有陷入內卷的行業，提供了一個重要啟示，圍繞核心用戶做生態延伸，總能找到新的增長空間。

責編：石劼 編輯：王越

THE END

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