宜家沒變，是中國(guó)變了

來(lái)源|本原財(cái)經(jīng)

“周末逛宜家，1元吃冰淇淋”，那個(gè)裝載了無(wú)數(shù)微縮小家的醒目「藍(lán)盒子」，曾是當(dāng)代青年最愛的打卡地。

“39塊錢買個(gè)茶幾，剛畢業(yè)租房那兩年，北漂的歸屬感，是宜家?guī)Ыo我的。”在北京工作十年的馮倩談起宜家感受頗深，“風(fēng)格簡(jiǎn)約、產(chǎn)品實(shí)用、性價(jià)比高，宜家很適合想要點(diǎn)設(shè)計(jì)感，兜里又沒多少錢的年輕人。”

隨著中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入重塑和變革的深水區(qū)，近幾年再談宜家，它的關(guān)鍵詞變成“瘋狂降價(jià)”“外資承壓”“增速放緩”。

1月7日，宜家突然宣布「一次性停運(yùn)中國(guó)市場(chǎng)7家門店」，其中上海寶山店曾是亞洲最大的宜家商超。關(guān)大店、開小店，讓這個(gè)入華20余年，來(lái)自北歐瑞典的傳奇家居品牌站上風(fēng)口浪尖。

宜家將這次調(diào)整定義為“線下觸點(diǎn)調(diào)整”，接下來(lái)兩年內(nèi)將開設(shè)超十家小型門店，由“規(guī)模擴(kuò)張”向“精準(zhǔn)深耕”轉(zhuǎn)身。這背后，是近十年中國(guó)零售市場(chǎng)邏輯重構(gòu)，是我們這代人熱衷于及時(shí)滿足的心理變化，是“30分鐘送達(dá)”助推消費(fèi)方式的快速迭代。

宜家沒變，變的是中國(guó)。宜家中國(guó)被迫瘦身、換擋，也要接受新一輪的市場(chǎng)考驗(yàn)。

宜家，快樂老家

“宜家解決了法國(guó)小說家喬治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間的差距。”社會(huì)學(xué)家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法國(guó)如何宜家化》中闡述了宜家的成功奧秘。

在中國(guó)，是誰(shuí)成就了宜家，又是誰(shuí)打敗了宜家？這要放到中國(guó)城鎮(zhèn)的發(fā)展脈絡(luò)中去解答。

1998年，宜家在上海徐匯區(qū)開設(shè)了中國(guó)市場(chǎng)第一家門店，1999年，第二家店落地北京，當(dāng)時(shí)有外媒報(bào)道稱，這是“北京第一批中產(chǎn)階層”的集體出動(dòng)。

90年代的中國(guó)裝修市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品粗制濫造，九成以上的國(guó)人根本沒有裝修的概念，目光都集中于鋪什么材質(zhì)的地板、吊什么形狀的頂，刷完墻加個(gè)羅馬柱，再把紅木家具搬進(jìn)去，一個(gè)新家就完工了。

宜家的出現(xiàn)，填補(bǔ)了國(guó)人對(duì)于家居軟裝的認(rèn)知空白，將一套關(guān)于「北歐生活方式」的標(biāo)準(zhǔn)化答案，帶入了懵懂的中國(guó)市場(chǎng)。

宜家賣的不是家具是體驗(yàn)，還締造了“家”的概念，在一個(gè)個(gè)樣板間里，人們第一次描繪著未來(lái)家庭的生活圖景。私家車的普及和城市交通的發(fā)展，也讓年輕人愿意驅(qū)車近1小時(shí)前往郊區(qū)，將心儀的家居產(chǎn)品一一搬回家。

21世紀(jì)初，房地產(chǎn)的發(fā)展的黃金十年。大量青年涌入中國(guó)城市，宜家的產(chǎn)品適合小戶型、性價(jià)比高、可搭配性強(qiáng)、售后完備，成了新城市人和租房人的家居首選。

依托一套成熟的設(shè)計(jì)系統(tǒng)和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，宜家開啟了長(zhǎng)久的輝煌年代，據(jù)天眼查APP，藍(lán)盒子大倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)在成都、深圳、南京、大連等新城。

2010至2018年，宜家又搭上了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)的快車道。國(guó)內(nèi)家具消費(fèi)以超過20%的速度增長(zhǎng)著，宜家的業(yè)績(jī)也始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在2016財(cái)年、2017財(cái)年，宜家中國(guó)的銷售額增速分別為19.05％和14.4％。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019年，這一年，宜家的營(yíng)收達(dá)到頂峰的157.7億元，但增速已經(jīng)連續(xù)兩年降至個(gè)位數(shù)。

疫情之后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)急速萎縮，做家居生意的宜家，毫無(wú)疑問首當(dāng)其沖。

為了挽救業(yè)績(jī)，2021年底，宜家宣布在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%，效果不佳。2022年，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年以來(lái)第一次關(guān)店，貴陽(yáng)線下門店、上海楊浦商場(chǎng)消失。

2023財(cái)年，宜家出現(xiàn)了銷售額增加，但銷量下降的反常情況，又開始瘋狂折扣。降價(jià)與低價(jià)產(chǎn)品上升為宜家戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，據(jù)悉2024財(cái)年與2025財(cái)年，它分別推出了550款和500余款低價(jià)商品，超值低價(jià)產(chǎn)品和降價(jià)產(chǎn)品，占到整體商品的50%。

無(wú)論提價(jià)還是降價(jià)，都沒能拯救宜家的頹勢(shì)。

2024財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收只有111.5億元，同比下滑7.6%，較2019年縮水近三成。在全球?qū)用妫刂?025年8月31日的財(cái)年，宜家全球零售額下降1%至446億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降超過25%。

更重要的是，宜家在失去“人心”。2024年天貓雙11搶先購(gòu)榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜大洗牌，源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門排名前三，緊隨其后的是芝華仕、顧家家居和慕思，宜家降到了第七位。

宜家，不再是當(dāng)代人的快樂老家。

宜家，失去人心

“宜家好像抓住了你的手，有意識(shí)地引導(dǎo)你穿過商店，以便讓你盡可能多地購(gòu)買。”在宜家工作了20年的Johan Stenebo將這句話寫在《關(guān)于宜家的真相》一書中。

在過去，宜家設(shè)置了迷宮一樣的超長(zhǎng)動(dòng)線，這種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)正在經(jīng)歷口碑反噬。

“一路上花里胡哨，想買的東西卻很難找。”在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽宜家的大店模式，“逛完一圈基本就累得不行，難怪在盡頭設(shè)置餐廳，這是在逼我吃完飯?jiān)僮撸俊?/p>

“買回家和在店里看到的產(chǎn)品，不一樣。”宜家產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，減配、低質(zhì)的質(zhì)疑聲呼嘯而來(lái)。

早期宜家確實(shí)靠著簡(jiǎn)約實(shí)用低價(jià)吸引了中國(guó)消費(fèi)者，近幾年宜家失寵，本質(zhì)原因在于：全球模板與中國(guó)本土規(guī)則發(fā)生了結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。

其一，中國(guó)人對(duì)外資產(chǎn)品正不斷祛魅。

中國(guó)本土品牌供應(yīng)鏈日漸成熟，一批國(guó)產(chǎn)品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。諸如走定制風(fēng)的歐派、索菲亞，性價(jià)比路線的源氏木語(yǔ)、林氏木業(yè)，東方美學(xué)的素元、梵幾，智能化的小米、華為，都在吸引著年輕一代消費(fèi)者。

北歐風(fēng)的宜家逛多了，消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)國(guó)潮、新中式、復(fù)古風(fēng)、侘寂風(fēng)也不錯(cuò)。宜家是家居設(shè)計(jì)的啟蒙，但消費(fèi)者的審美不會(huì)止步于宜家，宜家的市場(chǎng)份額被中國(guó)品牌分流。

從產(chǎn)品角度來(lái)說，宜家的洋牌濾鏡也在消退。宜家家居實(shí)木顆粒板居多，屢屢被曝出質(zhì)量問題，被質(zhì)疑品質(zhì)與品牌知名度不匹配，存在“高不成低不就”的問題。

對(duì)于高產(chǎn)的買房人士來(lái)說，他們更傾向于實(shí)木等環(huán)保材質(zhì)以及耐用性更好的五金，三兩年就得換的宜家，顯得略將就；

對(duì)于租房青年來(lái)說，懷著美好夢(mèng)想住進(jìn)了宜家極簡(jiǎn)風(fēng)的自如，歷經(jīng)歲月蹉跎后，開始自己裝扮出租屋，宜家被一些更便宜的不知名白牌取代，喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；

而忠實(shí)的新中產(chǎn)們，也厭倦了宜家給出的“標(biāo)準(zhǔn)生活方式”，轉(zhuǎn)而追求更具個(gè)性的家居解決方案。

隨著城市化進(jìn)程深化，家居消費(fèi)分層，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的定位，變得更加尷尬。

其二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)電商的快速崛起，深度影響著國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

宜家強(qiáng)調(diào)到店體驗(yàn)，以“藍(lán)盒子”重資產(chǎn)模式支撐起日常運(yùn)營(yíng)，面積龐大、選址偏遠(yuǎn)，與國(guó)人消費(fèi)場(chǎng)景碎片化、即時(shí)化的趨勢(shì)相悖。

但京東消費(fèi)研究院的數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次已從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次，對(duì)宜家造成了巨大沖擊。

當(dāng)代年輕人早已被便捷的線上購(gòu)物方式和時(shí)效性極高的物流寵壞了，忙碌的生活節(jié)奏和數(shù)字化進(jìn)程，也讓他們習(xí)慣了“線上下單、送貨上門”，或者選擇家附近的社區(qū)小店，而不是動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)起步的宜家。

在線下，本土品牌的門店和體驗(yàn)中心早已進(jìn)駐核心商圈，與奶茶店、買手店為鄰，內(nèi)卷的商家們，甚至提供了一套「從設(shè)計(jì)到送裝」的無(wú)縫解決方案。與此同時(shí)，宜家需要自己搬運(yùn)、組裝的模式，便從省錢優(yōu)勢(shì)變成了麻煩事。

在線上，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德晚年對(duì)轉(zhuǎn)型電商的保守，也讓宜家錯(cuò)失了良機(jī)。他曾公開表示對(duì)電商的疑慮：“線上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意。”

因此，直到2018年1月，老英格瓦離開人世，同年10月，宜家才開通了服務(wù)國(guó)內(nèi)35個(gè)城市的線上商城。2020年，宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家第一次開通第三方平臺(tái)銷售。2025年8月，宜家宣布入駐京東，開設(shè)旗艦店。數(shù)字化步伐還是太遲緩了。

宜家，變小變精

中國(guó)零售業(yè)線上線下加速融合，邊界不斷被打破、重塑，宜家也在積極補(bǔ)課，本土化適應(yīng)、店型調(diào)整、強(qiáng)化線上布局。

“中國(guó)一直是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。”

近年來(lái)，外資在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇阻比比皆是，轉(zhuǎn)型的正面案例也是有的。

比如，沃爾瑪在電商沖擊下曾收縮它的中國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，又憑借極強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈能力及即時(shí)零售、中型社區(qū)店模式，坐穩(wěn)中國(guó)線下零售第一的寶座；被批評(píng)價(jià)格虛高的日本無(wú)印良品，通過開發(fā)本土商品，推出低價(jià)小店與社區(qū)小店，重新?lián)旎貋G失的消費(fèi)者；以大賣場(chǎng)為主的迪卡儂，也密集開出一些小規(guī)模及專業(yè)品類門店，探索新的零售模式。

2026年1月7日，宜家中國(guó)宣布自2月2日起停止運(yùn)營(yíng)位于上海寶山、廣州番禺、天津中北等地的七家大型線下商場(chǎng)，這些店鋪幾乎都是入駐多年的大店。

同時(shí)宜家表示，未來(lái)將“從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕”，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，打造更貼近社區(qū)、更便捷的消費(fèi)觸點(diǎn)。

宜家向小店轉(zhuǎn)身并非憑空而來(lái)。2019年，宜家法國(guó)首家市中心店落地巴黎，開業(yè)三年后，成為巴黎區(qū)域銷售額第二的宜家門店，客單價(jià)高出傳統(tǒng)大店22%，后此種模式逐漸在歐洲及北美鋪開，輻射東亞地區(qū)。

2022年到2023年，宜家在北京、上海、甚至試水早期小店和快閃店，因延續(xù)大店邏輯，未完全擺脫賣貨思維，與消費(fèi)者就近服務(wù)需求匹配度不足而失敗。

2024年和2025年，宜家先后在深圳羅湖和北京昌平落地設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，這種店型只有300至400平方米，主要提供一對(duì)一的個(gè)性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)屬性。深圳寶安小型商場(chǎng)在大仟里購(gòu)物中心開業(yè)，面積約1,455㎡，走一圈下來(lái)不停留的話，僅需2分鐘左右就能逛完，精簡(jiǎn)了購(gòu)物體驗(yàn)。

接下來(lái)明確的開店計(jì)劃是，2026年2月、4月，分別在東莞商場(chǎng)和北京通州商場(chǎng)開設(shè)小型店，2026年將是宜家小店模式的關(guān)鍵驗(yàn)證期。

大象轉(zhuǎn)身，宜家的底蘊(yùn)與人氣是底氣。截至2025年12月底，宜家在中國(guó)擁有41個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道以及2家電商平臺(tái)旗艦店，覆蓋近10億消費(fèi)人群。

“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，依舊是宜家的愿景。押注“小店”，腳踏實(shí)地走向人群中，未來(lái)那個(gè)輕盈敏捷的宜家，或許還會(huì)成為現(xiàn)代人的精神地標(biāo)。