狂飆的中國(guó)IP，掏空全球年輕人錢包丨36氪年度回眸

文｜王毓嬋 蘭杰

編輯｜喬芊 楊軒

來(lái)源｜36氪未來(lái)消費(fèi)（ID：lslb168）

封面來(lái)源｜官方公眾號(hào)

1989年，伊麗莎白女王的發(fā)型師給艾西·溫卡登女士寫信，要求她提供“芭蕾舞鞋”——艾西162號(hào)指甲油。當(dāng)艾西看到那封帶有皇室印章的信時(shí)，她就知道，自己成功了。

從那以后的幾十年里，艾西的裸色系指甲油成為居住在比弗利山莊、紐約上東區(qū)和倫敦肯辛頓的特定女性群體的社交必備指甲油。女性精英群體的選擇引發(fā)大眾模仿，艾西·溫卡登的同名品牌指甲油直到今天仍是美國(guó)家喻戶曉的品牌。

35年后，艾西的故事在中國(guó)公司泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧身上重演。2024年4月，泰國(guó)籍的韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Lisa發(fā)布了抱著LABUBU的Instagram Story。同時(shí)間，泰國(guó)網(wǎng)民對(duì)“LABUBU”一詞的搜索量達(dá)到高峰。泰國(guó)成為了全球第一個(gè)染上“LABUBU狂熱”的國(guó)家。

同樣的事一年后再次出現(xiàn)——2025年5月，當(dāng)美國(guó)網(wǎng)民看到天后女星蕾哈娜背著LV手袋，上面掛著一只粉色的LABUBU時(shí)，他們立刻做出了跟泰國(guó)網(wǎng)民一樣的行為，高強(qiáng)度搜索“LABUBU”、下載泡泡瑪特應(yīng)用商店。王寧的凈資產(chǎn)一天內(nèi)就增長(zhǎng)了16億美元。

LABUBU與“芭蕾舞鞋”指甲油的相似之處在于，它們都是大眾負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。你很難拎Lisa同款包，或者開蕾哈娜同款車，但是你可以涂她們同款指甲油，在包上掛她們同款LABUBU。

金字塔頂尖的人在消費(fèi)什么，決定了金字塔其他位置的人在向往什么。大眾的模仿性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和情緒消費(fèi)都不是新鮮事。新鮮的是，這次被金字塔尖主動(dòng)接納的IP、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)自中國(guó)公司。

以往，中國(guó)公司是鞋服、家電、快銷品的“世界工廠”，也是其他國(guó)家IP的購(gòu)買方。中國(guó)人買著由中國(guó)人制造，但是授權(quán)自日本或者美國(guó)公司的奧特曼、變形金剛玩具。中國(guó)人也玩著由中國(guó)游戲公司代理，但是授權(quán)自歐洲和美國(guó)公司的《魔獸世界》游戲。

但是現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生改變。

今年夏天，在海外市場(chǎng)異軍突起的除了中國(guó)有形商品，還有中國(guó)無(wú)形商品。

2025年科隆游戲展上，由中國(guó)游戲公司疊紙游戲制作的《戀與深空》獲得最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)。這也是歷史上首個(gè)女性向游戲獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。本獎(jiǎng)項(xiàng)被提名的5個(gè)游戲中，還有兩個(gè)也來(lái)自中國(guó)，分別是《明日方舟：終末地》和《原神》。

據(jù)Sensor Tower分析師估計(jì)，截至今年6月中旬，《戀與深空》玩家們已在該游戲中花費(fèi)了6.5億美元，且該游戲在海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)超過(guò)中國(guó)。

2025年，許多外國(guó)人的消費(fèi)行為從未像今天這樣與中國(guó)IP息息相關(guān)。

這一切是如何實(shí)現(xiàn)的？

產(chǎn)品：精耕細(xì)作的設(shè)計(jì)師，人口紅利的另一種兌換方式

在2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，泡泡瑪特管理層說(shuō)，過(guò)去一年被媒體問(wèn)到的最多的問(wèn)題，就是“你們請(qǐng)Lisa代言花了多少錢？”

“我們沒(méi)有請(qǐng)。她們都是自發(fā)地喜歡我們的產(chǎn)品。”泡泡瑪特高管說(shuō)。

36氪在交叉驗(yàn)證后確定，泡泡瑪特的管理層并沒(méi)有撒謊，他們確實(shí)靠產(chǎn)品本身就拿到了頂流明星的免費(fèi)代言。

“這是設(shè)計(jì)的勝利。”精英動(dòng)漫副總經(jīng)理羅嘉說(shuō)。該公司擁有國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫葉羅麗IP，葉羅麗授權(quán)卡游公司開發(fā)的卡牌一年銷售收入在億萬(wàn)元級(jí)別。

LABUBU火了之后，業(yè)內(nèi)公司都開始研究泡泡瑪特的案例。羅嘉認(rèn)為，泡泡瑪特的訣竅在于“設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)”。

就像奢侈品服裝跟快時(shí)尚服裝之間的區(qū)別一樣，消費(fèi)者會(huì)感受到30美元一個(gè)的LABUBU與別的2美元玩具之間存在一條鴻溝，而這條鴻溝是由設(shè)計(jì)師們“精耕細(xì)作”挖出來(lái)的。

但泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師蘭蘭最近離職了，因?yàn)椤肮窘o予IP周邊設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作空間太小了。”

蘭蘭說(shuō)，做泡泡瑪特不同系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是一個(gè)極細(xì)致的流程。她拿出一個(gè)頭頂皇冠、身披紅色披風(fēng)的LABUBU說(shuō)，雖然皇冠、披風(fēng)、腮紅和裝飾都是紅色為主，但存在細(xì)微的差異，對(duì)應(yīng)著不同的色號(hào)，都需要獨(dú)立設(shè)計(jì)。

LABUBU有九顆露出來(lái)的牙齒，牙齒的數(shù)量、大小以及嘴巴的弧度都有著微妙的平衡。倒三角的尖牙和皺起的眉頭，賦予了這個(gè)IP以頑皮中帶點(diǎn)邪惡的氣質(zhì)，一但沒(méi)有把握好，就會(huì)是另一種效果——蘭蘭說(shuō)，“牙齒太小太密了會(huì)很驚悚”、“雀斑多一點(diǎn)或者少一點(diǎn)都會(huì)難看”。

受訪者用來(lái)舉例的The Monsters，圖片來(lái)源：作者拍攝

泡泡瑪特每一個(gè)不同主題的IP產(chǎn)品產(chǎn)出，都有一個(gè)嚴(yán)格的IP審核的流程，“你想根據(jù)這些IP進(jìn)行創(chuàng)作的話，不可以隨便去動(dòng)它的哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須要通過(guò)藝術(shù)家和公司的IP部門的同意才可以。”蘭蘭說(shuō)。

在公司內(nèi)部，泡泡瑪特也給予了產(chǎn)品部以最高的權(quán)限和最嚴(yán)格的保密，以此保證競(jìng)爭(zhēng)力。

一位曾在泡泡瑪特任職設(shè)計(jì)管理崗的員工告知36氪，她所在的部門位于公司總部的36層，產(chǎn)品部門大致在30層、31層和32層，她時(shí)常需要去向他們借樣品進(jìn)行宣傳拍攝，但她的工作卡卻刷不進(jìn)這些樓層，每回進(jìn)出都需要申請(qǐng)說(shuō)明。對(duì)比之下，除了產(chǎn)品部以外的地方，她幾乎都可以自由進(jìn)出。

這些細(xì)節(jié)累積起來(lái)，成就了泡泡瑪特如今比別家產(chǎn)品好看一點(diǎn)點(diǎn)的效果。這也是如今市面上能買到的所有“山寨”LABUBU，基本上都是“一眼假”的原因。

這種對(duì)設(shè)計(jì)師高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的文化，同樣存在于游戲公司之中。

《戀與深空》中有5位男主，每個(gè)人都有不同的個(gè)性和跟玩家之間獨(dú)特的故事。為了讓角色在所有情節(jié)中都絕不OOC（人設(shè)崩壞），“深空”團(tuán)隊(duì)要求每個(gè)人都參與制作前的內(nèi)部“講戲”環(huán)節(jié)——每一個(gè)編劇要確保角色的發(fā)言符合人設(shè)，動(dòng)畫師要了解角色的動(dòng)作、表情和心情。

在整個(gè)制作過(guò)程中，小到一句臺(tái)詞或一件配飾，大到整個(gè)故事的走向，“重來(lái)”是常有的事。

以及，如疊紙CEO姚潤(rùn)昊所說(shuō)，他不希望當(dāng)美術(shù)師提出一個(gè)要求時(shí)，技術(shù)師說(shuō)“做不了”。“當(dāng)我們的美術(shù)說(shuō)‘我想要這個(gè)效果’時(shí)，技術(shù)要說(shuō)‘我再試一試’。”

從《戀與深空》最后的呈現(xiàn)結(jié)果上來(lái)看，技術(shù)確實(shí)滿足了美術(shù)。《戀與深空》的技術(shù)負(fù)責(zé)人水牛曾透露，是為了讓男主角的發(fā)型“像剛洗完澡那樣蓬松，有層次，有形狀”，光是在頭發(fā)上，團(tuán)隊(duì)就做了一年多。

實(shí)現(xiàn)自然的臉紅效果需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)，圖片來(lái)自疊紙游戲公眾號(hào)

在Reddit上，《戀與深空》的海外玩家們發(fā)布了許多帖子，感嘆在一個(gè)手游里居然能看到男主角的汗水自然流動(dòng)，且皮膚上雀斑、毛孔、胡茬都清晰可見，微表情變化細(xì)膩——這都是動(dòng)畫師對(duì)著鏡子表演到面部抽筋，在工位上加班到深夜的結(jié)果。

但是在屏幕上卷出好概念還不夠。產(chǎn)品出了辦公室，就要上生產(chǎn)線。像泡泡瑪特的潮玩一樣，游戲公司也要做實(shí)體商品。要讓實(shí)體物跟設(shè)計(jì)圖一樣好看，背后的難度不亞于設(shè)計(jì)本身。

張瓏耀對(duì)此頗有感觸。他的公司是一家游戲IP衍生品經(jīng)銷商，對(duì)接的客戶包括米哈游、疊紙、庫(kù)洛、鷹角等等游戲公司。

跟著幾家公司走過(guò)游戲IP衍生品的生產(chǎn)全流程后，張瓏耀說(shuō)他完全理解了泡泡瑪特的定價(jià)。

“像泡泡瑪特這種半機(jī)器半人工的搪膠毛絨產(chǎn)品，開模很貴，試錯(cuò)成本是最高的，品控也是最難的。”張瓏耀說(shuō)，要讓搪膠毛絨產(chǎn)品的實(shí)物還原出設(shè)計(jì)師想要的感覺(jué)，可比卡牌產(chǎn)品難太多了。

到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，流程依舊由設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)和把關(guān)。泡泡瑪特的品控由IP設(shè)計(jì)師所在的工作室和泡泡瑪特雙方共同負(fù)責(zé)。蘭蘭說(shuō)，泡泡瑪特的品控非常嚴(yán)格，每一個(gè)零部件的材質(zhì)、顏色細(xì)節(jié)都要反復(fù)推敲，期間還需要監(jiān)修。如果不達(dá)標(biāo)，寧愿不做。

“泡泡瑪特的產(chǎn)品通常每周四上新，而原定去年某周四上新的Dimmo動(dòng)物王國(guó)小奶鍋系列卻石沉大海，就是因?yàn)楣S交付不達(dá)標(biāo)。”她說(shuō)。因此，有過(guò)與泡泡瑪特合作經(jīng)驗(yàn)的工廠，往往也可以交付市面上大多數(shù)的潮玩產(chǎn)品。

游戲公司的衍生品業(yè)務(wù)也是要設(shè)計(jì)師來(lái)盯的。“游戲公司通常會(huì)成立一個(gè)單獨(dú)的組織，專門承擔(dān)熱門游戲衍生品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、授權(quán)和渠道對(duì)接工作。”張瓏耀說(shuō)，他們對(duì)于品控的要求非常高，一個(gè)立體物的監(jiān)修時(shí)期通常在半年以上，更復(fù)雜的甚至能達(dá)到1-2年。

把一個(gè)2D的游戲角色做成立體物，或者把一個(gè)3D的游戲角色做成平面物，都要經(jīng)歷反復(fù)的設(shè)計(jì)修改，以確保形象不走樣。這個(gè)嚴(yán)格的監(jiān)修過(guò)程從立項(xiàng)初期開始，會(huì)一直持續(xù)到商品上架。

“我相信設(shè)計(jì)和美的力量，它是有價(jià)值的。我一直認(rèn)為，推動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)下一次大發(fā)展的動(dòng)力，是關(guān)于美的。以前是從無(wú)到有，現(xiàn)在是從有到美。”泡泡瑪特CEO王寧說(shuō)。

但是美不是從天而降的。一個(gè)美的產(chǎn)品，是由一群人用小刀刮出來(lái)的。

2017年《原神》立項(xiàng)時(shí)，米哈游整個(gè)公司只有300多人；2019年《戀與深空》立項(xiàng)時(shí)，疊紙也只有600多人；2018年，LABUBU首次面向大眾市場(chǎng)發(fā)售時(shí)，泡泡瑪特也是一家不足千人的公司。

但是在接下來(lái)的兩三年里，這三家公司都迅速膨脹成了數(shù)千人的公司，重要的IP都由上千人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

《呂氏春秋》中，以“百萬(wàn)之眾，即一人之身”來(lái)形容軍隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明，全軍行動(dòng)如同一人行走。倘若呂不韋活到今天，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些中國(guó)公司的藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了這樣的境界。

跟買斷制游戲不同，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲的研發(fā)壓力是沒(méi)有盡頭的。中國(guó)手游公司已經(jīng)卷出了至少每月一次更新的節(jié)奏；泡泡瑪特也幾乎每個(gè)月都會(huì)推出LABUBU系列的新品。沒(méi)有流水線，這些高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品從哪來(lái)？

“沒(méi)有工業(yè)化的管線，我們就做不到這么快的更新。”2019年，在《原神》上線前夜，米哈游創(chuàng)始人之一的劉偉說(shuō)：“內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)線的打造，和其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)線是一樣的。我們要篩選掉只會(huì)盲目模仿不懂創(chuàng)新的人，我們還要把藝術(shù)家自我執(zhí)著的棱角磨掉，讓他們可以融入標(biāo)準(zhǔn)與管線。”

用劉偉的話來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的汽車工業(yè)生產(chǎn)線搭建好后，只能生產(chǎn)出一樣的汽車。而游戲的工業(yè)生產(chǎn)線搭建好，就可以產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。如果沒(méi)有工業(yè)化的生產(chǎn)管線，超千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)可能要花至少半年才能進(jìn)行一次版本更新，而不是現(xiàn)在的6周。

三十年前，戴著藍(lán)色手套的手指在制造業(yè)流水線上跳動(dòng)；三十年后，觸控筆和鼠標(biāo)在顯示屏上滑動(dòng)。中國(guó)公司在文化行業(yè)前進(jìn)的路徑，與在制造行業(yè)走過(guò)的路徑何其相似。

運(yùn)營(yíng)：碎片化時(shí)代，IP建立在短視頻而非電影之上

2025年，全球市場(chǎng)上最熱門的玩具IP是兩個(gè)露著尖牙的角色：Labubu和史迪奇。

雖然在氣質(zhì)上有所相似，但Labubu和史迪奇卻代表了兩條截然不同的商業(yè)道路：史迪奇來(lái)自于美國(guó)老牌傳媒集團(tuán)迪士尼，走的是“院線電影——IP授權(quán)”的經(jīng)典道路；而Labubu來(lái)自于中國(guó)潮流文化娛樂(lè)公司泡泡瑪特，走的是“沒(méi)有內(nèi)容，只靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)”的新道路。

1957年，華特·迪士尼畫下一張圖，規(guī)劃了迪士尼公司的商業(yè)帝國(guó)。

華特·迪士尼繪制的圖片

在迪士尼的計(jì)劃中，院線電影是一切的核心。圍繞著優(yōu)秀的電影IP，才能衍生出電視劇、音樂(lè)、漫畫、雜志、樂(lè)園、消費(fèi)品授權(quán)等等一系列生意。

將近70年，迪士尼公司始終堅(jiān)持著這套模式，把原創(chuàng)動(dòng)畫、皮克斯動(dòng)畫、漫威宇宙、星球大戰(zhàn)等IP推向全球并變現(xiàn)，締造了一個(gè)市值超2000億美元的超級(jí)巨頭。

因?yàn)檫@套商業(yè)模式太領(lǐng)先又太完美，迪士尼也一度是全球無(wú)數(shù)傳媒公司的效仿對(duì)象或假想敵。在中國(guó)，曾表達(dá)過(guò)希望“效仿迪士尼”、“超越迪士尼”，或者“擊敗迪士尼”的公司，就有樂(lè)視、萬(wàn)達(dá)、奧飛娛樂(lè)、華誼兄弟、光線傳媒、愛奇藝、拼多多等等。還有，泡泡瑪特。

2019年，王寧說(shuō)：“5年以后如果中國(guó)有一家企業(yè)最像迪士尼，那一定是泡泡瑪特。”

現(xiàn)在看來(lái)，王寧并沒(méi)有吹牛。泡泡瑪特已經(jīng)有世界認(rèn)可的IP，有熱賣的商品，還有已經(jīng)盈利的樂(lè)園。除了這些，在“為世界造夢(mèng)”這一點(diǎn)上，泡泡瑪特也越來(lái)越接近迪士尼。

泡泡瑪特樂(lè)園，圖片來(lái)源：作者拍攝

但與迪士尼不同的是，泡泡瑪特的一切并不建立在傳統(tǒng)內(nèi)容之上。

作為泡泡瑪特為數(shù)不多的投資方，黑蟻資本的管理合伙人何愚曾寫下一段文字，記錄他初見王寧時(shí)對(duì)方的分享——IP的構(gòu)建不一定要通過(guò)內(nèi)容，也可以通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。隨著時(shí)間與生活習(xí)慣的碎片化，沒(méi)有內(nèi)容的IP會(huì)越來(lái)越成為主流。

泡泡瑪特“運(yùn)營(yíng)”LABUBU這個(gè)“產(chǎn)品”的核心思路，就是讓它成為一個(gè)“女明星”。

“LABUBU有九顆牙”，是獨(dú)屬于這一IP的小紅書賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)試圖將這個(gè)賬號(hào)打造成一個(gè)LABUBU自己使用的社交窗口。

在這個(gè)賬號(hào)的簡(jiǎn)介中，沒(méi)有任何中文字眼，而是成行的LABULABU，延續(xù)了藝術(shù)家龍家升最初的設(shè)定——LABUBU不會(huì)說(shuō)話，只會(huì)發(fā)出LABUBU的音調(diào)。這一賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容往往也用“人！”這樣的稱呼作為開頭，營(yíng)造LABUBU本人在運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)的氛圍。

此外，LABUBU還走上了歌影雙棲的道路，不僅發(fā)布了自己的單曲和MV，還要進(jìn)軍影視行業(yè)——近期泡泡瑪特已正式成立電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫劇集，之后還會(huì)做電影。

LABUBU的影響力已經(jīng)不亞于一個(gè)當(dāng)紅女星。TikTok的泡泡瑪特美國(guó)官方賬號(hào)里，僅僅只是一條展示LABUBU新產(chǎn)品的視頻，就能獲得400多萬(wàn)的播放量，和50多萬(wàn)的點(diǎn)贊。

成功的營(yíng)銷是用人和錢堆出來(lái)的。一位泡泡瑪特設(shè)計(jì)管理崗的員工告訴36氪，負(fù)責(zé)IP相關(guān)的物料生產(chǎn)和宣傳的部門中，有不少是從時(shí)尚行業(yè)里挖過(guò)來(lái)的知名從業(yè)者，例如Vicson Guevara，曾在康泰納仕集團(tuán)任職，也就是著名時(shí)尚雜志《Vogue》所在的集團(tuán)。

或許也是懂美術(shù)的人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的緣故，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的氛圍很好，這位員工講述過(guò)這樣一個(gè)例子——曾有組員抱怨了一句天天坐在辦公室里沒(méi)有靈感了，部門老大就組織了每個(gè)月一次的免費(fèi)看展活動(dòng)。

在具體的對(duì)接工作中，一個(gè)宣傳項(xiàng)目的落地往往需要外包團(tuán)隊(duì)的配合，而上述員工表示，選擇外包團(tuán)隊(duì)一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是風(fēng)格能否和IP以及整體的泡泡瑪特的氣質(zhì)適配。

IP宣傳拍攝的側(cè)重點(diǎn)也在于IP本身的氣質(zhì)，“比如說(shuō)小野比較喪，如果他（外包團(tuán)隊(duì)）的拍攝方案太活潑了就不太對(duì)。”

在泡泡瑪特的門店中，店員們某種程度上決定了消費(fèi)者們對(duì)于一個(gè)品牌的第一印象。而泡泡瑪特更希望透過(guò)店員傳遞的是IP的故事、品牌的調(diào)性。

一位上海泡泡瑪特門店的店員向36氪表示，他們的考核標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)、陳列和銷售等維度，其中最重要的是服務(wù)。

具體來(lái)講，門店會(huì)要求店員們化妝、雙手打招呼迎接顧客，要熟悉每個(gè)IP的特點(diǎn)和小故事以隨時(shí)解答顧客的疑問(wèn)，但也不能跟蹤得太緊給顧客造成壓迫感。

中國(guó)游戲公司在營(yíng)銷這方面更是經(jīng)驗(yàn)豐富。相比海外主流的買斷制游戲，中國(guó)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲更考驗(yàn)長(zhǎng)線營(yíng)銷的能力。

《原神》上線后的第二年，米哈游上線了海外版游戲社區(qū)App HoYoLab，供核心且活躍的玩家們交流游戲相關(guān)的話題，也給官方發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)提供了陣地。把玩家聚集在自己的社區(qū)里后，《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》等米哈游的新產(chǎn)品一上線，也在這里快速找到了潛在玩家。

另外，F(xiàn)acebook、X、Instagram、YouTube、TikTok，所有的主流社交媒體上，米哈游都進(jìn)行了無(wú)孔不入的營(yíng)銷。

線下，米哈游曾在在倫敦滑鐵盧車站、美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、秋葉原廣場(chǎng)、阿爾卑斯山等知名地點(diǎn)為《原神》進(jìn)行廣告展示；線上，聯(lián)合游戲主播和Vtuber進(jìn)行攻略、實(shí)況直播，并鼓勵(lì)二創(chuàng)。

圖片來(lái)自米哈游官方

為二次元核心圈層，米哈游準(zhǔn)備了聲優(yōu)和Coser文化；為外圍游戲玩家，米哈游積極參加國(guó)際游戲大展并獲得游戲媒體背書；為潛在玩家群體，米哈游還有跨界聯(lián)名、明星代言和嚴(yán)肅訪談。總之，你可以不玩它，但你不可能沒(méi)聽說(shuō)過(guò)它。

不遺余力的營(yíng)銷，不僅僅是為了獲客，更是為了“營(yíng)造氛圍”，也可以稱之為“造夢(mèng)”。

涂正廷認(rèn)為，要想判斷一個(gè)產(chǎn)品算不算真正的IP，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是看它能不能形成這樣的氛圍感。

“IP首先要有故事，而且要?dú)v經(jīng)時(shí)間，陪伴用戶成長(zhǎng)。就像海綿寶寶或者Hello Kitty。”幫出海游戲公司做營(yíng)銷的公司Appier全球業(yè)務(wù)資深副總涂正廷告訴36氪。“但是如果它沒(méi)有歷經(jīng)時(shí)間，就要用空間去‘換’。就像米哈游，它把產(chǎn)品和文化塞入你現(xiàn)實(shí)生活和虛擬生活的方方面面，讓你無(wú)法忽視它，才能在短時(shí)間內(nèi)造出一個(gè)人盡皆知的IP。

泡泡瑪特在這一點(diǎn)上與米哈游不謀而合。王寧在強(qiáng)調(diào)線下店的重要性時(shí)曾說(shuō)：“我認(rèn)為線下店最有價(jià)值的點(diǎn)在于，它提供了一種文化的包裹感。”

2025年上半年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地有421家門店，海外有142家。王寧曾表示，預(yù)計(jì)到今年底海外會(huì)有200家店，并且要做到“在當(dāng)?shù)毓腿俗约汗堋薄?/p>

“從去年開始，我們希望不是成為中國(guó)的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。”王寧在2025年說(shuō)。

在泡泡瑪特的門店中，店員們某種程度上決定了消費(fèi)者們對(duì)于一個(gè)品牌的第一印象。而泡泡瑪特更希望透過(guò)店員傳遞的是IP的故事、品牌的調(diào)性。

一位上海泡泡瑪特門店的店員向36氪表示，他們的考核標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)、陳列和銷售等維度，其中最重要的是服務(wù)。門店會(huì)要求店員們化妝、雙手打招呼迎接顧客，要熟悉每個(gè)IP的特點(diǎn)和小故事以隨時(shí)解答顧客的疑問(wèn)。

泡泡瑪特公司樓下的抽盒機(jī)，工作日也會(huì)排隊(duì)，其中不乏自己的員工，圖片來(lái)源：作者拍攝

從北京到上海，從巴黎到紐約，泡泡瑪特的線下店里總是人頭攢動(dòng)，門口大排長(zhǎng)龍。即便那種“包裹感”不是文化帶給你的，也會(huì)是人群帶給你的。IP就是在這樣的包裹中，擊敗時(shí)間，席卷世界的。

本地化：尋找人類情感的“最大公約數(shù)”

像泡泡瑪特的消費(fèi)者們一樣，米哈游和疊紙游戲的海外玩家們也不常意識(shí)到他們?cè)谕嬉豢钣芍袊?guó)公司制作的游戲。因?yàn)橛螒蚶锏慕巧f(shuō)著跟他們一樣的語(yǔ)言，思維方式也像他們一樣。

在《原神》《戀與深空》的Youtube視頻下，能看到很多贊揚(yáng)英語(yǔ)、日語(yǔ)配音演員的評(píng)論。而且，同一個(gè)角色的同一句臺(tái)詞，在不同的語(yǔ)種下也會(huì)做出更符合當(dāng)?shù)厝苏Z(yǔ)言習(xí)慣的調(diào)整。

游戲公司甚至?xí)罁?jù)當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)值觀調(diào)整故事背景和人物設(shè)定。以《戀與深空》為例，其中一位男主與女主是無(wú)血緣關(guān)系的“兄妹”，這種在東亞愛情故事中很常見的設(shè)定對(duì)西方人來(lái)說(shuō)卻有些突兀，所以疊紙?jiān)谟⒄Z(yǔ)版本中直接刪除了這個(gè)設(shè)定，改為了“兒時(shí)玩伴”。

英語(yǔ)版本《戀與深空》玩家、YouTube博主@Emirichu總結(jié)了同一個(gè)角色在不同語(yǔ)言游戲版本中的稱呼變化

一些英語(yǔ)版本的玩家在社交媒體上發(fā)現(xiàn)了中英設(shè)定的不同后，果然對(duì)這段關(guān)系引發(fā)了爭(zhēng)論，證明了游戲公司的“先見之明”。

要讓一個(gè)外來(lái)的IP“像冰融入水中一樣”融入各地市場(chǎng)，需要做大量本地化的工作。

中國(guó)大陸的游戲公司比較少通過(guò)agency（第三方機(jī)構(gòu)）來(lái)做本地化顧問(wèn)。“它們基本都會(huì)在重要的海外市場(chǎng)直接設(shè)立辦公室、建立自有團(tuán)隊(duì)，招當(dāng)?shù)厝藖?lái)做本地化。”涂正廷說(shuō)。“他們希望獲得一手消息，而不是二手消息。”

在日本、韓國(guó)，除了最大的幾家游戲大廠，大部分公司如果要出海到另外一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)氐拇砩虂?lái)幫他們做本地化。而中國(guó)出海的游戲公司則更傾向于直接找當(dāng)?shù)厝俗瞿繕?biāo)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，或?qū)⑺麄兗{入產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，直接獲取第一手市場(chǎng)洞察資訊。

上海游戲行業(yè)“四小龍”——米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角，這四家未上市的公司均在新加坡、日本和韓國(guó)設(shè)立了辦公室，除了鷹角外，另外三家公司還有美國(guó)辦公室。

這些辦公室要做的工作，不僅僅是為游戲做好翻譯和配音，而是要從開發(fā)制作環(huán)節(jié)就深度參與。

以米哈游2022年在新加坡啟用的HoYoverse辦公室為例，HoYoverse不僅負(fù)責(zé)米哈游旗下游戲海外發(fā)行的全部工作，還作為樞紐，整合日本、韓國(guó)、加拿大等資源為游戲開發(fā)提供技術(shù)支持和內(nèi)容制作。

在米哈游和疊紙的海外招聘名錄上，能看到大量崗位與技術(shù)、法務(wù)和美術(shù)相關(guān)。

“游戲內(nèi)容的生產(chǎn)是全球化的。”張瓏耀說(shuō)。“因?yàn)槭紫葘?shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)上的全球化，然后才會(huì)有產(chǎn)品的全球化。一道全世界人都吃得慣的菜，大概率是由一個(gè)多元的廚師團(tuán)隊(duì)做出來(lái)的。”

中國(guó)團(tuán)隊(duì)寫劇本、做翻譯，歐洲團(tuán)隊(duì)做特效，各國(guó)聲音演員做配音。“從2020年左右開始，中國(guó)的游戲公司基本就都實(shí)現(xiàn)了全球化內(nèi)容生產(chǎn)。”張瓏耀說(shuō)。

泡泡瑪特也一樣。從2018年開始布局海外市場(chǎng)，去年啟動(dòng)全球組織架構(gòu)升級(jí)，泡泡瑪特在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)都設(shè)立了區(qū)域總部。今年一季度，王寧表示，泡泡瑪特的外籍員工數(shù)已經(jīng)超1000人，今年還要再翻一倍。

而且，泡泡瑪特對(duì)“本土”二字的追求還在升級(jí)——去年下半年，參與了法國(guó)盧浮宮門店設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師遭遇了裁員，盡管她簡(jiǎn)歷完美，曾在法國(guó)留學(xué)，從頂尖的應(yīng)用藝術(shù)與工藝美術(shù)學(xué)院畢業(yè)，還有著豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，但身為華人的她也不再符合要求。

泡泡瑪特在海外，圖片來(lái)源：官網(wǎng)

這也是在一個(gè)地緣政治危機(jī)頻繁發(fā)生、“逆全球化”思潮甚囂塵上的時(shí)代，做一家全球化企業(yè)的無(wú)奈。

泡泡瑪特和游戲公司都在不強(qiáng)調(diào)公司所在地的同時(shí)，尋找人類情感的“最大公約數(shù)”——潮玩強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、個(gè)性和自我表達(dá)；游戲產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)勇敢、自由、善良、美和健康的愛情關(guān)系。這些都是不需要解釋，也不會(huì)被質(zhì)疑的人類安全區(qū)。

在《戀與深空》測(cè)試期間，該游戲的全球發(fā)行負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，最受中國(guó)和日本玩家喜愛的卡都是同一類型，證明玩家對(duì)情感的追求是跨國(guó)界而統(tǒng)一的。

但是小球終將轉(zhuǎn)動(dòng)大球，文化的力量會(huì)在潛移默化中發(fā)揮作用。

美國(guó)女孩Una最近新學(xué)了一個(gè)中文單詞——夏，她知道了這個(gè)字的意思是Summer，因?yàn)樗矚g的《戀與深空》角色中文名叫“夏以晝”。

盡管英文版《戀與深空》中，每個(gè)男角色都僅以英文名（無(wú)英文姓）出現(xiàn)，但他們的外國(guó)粉絲們還是做了詳盡的調(diào)查，逐字拆解了這些男主角中文名中每個(gè)字的含義。除了夏以晝代表“夏日的白天”，沈星回代表“斗轉(zhuǎn)星移”，她們甚至還為了搞懂秦徹的姓氏，去了解了秦朝的歷史。

“中文真是一門充滿詩(shī)意又美麗的語(yǔ)言。我想去學(xué)習(xí)一下！我很希望男主角們有姓氏，但我理解疊紙為什么在英文翻譯時(shí)省略了姓氏。”一位母語(yǔ)為荷蘭語(yǔ)的玩家說(shuō)。“看到開發(fā)者們?cè)诿稚匣诉@么多心思，我真的很感激他們的付出。”

消費(fèi)心理：孤獨(dú)社會(huì)與炫耀性消費(fèi)

Youtube上一則題為《戀與深空會(huì)讓日本滅亡》的視頻獲得了22萬(wàn)次播放。視頻簡(jiǎn)介中寫著：作為一個(gè)女人，如果你能跟一個(gè)完美的虛擬男人共度余生，你又怎么會(huì)想去和現(xiàn)實(shí)生活中的男人約會(huì)呢？

視頻下評(píng)論區(qū)中的熱評(píng)第一名寫道：“1.婚姻和孩子太貴了；2.戀與深空是免費(fèi)的。”這條評(píng)論獲得了5424個(gè)贊。

YouTube評(píng)論區(qū)截圖

10年前，曾成功預(yù)測(cè)過(guò)“第四消費(fèi)時(shí)代”的日本社會(huì)學(xué)家三浦展在2023年出版了新書《孤獨(dú)社會(huì)》。他認(rèn)為，第五消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)，而新時(shí)代的核心關(guān)鍵詞，就是“孤獨(dú)”。

誰(shuí)能幫助消費(fèi)者更好地應(yīng)對(duì)“孤獨(dú)”，誰(shuí)就更有可能在第五消費(fèi)時(shí)代獲得成功。

世衛(wèi)組織2025年發(fā)布的全球報(bào)告指出，全球每6人中，就有1人受到孤獨(dú)的影響，有多達(dá)三分之一的老年人和四分之一的青少年受其影響。孤獨(dú)每小時(shí)導(dǎo)致100人死亡，每年死亡人數(shù)超過(guò)87.1萬(wàn)人。

2024年，中國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)較上年下降20.5%，創(chuàng)下1980年以來(lái)的最低紀(jì)錄，結(jié)婚率降至4.3‰。

脫離時(shí)代而去談商業(yè)，如同隔靴搔癢。不能理解時(shí)代，也就不能真正看懂中國(guó)IP的成功。

中國(guó)游戲與泡泡瑪特的成功，恰恰在于它們分別扮演了孤獨(dú)生活中的兩個(gè)角色——獨(dú)處時(shí)提供陪伴，社交時(shí)讓你被看見。

三浦展認(rèn)為，在孤獨(dú)社會(huì)中，作為消費(fèi)者，人們購(gòu)買同樣的香皂、汽車、泡面、襯衫，成為被平均化了的、“沒(méi)有臉”的均質(zhì)大眾。所以人們會(huì)試圖通過(guò)消費(fèi)找到自己與他人的不同，嘗試通過(guò)著裝、發(fā)型、興趣愛好表達(dá)自己的特點(diǎn)和個(gè)性。

LABUBU同時(shí)具備知名度高、稀缺性和展示性這三點(diǎn)，可以很好地幫助一個(gè)人“被看見”。你不需要多么帥氣漂亮，也不需要多么幽默或者聰慧，你只需要把它掛在包上，就可以短暫地成為一群人的話題中心。

8月，Reddit上有很多美國(guó)父母在求問(wèn)如何才能為孩子買到一只LABUBU。因?yàn)槭罴俳Y(jié)束重回校園后，孩子們立刻發(fā)現(xiàn)了在學(xué)校這個(gè)小社會(huì)里，擁有一只LABUBU就如同擁有了一張融入新集體的門票。

一些新時(shí)代的中國(guó)IP已經(jīng)把這一套消費(fèi)心理研究得很透徹——LABUBU戴上鑰匙圈，成為包掛飾之后，就是會(huì)比手辦好賣得多，因?yàn)殪o靜躺在展示柜里的收藏品無(wú)法隨時(shí)隨地滿足人們的炫耀心；它一定要始終保持一定程度上的稀缺，否則那種“人無(wú)我有”的魔力也會(huì)消失。

盡管王寧反復(fù)承諾加速生產(chǎn)，但無(wú)論是消費(fèi)者還是泡泡瑪特門店的店員，甚至是品牌直播間的主播，都不會(huì)知道售罄的IP產(chǎn)品何時(shí)補(bǔ)貨，連大致的時(shí)間區(qū)段也給不出。

1984年，山崎正和在《靈活的個(gè)人主義的誕生》中寫道：“人類最大的不幸是連物質(zhì)欲望都無(wú)法得到滿足。次之的不幸并不是人類擁有無(wú)窮的欲望，而是欲望輕易就能被滿足。”

正如山崎正和所說(shuō)的那樣，欲望一旦滿足，快樂(lè)就會(huì)遞減，最終變成痛苦。

所以消費(fèi)品公司和游戲公司要最大程度上地延長(zhǎng)你獲得快樂(lè)的過(guò)程——游戲公司總會(huì)把最好的角色和故事放在卡池里，潮玩系列中最好看的那個(gè)永遠(yuǎn)是隱藏款。游戲抽卡和潮玩開盲盒的邏輯是一樣的，你大概率無(wú)法一次性得到你想要的東西，所以你要不斷地嘗試，不斷地惱怒，最后獲得一次狂喜。如果沒(méi)有抽卡和盲盒，消費(fèi)行為就會(huì)像去超市買一包紙巾一樣，淪為平庸。

在Reddit的游戲討論組和LABUBU討論組里，你能看到很多這樣的惱怒和狂喜，炫耀和羨慕。花一百元做一次“小型賭博”，跟花一百元買日用品的體驗(yàn)是完全不同的。可以說(shuō)，中國(guó)IP的魔力，就在于創(chuàng)造它們的公司對(duì)孤獨(dú)社會(huì)和炫耀性消費(fèi)的理解。

美國(guó)女孩Mary面對(duì)消費(fèi)陷阱時(shí)很小心。她從來(lái)沒(méi)有買過(guò)LABUBU，因?yàn)樗X(jué)得“在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還賣這么貴，有點(diǎn)荒謬”。

但是不久前，Mary剛剛在Reddit上發(fā)布了她自創(chuàng)的《戀與深空》主題LABUBU概念圖。看到她喜愛的游戲角色跟鬼馬精靈的LABUBU合為一體，讓她感到很有趣。

“芭蕾舞鞋”指甲油流行之時(shí)，正是消費(fèi)“從必需品轉(zhuǎn)為必欲品”之時(shí)。人們不再只是買生活必需品，而是轉(zhuǎn)向買非必需但能讓自己快樂(lè)的物品。

如何讓消費(fèi)者對(duì)物品產(chǎn)生欲望？三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中這樣回答：“首先必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘我想成為怎樣的自己’的聯(lián)想。然而，消費(fèi)者自己并不一定知道自己想成為怎樣的人。”幫助人們成為“想成為的人”，或許就是泡泡瑪特們的價(jià)值。

2050年，學(xué)者們會(huì)如何定義過(guò)去一年的這場(chǎng)狂熱？把一家公司拱上4000億港元市值寶座的集體消費(fèi)行為背后，是一個(gè)精心編織的夢(mèng)境，和一場(chǎng)流行性的孤獨(dú)。