頻頻登上熱搜，究竟是小米變了初心，還是時代不再寬容？

導語：十年前，小米的標簽是“為發燒而生”，十年后卻變成了“雷氏營銷”。

新年伊始，小米又成為熱搜的常客。

近日，小米與“萬能的大熊”一事受到廣泛熱議，該博主本是鐵桿米黑，小米卻計劃與其進行商業合作，結果米粉震怒。

事件發酵兩天后，小米緊急公布了處理措施：辭退涉事負責經辦人員，集團副總裁許斐和公關部總經理徐潔云通報批評，扣除2025年績效并取消獎金。

簡單來說，責任都被辦事的人擔了。

在傷害米粉感情和傷害員工感情之間，小米果斷選擇了后者。畢竟，忠實的粉絲千金難買，打工的牛馬卻遍地都是。

事件雖告一段落，但小米和負面輿論的斗爭還遠未結束。

這中間或許有更深層、值得探討的問題。

一、“急”病，不能直接下“猛藥”

小米發布處理結果之后第二天，雷軍再次出現在直播間，距離上一次引發全網熱議的“拆車直播”才過去72小時。

短短幾天時間，雷軍兩次直播。

“萬能的大熊”事件從風起到落幕，小米新聞之密集，熱搜之頻繁，堪稱罕見。

綜合這些跡象，會有一種很明顯的感覺：雷軍急，小米也急。

KOL投放本可以從更中立的媒體開始，回應汽車爭議也沒必要第一步就直播拆車。

以更溫和的方式起步，如果效果不好，后面起碼還有轉圜的余地。

像現在這樣上來就祭出底牌，萬一輿論不買賬，后面退路在哪里？

小米之所以會這么“急”，可能是因為其習慣了“快”。

也許很少有人注意到，小米是世界上成長速度最快的公司之一，2010年成立，2019年便入選《財富》世界500強。

相比之下，蘋果公司從成立到躋身世界500強用了29年，華為用了23年。

2018年，小米進軍空調行業。

6年后，小米空調成了讓董明珠都破防的存在。

后者在2024年格力股東大會上宣稱，小米空調“市場第一”是在撒謊。

對此，小米中國區總裁盧偉冰輕飄飄地回應道：“我們只排第四，但感謝董總免費打廣告”。

跨界造車，小米SU7、小米YU7都是上市即熱銷。2025年，小米汽車全年交付量超過41萬輛，超過了蔚來、理想等老牌選手。

截至今天，成立15年的小米已經成為橫跨手機、AIoT、汽車、芯片、AI、機器人的全生態科技巨頭。

成功過的人總想更成功，創造過奇跡的企業總渴望下一個奇跡。一路高歌猛進的結果就是，小米可能做所有事情都希望立竿見影，出手就解決所有問題。

在這種求快心理的驅動下，小米在業務上的目標總是定得很急。

自研的第一款芯片就要對標蘋果，自產的第一輛汽車就想看齊特斯拉。

在光環稍弱的大家電領域，小米的計劃是：“2030年進入大家電頭部品牌，空調業務做到中國市場前二”。

在每一個跨界領域，小米都是想以新手之姿，挑戰行業頭部。

應對負面輿論，小米的表現依然很急。

關于汽車的爭議，要么不回應，一回應就是雷軍親自上陣，直播拆車。KOL投放要么不積極，積極起來第一步就想拿下最鐵桿的黑粉。

罵小米的人多，是因為“罵小米有流量”，但小米的應對措施卻是以流量對流量，結果是給對手送去了更多素材。

事實上，業務推進不能急。

論文要一個字一個字地寫，專利要一項一項審批。營銷文案可以一個通宵定稿，技術研發卻只能循序漸進。

蘋果和英特爾纏斗了30年才終于等來自研芯片的落地，特斯拉 FSD 技術的研發也已走過將近十一年的光陰。

走得最穩的玩家，背后都有時間的力量。

重建口碑的行動也不能急。

《三國演義》中有一段論述中醫理論的話，大意是：人染重病時，需要先調養臟腑，等恢復各項機能以后，再施以猛藥，才能病根盡去。

太急于藥到病除，反而會有副作用。

重建口碑的行動也一樣，只能緩步而行。

小米當下的輿論困境，根子可能不是某一個具體的爭議事件，而在于公眾對小米營銷的討論，已經蓋過了小米的產品和技術。

小米17系列發布當天，討論熱度最高的是雷軍的演講，小米推出最新大模型時，光環最盛的是“AI天才少女”羅福莉。

這就像一部電影上映，觀眾的焦點越來越多地集中在拍攝手法，演員演技上，而真正沉浸在劇情中的人卻越來越少。

直到輿論反噬的今天，小米在業務上有任何動作，很多人會先入為主地問：“是不是在營銷”？

事實上，當周鴻祎“四片玻璃鏡頭”的故事成為一時美談，劉強東“不要跟雷軍比營銷”的言論廣為流傳時，小米或許就應該警惕。

因為對于一個科技企業而言，“擅長營銷”可能并不是一個好的評價。

不是營銷不重要，而是好的營銷，應該讓人意識不到你在營銷。

就像當年阿爾法狗大戰李世石，掀起人工智能討論高潮。這件事本身其實是谷歌發起營銷活動，但大眾討論更多的是人工智能技術本身，而非這個宣傳策略有多高明。

相比之下，小米的營銷經常摻雜很多場外因素，公眾的注意力也因此被分散。

如何讓“雷氏營銷”和“小字文學”的熱度逐漸淡去，如何令小米的形象回歸十年前那個“為發燒而生”的極客？

這是一個需要持久探索的問題，背后可能涉及小米改變整個營銷體系，甚至顛覆過去的思維方式，不可能一蹴而就，所以也就“急不得”。

二、“流量至上”向左，“高端化”向右

小米的商業模式，深受互聯網思維影響。

什么是互聯網思維？雷軍在2008年總結的七字訣是：專注、極致、口碑、快。

其中，快是行動準則。

被稱為小米營銷圣經的《參與感》一書中寫道：

“傳統意義上講究慢工出細活，然而互聯網產品的極致都是在快速迭代中產生的......在過去，交付商品給用戶后，企業往往認為與用戶的接觸就結束了；而現在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動，讓用戶參與到商品的改進完善中來”。

所以小米的理念可能與大多數互聯網公司類似：先推出一個MVP（最小化可行產品），然后收集用戶反饋，快速迭代。

簡單來說，傳統產品走的是“實力派”路線：先做出好產品，再吸引用戶。

小米則是“偶像派”路線：先有流量，再慢慢把產品打磨到極致。

細看小米早期聚攏流量的方式，其實和典型互聯網公司很類似，比如制造熱點話題、建立用戶社區，以及最典型的低價策略。

“粉絲經濟”也是這個時期的必然產物，因為除了極客，只有粉絲才愿意為MVP產品買單。

這就像有的流量明星，電影雖然拍得一般，但因為粉絲基數大，票房照樣可觀。

早期的小米天賦異稟，走的是“偶像派”路線，技術上卻一點也不拉跨，口碑和利潤雙豐收，創造了增長奇跡。

后來小米決心轉型，要從“偶像派”轉變為“實力派”。

手機要高端化，是為了“從科技、認知、審美這三個維度上提升自己”。

跨界造車，是因為雷軍發現“尖端的科技已經從手機變成了智能電動汽車了”。

不過，小米在轉型之路上，用的仍然是“偶像派”打法。

比如小米造車被視為高端化的關鍵戰役，其進程與雷軍“封神”在時間線上大致同步。

小米汽車問世的過程，也是雷軍從知名企業家轉變為“頂流IP”的過程。

2024年小米SU7發布前后，雷軍的微博粉絲數從2000萬激增至超過3000萬，相關話題多次登上熱搜。

時至今日，很多用戶選擇小米不是因為產品，而是為了“追隨雷軍”。

一方面，雷軍的個人IP為小米節省了大量的營銷費用。另一方面，雷軍的精英人設也為小米開辟了性價比之外的另一重敘事。

問題是，小米的目標是成為“硬核科技公司”，而這與“偶像派”打法可能是相悖的。

其他行業高端化可能只需要一個好的品牌故事，比如同樣材質和工藝的背包印上Prada或Puma，價格就會天差地別，原因只在前者品牌故事講得更好。

而科技公司除了品牌敘事，還需要有全方位無死角的產品體驗。

諾基亞在功能機時代，也曾經是行業的高端象征，但技術能力被智能手機降維打擊之后，品牌故事就講不下去了。

蘋果手機在今天雖然已經占領了高端心智，但還是要每年投入天量的研發費用，只為了保持技術領先。

高端科技品牌雖然也需要情緒價值，但卻不能只有情緒價值，還需要建立技術認同。

小米用“偶像派”打法的結果是，很多米粉選擇小米不是因為小米的產品，而是為了“追隨雷軍”或者追隨“小米的價值觀”。

單純為情緒價值而來的人越多，小米建立技術認同的步伐就越慢。

同時，隨著產品逐步漲價，MVP模式可能也會逐漸失靈。

消費者可以接受2000塊的手機發熱，卻無法忍受20萬的汽車“貨不對版”。

其實小米在技術進展上，不但不落后，而且跑得很快。天眼查APP顯示，截至2026年1月9日，小米共有6169項專利。

小米汽車的進展也堪稱迅速，1月7日，小米汽車發布了全新一代小米SU7，距離第一代上市只過了21個月。

同時小米在研發上也從不吝嗇，過去5年，小米承諾研發投入1000億，實際大約1050億。未來五年，小米計劃再投入2000億研發投入。

如果小米真的“沒有技術，只懂營銷”，那它就不會投入巨資去研發一體化壓鑄的合金材料，死磕熱成型鋼以及挑戰電機轉速的極限。

但是小米的“偶像派”打法導致了，技術跑得快，宣發跑得更快。

小米釋放給用戶的期望值，似乎總是比其實際能力高一些。

所以小米需要的可能不是讓技術再快一點，而是讓營銷冷卻一點，令二者同步。

這是一個做減法的過程。

從更宏觀的視角看，互聯網的普及是一場平權運動，高端化則具有排他和稀缺的特點，二者一個向左，一個向右。

小米要做高端化，一定會經歷從“群眾路線”向“精英路線”的轉移，這個過程必然伴隨對流量的自我克制。

你看蘋果雖然流量也大，但大多是用戶自發展示以及媒體主動報道，蘋果自己極少主動下場博流量，更不會一條條與網民對線。

所謂高端，大概就是“敏于行而訥于言”的狀態，只要真的足夠好，消費者自然會用腳投票。

我們期待的小米，不應是熱搜里永不停歇的“頂流”，而應是用戶心中靜水流深的“砥柱”。

當“雷氏營銷”的熱潮退去，“為發燒而生”的本色方能浮出水面。

我們也期待小米能像爽文中的主角那樣，在逆境中蟄伏、蓄力、然后驚艷所有人。

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