定調2026！從頭部酒企經銷商大會看行業四大趨勢

執筆 | 姜 姜

編輯 | 揚 靈

近期，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井、習酒、今世緣等頭部酒企紛紛召開經銷商大會或經銷商聯誼會。與往年不同，今年的會議籠罩在行業深度調整的背景下，多了幾分面對行業深度調整的戰略定力。

從大會主題到具體部署，各家企業不約而同地展現出相似的戰略轉向。這些信號清晰地表明，中國白酒行業正經歷一場從發展邏輯到競爭模式的系統性重塑，其核心可歸納為四大關鍵趨勢。

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廠商關系從“商業契約”到“長期共生”

從經銷商大會主題來看，各酒企不約而同地強調與經銷商構建更緊密的共同體。

茅臺以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為主題凝聚廠商共識，指出廠商之間需構建“親清”合作關系，維護公平公正公開的市場秩序，筑牢“命運共同體”。

五糧液將主題深化為“共識共建共享”，三個“共”字層層遞進，系統性地描繪了從思想統一、行動協同到成果分享的新型廠商關系藍圖。

汾酒經銷商大會以“中流擊水凱歌還，并肩攜手越關山”為主題，將經銷商納入品牌發展的核心生態，構建起“風險共擔、利益共享”的深度綁定機制。

關系的深化不止于理念，更在于行動體系的革新。酒企的著力點正從提供短期銷售激勵的“輸血”模式，轉向構建長期、系統化的市場支持體系以幫助經銷商“造血”。例如古井貢的“暖商行動” 、習酒推動的“營銷2.0”賦能，共同目標都是通過體系化的工具、方法與保障，系統性提升合作伙伴自身的市場運營與動銷能力，最終實現可持續的共贏發展。

習酒以“絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習酒同向同行的經銷商家人、合作伙伴”的承諾，強調呼吁凝聚共識，強調“要前進、要合作、要共贏”，其核心正是以“廠商同心”筑牢長期的伙伴關系。

主題的轉變折射出經銷商大會的核心功能轉變為凝聚關于挑戰、方向與未來的共同認知，廠家與經銷商構建思想上的協同伙伴關系。

這兩個轉變的本質是酒企與經銷商超越簡單的商業交易，轉而共擔挑戰、共謀戰略、共建能力、共享未來，在深度綁定與協同中應對行業變革，追求共同成長。

2

市場策略從“追求高速”到“量質平衡”

經銷商大會同樣呈現出，頭部酒企的市場策略也正在從過去追求規模與速度的增長，全面轉向強調健康與可持續的“量質平衡”。

茅臺強調營銷的市場化轉型，目標是實現“投放精準、價格平穩、渠道健康、觸達增強、服務提升”，最終構建“供需適配、量價平衡”的良好格局；

五糧液則以三個“絕不”明確劃定了發展底線：絕不以短期利益犧牲品質與品牌價值，絕不以短期業績向渠道強行壓貨，絕不以短期增速參與惡性競爭；

汾酒提出五個“堅定不移”的經營原則，涵蓋優化庫存、穩定價格、聚焦增量、渠道協同與品牌合力，追求系統化得穩健增長；

今世緣則強調“向新奮進，向質圖強”，以實現“質的有效提升和量的合理增長”為發展目標。

這表明，頭部酒企的核心追求從“跑得多快”轉變為“走得多穩、多遠”。它們正將資源從外部擴張更多轉向內部能力建設，通過產品結構優化與市場精耕，構筑更堅實、抗風險的長期競爭壁壘。

3

價格策略從“剛性挺價”到“靈活動態平衡”

與廠商關系、市場策略的進化同步，頭部酒企在價格策略上也展現出深刻的轉變，核心是從主觀、單向的“剛性挺價”，轉向基于市場互動的“靈活動態平衡”。

例如，茅臺在大會上旗幟鮮明地表示推進“價格市場化改革”，核心是“隨行就市”和“促進量價平衡”；五糧液則采“官方補貼”降低開票價與精準控量相結合的組合策略，旨在恢復渠道價差與信心；瀘州老窖也在核心經銷客戶溝通會上針對價格做出了重大部署。這些政策更務實、更注重渠道的實際健康度。

這種轉向意味著頭部酒企正將價格管理視為一個系統工程，目標不再是維持一個僵化的數字，而是通過供需調節、利潤保障、市場服務等多維度手段，與經銷商共同維護品牌的價值標桿與渠道的長期活力。酒企的經營思維也從正從短期價格管控，升維到致力于構建一個能夠良性循環、可持續共贏的渠道生態系統。

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競爭重心從“渠道推力”到“消費者拉力”

各酒企經銷商大會的另一個高頻關鍵詞是“消費者”。行業競爭的核心戰場，正在從渠道網絡向消費終端全面遷移。

茅臺將“以消費者為中心”確立為營銷市場化轉型的核心；

五糧液將拓展年輕新人群、培育“悅己消費”作為重要增長極；

汾酒則明確提出“與消費者共創未來”，將消費者置于價值創造的關鍵位置。

這表明酒企正在試圖建立直接理解用戶、敏捷響應市場、并能夠將消費洞察轉化為產品與服務創新的全新體系。同時，也可以看到，行業的增長邏輯正在從過去依賴渠道鋪貨與推銷的“推力”，全面轉向構建以消費者真實需求與心智認同為核心的“拉力”。未來競爭的優勢，將越來越取決于“用戶運營”的深度與精度。

2025年末密集召開的白酒頭部企業經銷商大會，共同宣告了一個以“價值共生”為核心特征的深度調整時代已然開啟。

在這個新的時代，核心路徑清晰體現為三個關鍵轉向：

在關系層面，從短期博弈轉向與經銷商的深度協同，構建利益共享、能力共建的命運共同體；

在創新層面，從依賴渠道推力轉向以消費者真實需求為根本驅動，圍繞新消費場景與人群進行價值創造；

在增長層面，從追求規模擴張轉向對優勢市場的精耕與結構性機會的審慎挖掘，以獲取更可持續、更健康的成長動力。