9天后的全面布局：茅臺如何“棋爭一著先”？

文|歐陽千里酒水行業研究者（ID：qianlizhiku）

i茅臺開售平價普茅，入選搜狐酒業盤點的“白酒圈2025年十大新聞”。

有人疑惑，普茅從此之后會不會不再稀缺；也有人疑惑，i茅臺是不是在取代經銷商；此舉會不會導致普茅價格下滑；還有觀點認為，i茅臺……

1月9日在武漢召開的茅臺酒全國經銷商會長聯誼會，為上述疑惑解開了謎底……

不識廬山真面目，只緣身在此山中。

1月1日9點，i茅臺開售53%vol 500ml貴州茅臺酒，亦稱普茅或飛天茅臺等，如驚雷般從酒業熱點迅速成為社會熱搜。

無他，源于普茅的影響力之大，畢竟其是全球唯一銷售量過千億元的烈酒單品，亦源于2026年普茅銷售價為1499元/瓶的震撼，畢竟多年以來想要買平價茅臺需要付出很多。

i茅臺開售普茅，我將其視為貴州茅臺“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”戰略體現。于企業而言，轉型不容易，于茅臺酒而言，市場化轉型則更不容易，可謂“牽一發而動全身”，猶如巨輪在航行中調整方向，既需魄力，更需精度。

自i茅臺開售普茅以來，業內業外圍繞它的討論從未停止。1月4日起，每人每天最高購買12瓶（2箱）變為6瓶（1箱），再次引發熱議。

我接受紅星新聞采訪時談及，未來“i茅臺”申購上限或許還會有變化，以滿足更多的消費者買到普茅的需求，未曾想這都能以“i茅臺申購上限或繼續收縮”為話題登上熱搜。

近日，媒體、酒商、智庫甚至證券等行業朋友時常和我交流此事，比如會不會影響茅臺的稀缺性，會不會動了原有經銷商的蛋糕，會不會導致普茅價格的下跌等。

這些問題，若是站在“熱愛行業、理解企業”的角度來看，其實會看到更真實的一面。

• 產品觸達，擴大需求，茅臺更加稀缺

眾所周知，決定稀缺的核心是“供需關系”，延伸為“需求遠遠大于供給”。

多數人理解，稀缺約等于“控量”，從而保證“價格穩中有升”，這種操作實則“治標不治本”。消費者通過正規渠道買不到酒，被迫找關系、加價購買，形成的“偽稀缺”，對品牌價值會造成持續傷害，一旦需求繼續減弱，則會陷入需求萎縮的被動局面。

主動拓展新增量，激發真實消費場景，打破原有封閉圈層，通過合理的投放節奏，持續、穩定的讓產品直接觸達真實消費者，滿足消費者真實、合理的需求，這不僅不會損害稀缺性，反而讓稀缺性更健康、可持續。

從社交媒體上看，有搶到普茅的欣喜，也有未成功的遺憾。有媒體人吐槽“饑餓營銷”，故意讓大家搶不到。事實上，搶不到是因太多人搶購所致，而非刻意制造稀缺。茅臺酒的稀缺性是從生產端就已經確立的，受制于傳統工藝、產區范圍、生態承載和工匠培養等因素，每年投放量始終有限，并不會因為i茅臺上線而使總量發生變化。

有數據顯示，1日至9日，超40萬名消費者搶到普茅，i茅臺新增用戶已超270萬，這說明市場上依然存在大量真實消費需求，只是過去沒有被有效觸達和激發。而i茅臺的根本目的，就是為了解決觸達和效率，摸清楚真實消費邊界。

伴隨著茅臺實際成交價的波動，當前購買茅臺意向最大的當屬有真實需求的消費者，而非黃牛、酒商甚至投資、收藏者。在相當長的一段時間，茅臺的“稀缺”讓大家誤解為通過非正常渠道、找關系來能購買，投機者大肆炒作牟取暴利，真正的消費者利益受損。如今，這種“偽稀缺”正在被i茅臺打破，從而將消費者被壓抑的需求進行釋放，表現在i茅臺上則是“今日產品已全部售罄”。

伴隨著“低頻使用、海量人群”的激活，1499元/瓶的普茅在春節前將持續呈現火爆態勢。疊加茅臺產品的“真稀缺”，也就是行業熟知的茅臺工藝的復雜性、周期長及對品質的嚴苛要求，所以其產能在短期內無法有效擴大，中長期看，供不應求的現象將持續存在，這才是建立在真實消費基礎上的“真稀缺”。

• 廠商親清，構建生態，渠道更為健康

每逢談及廠商關系，總繞不開一個“利”字，而“利”字往往繞不開“人性”。國外有句話，如果人都是天使，就不需要任何政府了，如果是天使統治人，就不需要對政府有外來的或內在的控制了；國內有句話，好的制度會讓壞人變好人，壞的制度會讓好人變壞人。

回到茅臺酒來看，出廠價是1169元/瓶，建議零售價是1499元/瓶，高峰時的實際成交價是3000元/瓶左右。以往的價格炒作，是由于在廠商之外，還有多層級的“批發”和“分銷”，最終才到達消費者，這些層級往往是廠家不能直接調控的。這也導致了，行情上行時，酒廠往往管不住“漲”，行情下跌時，酒廠往往控不住“跌”。無它，市場總會過熱或過冷，很難理性。

從i茅臺來看，平價買真茅臺是確定性的，但是能買多少、能否買到是不確定性的。對于經銷商的核心客戶而言，他們需求是確定性的，大概率不會去i茅臺去搶購平價普茅。

因此，i茅臺的活躍用戶依舊是那些當前“低頻使用”的消費者，但不代表他們永遠“低頻使用”。i茅臺激發出來的消費者，最終要回到線下，通過經銷商的服務能力和運營能力，將他們留下來、轉化為長期客戶。

另外，i茅臺服務的大多是“增量需求”甚至是“碎片化需求”，而經銷商的競爭力在于服務、客情及現貨保障，本質上交集并不大。除非，經銷商長期以來依靠批發商、分銷商來完成大部分的普茅銷售，不主動從“賣給下家”轉向“服務消費者”，導致在新一輪競爭中略顯疲態。

因此，i茅臺不會替代經銷商，也不是“搶客戶”，而是賦能線下渠道，“找客戶、送客戶”，把過去被忽略的真實需求找出來，再通過渠道體系，把這些需求交還給線下經銷商去服務和沉淀。這不是單干邏輯，而是線上線下協同、分工明確的渠道生態建設。

伴隨著茅臺除自售、經銷外，新增代售、寄售等銷售方式。意味著酒廠除在品牌、營銷等方面給予酒商賦能，也將在客戶、動銷等方面賦能酒商。酒廠將小容量等非標茅臺交給經銷商代售，而客戶往往來自i茅臺的派單，從而輕松賺服務費。

• 變堵為疏，重塑價格，品牌更為健康

茅臺，是茅臺人的茅臺，亦是從業者的茅臺。自第三次行業調整結束以來，貴州茅臺連續多年高速增長，被業內譽為“大象起舞”，成為業內的絕對龍頭。業內漸漸形成共識，普茅的實際成交價決定其它白酒的利潤空間，換言之，茅臺好，大家都好。

伴隨著經濟、行業、企業等周期的影響，普茅價格不斷回落，逐步降至1700元/瓶左右。于未來而言，有人認為價格已經探底，有人認為仍有下降空間。正是因為平價茅臺的“一瓶難求”，導致諸多電商平臺將其視為“引流利器”，在電商甚至報價平臺“沒有最低、只有更低”，不斷引發從業者的恐慌。

基于市場變化，貴州茅臺選擇“以消費者為中心、推進市場化轉型”來應對。首先，回應經銷商訴求，保持原有的經銷體系不變，普茅合同計劃量保持不變；同時，取消以往按照比例“分銷”的非標茅臺，為渠道減負，穩住基本盤；其次，解決消費者需求，通過i茅臺上線1499元/瓶的普茅，解決消費者難買真酒的問題，開拓新增量。

新的渠道生態，將實現從線下向“線上+線下”融合的轉型，i茅臺在擴大線上渠道覆蓋面的同時，通過線下服務，慢慢把這部分消費者引導到經銷商門店等終端，既讓消費者享受到線上購物的便捷，也能享受經銷商提供的線下門店品鑒、文化服務等，讓其轉化為忠實的茅友、回頭客。

值得關注的是，1499元/瓶的普茅是2026年生產，而2024年零售價1909元/瓶，2023年零售價2019元/瓶，2022年零售價2139元/瓶，2021年零售價2299元/瓶，2020年零售價2459元/瓶，2019年零售價2649元/瓶。

不同年份，價格不同。其一，錨定新品價值，1499元/瓶的建議零售價成為當年普茅的“真實成交價”，是消費者心智中的“平價茅臺”。其二，錨定時間價值，讓“酒是陳的香”更為具象化，一方面提升老年份茅臺的含金量，另一方面提升當年茅臺的競爭力。值得一提的是，2025的普茅并未上線，給經銷商體系預留了騰挪的空間。