適齡宣傳“變臉”背后：海龜爸爸的信任透支與行業監管之考

“6-16歲適用”“超12歲青少年專研”“12（不含）-14周歲適用”——當一款兒童面霜的適用年齡在不同電商平臺呈現出三種截然不同的表述，再對照國家藥監局備案的“普通人群”分類，家長們心中的困惑與焦慮可想而知。這并非虛構的消費場景，而是坐擁“青少年抗痘護膚品亞洲銷售額第一”頭銜、全網銷量超2434萬瓶的知名兒童護膚品牌“海龜爸爸”的真實操作。

隨著2026年2月1日直播電商新規正式施行進入倒計時，監管對虛假宣傳、夸大功效等亂象的整治利劍已然高懸。然而輿情分析中心的調查卻顯示，部分品牌的僥幸心理仍在作祟，海龜爸爸的“適齡宣傳變臉術”正是其中典型的縮影，其混亂的宣傳邏輯不僅涉嫌違規，更在不斷透支家長群體的信任。

梳理海龜爸爸這款“雙萃煥顏修護精華霜”（備案編號：粵G妝網備字2025152673）的宣傳脈絡，不難發現其多處自相矛盾的漏洞。在天貓旗艦店，該產品以“小藍瓶面霜”的非備案名稱對外售賣，明確標注適用年齡“6-16歲”，直接將6-12歲的低齡兒童納入目標群體；但在國家藥監局的備案信息中，其使用人群卻為“普通人群”，僅在外包裝上以小字備注“指超12歲的青少年人群肌膚研發”；更令人費解的是，抖音旗艦店的產品參數又將適用范圍縮小至“12（不含）-14周歲”。

這種跨平臺的適齡宣傳“靈活切換”，已然觸碰了兒童化妝品監管的紅線。根據《兒童化妝品監督管理規定》，兒童化妝品特指“適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童”的化妝品，此類產品必須在包裝上標注“小金盾”專屬標志及“應在成人監護下使用”的警示語。而海龜爸爸在天貓平臺宣稱適用于6-16歲，卻未按規定標注相關標識，既模糊了兒童化妝品與普通化妝品的界限，也讓家長無法準確判斷產品是否適配孩子膚質。北京工商大學化妝品系副教授趙風年曾明確建議，6個月以下嬰幼兒不宜使用防曬霜，6個月至2歲幼兒僅可使用物理防曬霜，不同年齡段兒童的護膚產品選擇需嚴格區分，海龜爸爸的混亂標注無疑給家長選購制造了巨大障礙。

適齡宣傳的混亂只是冰山一角，海龜爸爸的宣傳亂象還體現在多個維度。其天貓旗艦店頁面曾同時宣傳含“尼泊金防腐劑”與“10大無添加（含尼泊金防腐劑）”，這種自相矛盾的表述不僅涉嫌不正當競爭，更違背了宣傳真實性原則；而“100%認同敏感肌適用”“100%認同溫和不刺激”等絕對化宣傳，在藥監局備案信息中并無任何數據支撐，完全屬于無依據的夸大宣傳。

虛假宣傳的華麗外衣，終究被消費者的真實反饋戳破。盡管該產品在天貓旗艦店近3個月好評率高達98.5%，但大量負面評價不容忽視：“沒有一點效果”“痘痘越長越多”“用了特別油，起反作用”成為高頻吐槽。在黑貓投訴平臺上，關于該產品“過敏”“含有熒光劑”的投訴接連不斷，涉及拼多多、抖音、京東等多個線上線下主流渠道。這與海龜爸爸通過電梯廣告反復強化的“親情牌”形象形成鮮明反差——作為主打家庭情感鏈接的品牌，其實際產品體驗卻讓不少家庭陷入“皮膚受損、維權無門”的困境。

值得注意的是，海龜爸爸并非小眾品牌，而是已邁入“10億銷售額俱樂部”的行業頭部玩家。自2024年初起，其線下渠道迅速擴張，進駐超3萬家門店，覆蓋孩子王、樂友等知名母嬰連鎖，2024年母嬰核心系統銷售額同比提升100%，全渠道銷售額增長30%。擁有如此雄厚的市場實力與廣泛的渠道覆蓋，本應在合規經營上成為行業標桿，但其一系列違規宣傳行為，卻暴露了品牌對法律法規的漠視。

對于廣大家長而言，也需擦亮雙眼，摒棄對品牌名氣的盲目迷信，主動學習兒童化妝品選購常識，認準“小金盾”標識，提前核查產品備案信息，首次使用前在孩子耳后進行皮膚測試。畢竟，孩子的皮膚健康經不起試錯，品牌的信任透支，最終傷害的是整個兒童護膚行業的發展根基。在監管收緊與消費者覺醒的雙重驅動下，期待更多品牌能回歸初心，讓兒童護膚市場真正實現“安全、合規、透明”。