從文化符號到營銷觸點：新年營銷如何“馬”上出圈？

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Joy｜作者

熊敏宇｜文字

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王晶晶｜編輯

陳睿璇｜責任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復審

譚志偉｜終審

新年，作為中華民族最富情感濃度的傳統節日，早已超越單純的節慶范疇，演變為一個匯聚集體記憶、文化認同與消費勢能的文化場。其中，生肖作為每年輪轉的核心文化符號，為品牌提供了與大眾進行深度情感對話的天然契機。隨著營銷環境和消費習慣的改變，簡單的生肖形象借用與吉祥話堆砌，已難以在信息過載的節日聲量中觸達人心，甚至可能陷入同質化與淺表化的窠臼。在馬年將至的語境下，品牌面臨的挑戰在于：如何超越符號的簡單粘貼，對符號進行意義再生產？

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01

解構文化符號：讓傳統符號說出時代新話

1. 傳統文化新演繹

新年營銷的競爭是一場對文化符號意義的深度爭奪，品牌不再滿足于簡單借用生肖形象，而是通過創造性的文化闡釋，將公共符號轉化為承載自身品牌價值的情感錨點。傳統文化意象是一種社會共享的集體記憶，馬在中國文化中象征著力量、忠誠和自由，貫穿于古代詩歌、民俗文化和藝術作品中，承載著豐富的歷史與文化內涵。品牌承擔起文化策展人的角色，介入集體記憶的詮釋，完成對傳統文化符號的意義再生產。以抖音商城和扎十一惹合作的《放自己一馬》為例，基于對當代人焦慮、內卷情緒的洞察，提出了“放自己一馬”的新主張。它重新解讀了同行而非獨行、自由奔跑等經典文化意象，為馬賦予了松弛、自洽、允許暫停的時代內涵，使其成為當代社會心態的代言，引發大眾的強烈共鳴。

2. 深挖中式美學

品牌通過關聯中式美學和深挖傳統文化，實現美學升維與文化資本的構建。根據社會學家布迪厄的理論，文化資本是一種用于社會區隔的非經濟資產。品牌通過將自身與古典詩歌、傳世藝術等深度綁定，并將之轉化為可消費的審美產品，實質上是在為用戶提供一種可擁有的、彰顯品位的文化資本。觀夏的“竹馬行新歲，颯沓少年游”主題，從李白詩歌的浪漫意象和清代《戲嬰圖》的藝術母題中，提煉出竹馬少年這一美學概念，將東方美學意境和生活方式濃縮到品牌產品上。觀夏推出了符合新春氛圍的新品“柿柿如意”“春日庭院”，以及線下特定城市開展游園體驗，將這一美學概念具象化、場景化。消費者所購買的，已不僅是產品，更是對富有詩意的東方生活方式的認同，體現了文化資本的價值。

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3. 利用明星營銷激活認同

還有很多品牌利用明星符號與品牌價值的深度互構，激活圈層認同。明星本身就是一個強大的意義符號系統，其個人特質、公眾形象與作品角色共同構成獨特的人設。DAZZLE攜手于適的案例堪稱典范。于適因其銀幕角色而天然與“騎士精神”“野性陪伴”等特質強關聯，這與馬的符號及品牌的理念高度契合。這種深度敘事綁定，使得于適的個人特質與品牌故事融為一體。對于粉絲而言，支持偶像與認同品牌價值成為同一情感進程的兩面，品牌因而獲得了極具黏性的社群認同與社交貨幣，完成了從流量到情感聯結的轉化。此外，越來越多的品牌采納網友玩的諧音梗。這是一種更具偶然性、也考驗品牌敏捷度的符號互動，其核心機制是對姓名、諧音等現成文化碎片進行創造性關聯和趣味解構。例如，網友呼吁伊利在馬年和馬伊琍、馬思純等演員合作，通過諧音、雙關創作出輕松有趣的傳播梗。

02

從符號到觸點：讓馬跑進生活場景

1. 打造儀式化消費

隨著消費者購物習慣的改變，品牌營銷不再僅僅滿足于短期效果的事件營銷，而是傾向于搭建儀式場，讓品牌內容在不同場景和觸點中被不斷重演和加深。春節這樣的重大節日，本質上是一個情感與消費高度疊合的時間節點，品牌要實現品效合一，往往需要把情緒敘事與具體行為路徑打包設計出來，讓用戶在情感共鳴的同時參與購買。觀夏在線下打造提燈夜游、全家福印章、福運小游戲等互動，把“竹馬少年”的文學意象拆解成一系列可參與的節日儀式：提燈、留影、蓋章、集章等。這種帶有儀式性的現場互動，讓用戶在觀看、二創、分享的過程中，把這句馬年口號內化成自己的情緒表達，沉淀成更持久的品牌記憶。此外，聞獻從草原新年的節慶歡愉這一集體儀式場景中汲取靈感，以香氣為引，帶來了中國生肖系列限定濃香精「馬HORSE」，以及萬家燈火家居香氛系列，將慶典與儀式凝結為氣味。

圖片來源于微博@聞獻DOCUMENTS

2. 用“馬”承載當代人的情緒

在情緒經濟高度發展的當下，生肖不只是承載吉祥寓意的傳統符號，更成為品牌安放時代情緒的一塊投影幕。抖音商城與扎十一惹合作的《放自己一馬》，恰好提供了一個清晰的切口。在過去的生肖敘事中，“馬到成功”“一馬當先”“馬不停蹄”幾乎構成了高度同質的奮斗語匯，馬被用來象征速度、效率、競爭與沖刺，是加速社會的精神坐標。而《放自己一馬》卻選擇了反其道而行之，沒有鼓吹跑得更快跑得更遠。品牌精準洞察到當下年輕一代代的結構性情緒處境。在“躺不平、卷不動”成為普遍心理寫照的背景下，個體并非缺乏努力意愿，而是長期處于高強度競爭與情緒消耗所帶來的疲憊之中。《放自己一馬》以輕松、帶有自嘲意味的語氣，將允許自己慢下來轉化為一種被正當化的選擇，為那些在高壓工作與日常焦慮中反復自責的人，提供了情緒上的出口與心理上的緩沖。

03

如何讓“馬”真正為品牌所用？

1. 認知植入：打造品牌記憶

品牌在節日營銷中不僅追求短期曝光，更應致力于將文化符號轉化為品牌長期記憶的戰略錨點。這要求品牌超越單純的符號借用，而是通過系統性的符號植入與意義綁定，使“馬”與品牌的核心價值、產品特性或消費場景形成深度關聯。品牌圍繞“馬”開發系列化、可持續的IP內容或產品線，使其成為品牌資產的一部分。星巴克推出的生肖系列杯，通過造型、配色與視覺語言上的持續發力，激發消費者對生肖杯的期待；此外，借助持續性內容敘事，品牌可以將“馬”所代表的精神融入品牌故事中，逐步在用戶心智中建立認知捷徑。比如，支付寶“集五福”活動將“福”文化符號系統性地植入用戶春節行為中，形成春節集福的認知習慣。這種長期、一致的符號積累，有助于品牌在激烈的節日營銷中構建獨特的記憶壁壘，實現從借勢到造勢的轉變。

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2. 行為轉化：打通線上線下

符號認知的最終目的是驅動消費行為，而當代消費者的決策路徑日益復雜，線上與線下的界限趨于模糊。品牌需利用整合品牌營銷，設計多觸點布局，引導用戶從認知走向轉化。線上層面，可借助互動技術增強參與感，或通過直播帶貨場景中植入“馬”主題劇情，自然銜接產品推介。線下層面，則可通過主題快閃店、生肖藝術裝置、沉浸式體驗展等實體場景，將符號具象化為可拍照、可分享的實體互動，實現線下流量向線上沉淀或即時轉化。亨氏在北京地鐵10號線投放了番茄醬形狀的扶手，并附上美味糖醋菜的創意菜譜，將公共通勤空間變為有趣的品牌互動點，同步發布以“涂馬頭”（諧音tomato）為主題的TVC，提供具體烹飪教程，引導用戶購買產品并嘗試制作。線上線下的聯通將進一步優化用戶旅程，讓“馬”不僅是視覺符號，更是串聯起用戶從感知到購買的體驗紐帶。

當下，品牌對文化符號的運用，正從簡單的視覺元素轉向更深層的情緒共建與價值共鳴。面對馬年營銷，破局點在于：品牌是否對馬這一傳統意象進行當代化轉譯，比如抖音商城的“放自己一馬”、聞獻的馬年氣味，將公共符號轉化為品牌獨有的情感資產。一次成功的生肖營銷，其戰略價值不止于節日期間的聲量，更在于它是否能以持續的內容與體驗為紐帶，將瞬時流量沉淀為品牌的長期社群資產與文化記憶，讓品牌真正實現從節日性的存在，走向可持續的生長。

參考資料

[1]https://www.digitaling.com/projects/357286.html

[2]https://www.digitaling.com/projects/358539.html

[3]https://www.digitaling.com/projects/358784.html

[4]https://www.digitaling.com/projects/358728.html

[5]https://www.digitaling.com/projects/358483.html

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/z_z06djN5dxxR7XKsQPngA

排版 | XG

審核 | 林瑩

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