網(wǎng)飛這十三年，為何喪失了“全球爆款”？

文｜廿廿

年初，陪伴了觀眾近十年的《怪奇物語》已經(jīng)迎來最終季。自2016年開播以來，該劇憑借融合80年代復(fù)古情懷、青少年冒險(xiǎn)與超自然驚悚的獨(dú)特配方，成功風(fēng)靡全球，成為網(wǎng)飛最具代表性的文化符號(hào)之一。

它的收官，不僅讓全球劇迷感到不舍，似乎也象征著一個(gè)階段的結(jié)束。與此同時(shí)，網(wǎng)飛發(fā)布了2026年的作品前瞻——雖然形式頗有新意、項(xiàng)目數(shù)量也不少，但其中似乎缺少那種令人眼前一亮、具備全球轟動(dòng)潛力的“王牌”新劇。

于是，人們不禁開始好奇：《怪奇物語》之后，網(wǎng)飛下一個(gè)能夠跨越文化邊界、引發(fā)全民討論的全球爆款，何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)？

全球爆款，網(wǎng)飛的輝煌時(shí)代

眾所周知，網(wǎng)飛起步時(shí)僅僅是一家DVD租賃公司，而它之所以能走到今天、成為全球流媒體巨頭，自制內(nèi)容是至關(guān)重要的一步。

早期的網(wǎng)飛通過大膽投入和給予創(chuàng)作者高度自由，制作了一系列質(zhì)量上乘、題材各異的劇集，不僅吸引了數(shù)千萬新用戶，也徹底改變了人們的觀看習(xí)慣。

網(wǎng)飛的首部自制劇《紙牌屋》，就是它“巨頭”商業(yè)帝國(guó)的開始。

2013年，網(wǎng)飛一次性放出《紙牌屋》第一季全13集，這種“整季上線”的模式在當(dāng)時(shí)是革命性的。該劇改編自英國(guó)同名小說，但將舞臺(tái)移植到美國(guó)華盛頓特區(qū)，深刻描繪了政客弗蘭克·安德伍德及其妻子克萊爾在權(quán)力場(chǎng)中的冷酷算計(jì)與攀升之路。劇情之跌宕，可以說使《紙牌屋》堪稱幾十年來全球政治劇的集大成者。

當(dāng)然這也離不開網(wǎng)飛的高投入。凱文·史派西和羅賓·懷特的精湛演技，配合大衛(wèi)·芬奇令人嘆為觀止的鏡頭語言，讓劇集充滿了電影質(zhì)感。這部劇的成功向業(yè)界證明了，流媒體平臺(tái)有能力制作不遜于甚至超越傳統(tǒng)電視臺(tái)的高端內(nèi)容，也開啟了網(wǎng)飛精品的輝煌時(shí)代。

緊隨其后，《王冠》于2016年登場(chǎng)。這部劇集聚焦英國(guó)女王伊麗莎白二世的生平與統(tǒng)治，以每十年為一個(gè)階段，細(xì)致刻畫了她個(gè)人生活與王室職責(zé)之間的永恒沖突，以及二戰(zhàn)后期至今英國(guó)社會(huì)的變遷。

網(wǎng)飛為此劇投入了巨額資金，用于還原歷史場(chǎng)景、服裝和道具，其制作之精良堪稱奢華。《王冠》不僅在全球范圍內(nèi)獲得了大量觀眾，更成為頒獎(jiǎng)季的常客，為網(wǎng)飛贏得了極高的聲譽(yù)，證明了其在嚴(yán)肅歷史領(lǐng)域的制作能力。

2013年至2017年，網(wǎng)飛的原創(chuàng)作品呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，在犯罪題材上也展現(xiàn)出了全球視野。

2015年首播的原創(chuàng)劇集《毒梟》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)真實(shí)的歷史人物與事件，講述了哥倫比亞大毒梟巴勃羅·埃斯科巴的崛起與覆滅，以及與之斗爭(zhēng)的美國(guó)緝毒局探員的故事。另一部風(fēng)格迥異的《心靈獵人》則由大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)，2017年上線的它將時(shí)間拉回20世紀(jì)70年代，講述FBI行為科學(xué)部的兩名探員通過走訪監(jiān)獄中的連環(huán)殺手，開創(chuàng)“犯罪心理側(cè)寫”這一學(xué)科的過程。

此外，同屬于犯罪題材的西班牙劇《紙鈔屋》雖然并非網(wǎng)飛出品，但可以看出當(dāng)時(shí)的全球化戰(zhàn)略也取得初步成功。該劇融合了高智商計(jì)劃、緊張的對(duì)峙、復(fù)雜的人物關(guān)系以及對(duì)社會(huì)制度的諷刺，其引發(fā)的反響，徹底打破了“非英語劇集難以走紅全球”的偏見，為網(wǎng)飛后續(xù)大力投資各地本土內(nèi)容注入了強(qiáng)心針。

在自制的早期階段，網(wǎng)飛就像一個(gè)慷慨的“內(nèi)容贊助人”，用高質(zhì)量、多樣化的原創(chuàng)故事吸引全球訂閱用戶，建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。而網(wǎng)飛也收到了相應(yīng)的回饋，這些爆款劇集不僅帶來了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也幫助網(wǎng)飛定義了流媒體時(shí)代的“追劇”文化。

日漸小眾，類型劇分眾繁榮

如今，網(wǎng)飛的內(nèi)容庫(kù)已經(jīng)膨脹到令人眼花繚亂的地步，但一個(gè)普遍的感受是：盡管“好劇”依然存在，但能夠像當(dāng)年那樣讓不同國(guó)家、不同年齡、不同興趣的觀眾同時(shí)熱議的“全民爆款”，出現(xiàn)的頻率明顯降低了。網(wǎng)飛的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出一種“分眾化”繁榮。

其中，科幻奇幻類作品的表現(xiàn)相對(duì)突出，它們擁有忠實(shí)的觀眾，但破圈實(shí)屬不易。

以《怪奇物語》為例，它無疑是網(wǎng)飛過去十年最成功的劇集之一。故事設(shè)定在80年代的印第安納州小鎮(zhèn)，一群少年在朋友神秘失蹤后，卷入了一系列涉及政府秘密實(shí)驗(yàn)、超自然怪物和并行維度“顛倒世界”的事件。

劇集成功喚起了人們對(duì)斯皮爾伯格式童年冒險(xiǎn)電影和斯蒂芬·金恐怖小說的懷舊情懷，加上豐滿的青少年角色群像和不斷升級(jí)的威脅，贏得了全球數(shù)億觀眾的喜愛。

但細(xì)究其粉絲構(gòu)成，核心群體仍然是青少年、青年以及科幻奇幻愛好者。正如網(wǎng)友調(diào)侃的“安利難”，始終有很大一批觀眾難以開啟漫長(zhǎng)的補(bǔ)劇之旅。

同樣，德國(guó)劇《暗黑》以其復(fù)雜精密的時(shí)間旅行敘事、深刻的哲學(xué)主題被封為神作，但其觀看門檻確實(shí)勸退了不少尋求輕松娛樂的觀眾。英國(guó)科幻劇《黑鏡》在轉(zhuǎn)投網(wǎng)飛后，雖然保持了用近未來科技寓言反思當(dāng)代社會(huì)的內(nèi)核，但劇集質(zhì)量波動(dòng)較大，其影響力已從一種文化現(xiàn)象，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z每季必看、但公共討論度有限的“固定節(jié)目”。

除了科幻類作品，網(wǎng)飛深諳青少年市場(chǎng)的重要性，打造了一系列以高中校園為背景的劇集。

相比《怪奇物語》，同樣有著奇幻色彩的《星期三》更像是奇幻設(shè)定下的美高故事。作為經(jīng)典哥特喜劇《亞當(dāng)斯一家》的衍生劇，劇集聚焦家族中性格陰郁、熱愛黑暗的女兒星期三在Nevermore學(xué)院的寄宿生活，她一邊試圖解開小鎮(zhèn)的連環(huán)謀殺謎團(tuán)，一邊應(yīng)對(duì)嶄新的校園人際關(guān)系。蒂姆·伯頓的導(dǎo)演風(fēng)格和珍娜·奧特加的出彩表演讓該劇大受歡迎，但其熱度很大程度上依托于原有的IP基礎(chǔ)。

而《性教育》和《好想做一次》，分別以英國(guó)社交尷尬的高中生奧蒂斯、印度裔美國(guó)少女德維的視角出發(fā)，均以幽默坦誠(chéng)的方式探討了青少年在性、情感、身份認(rèn)同上的種種困惑，也因此在口碑上取得了成功。不過，《性教育》隨著季數(shù)增加，部分觀眾感覺角色發(fā)展和劇情推進(jìn)陷入了重復(fù)，令人頗感可惜。

這一階段，網(wǎng)飛的“本土制作，全球播放”策略催生了許多地域性爆款，《紙鈔屋》之后，韓劇《黑暗榮耀》《魷魚游戲》《苦盡柑來遇見你》也引發(fā)全球熱潮。不過放眼更大范圍，網(wǎng)飛投資的韓劇中，能成為爆款的依然是少數(shù)。

可以說，當(dāng)前的網(wǎng)飛更像一個(gè)巨大的“內(nèi)容超市”，貨架上琳瑯滿目，總能找到符合觀眾口味的東西，也創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)活躍的文化圈子。然而，那種將所有人聚集到同一個(gè)作品前進(jìn)行集體狂歡的能力，似乎在減弱。

原創(chuàng)難，是全球議題

近幾年，除了全球爆款，網(wǎng)飛并非沒有優(yōu)秀的作品播出。

例如迷你劇《后翼?xiàng)壉?/strong>，講述20世紀(jì)50年代末，orphanage長(zhǎng)大的國(guó)際象棋天才貝絲·哈蒙，如何在與自身藥癮和酒癮斗爭(zhēng)的同時(shí)，在男性主導(dǎo)的象棋界攀升至巔峰。這部劇制作精良，表演出色，將象棋比賽拍得扣人心弦，贏得了廣泛贊譽(yù)。

又如《混沌少年時(shí)》，講述了13歲的英國(guó)少年杰米·米勒被指控刺傷一名女生，他的雙親、治療師和負(fù)責(zé)此案的偵探都想找到背后真相的故事。它并非網(wǎng)飛出品作品，但也以其獨(dú)特的視角和高完成度獲得了廣泛認(rèn)可。

但這些劇更多是被影評(píng)人和特定觀眾群體所珍視的“精品”，而非引發(fā)全社會(huì)層面討論的“爆款”。“全民爆款”稀缺的背后，是外部競(jìng)爭(zhēng)加劇和內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型共同作用的結(jié)果。

一方面，各大流媒體崛起的外部環(huán)境，已與網(wǎng)飛早年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電視臺(tái)時(shí)代截然不同。迪士尼+背靠迪士尼集團(tuán)，擁有龐大的IP庫(kù)，可以持續(xù)進(jìn)行系列化、宇宙化開發(fā)。蘋果TV+、亞馬遜PrimeVideo等不差錢的科技巨頭也持續(xù)投入，產(chǎn)出如《人生切割術(shù)》《同樂者》《黃石》《指環(huán)王：力量之戒》等作品來爭(zhēng)奪用戶。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，網(wǎng)飛也不得不通過收購(gòu)華納等舉措鞏固自身地位。

另一方面，網(wǎng)飛的算法向來是其核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)之一。常見的做法是，如果一部劇在首播幾周或一季之后，數(shù)據(jù)未能達(dá)到內(nèi)部預(yù)期，就很可能會(huì)被取消續(xù)訂。這種高度數(shù)據(jù)導(dǎo)向的模式，保證了資本的使用效率，避免了在不受歡迎的項(xiàng)目上持續(xù)“燒錢”。

但它的副作用是，許多敘事新穎、風(fēng)格獨(dú)特但需要更長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)觀眾、積累口碑的劇集，往往在尚未充分展開之前就被“腰斬”。原創(chuàng)內(nèi)容，特別是那些不迎合主流即時(shí)爽點(diǎn)、更具作者性和探索性的作品，其成長(zhǎng)往往需要耐心。數(shù)據(jù)模型的“短視”，可能在系統(tǒng)性地減少“慢熱神作”誕生的機(jī)會(huì)。

隨著全球主要市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)見頂，以及來自投資者的盈利壓力增大，網(wǎng)飛狂飆突進(jìn)的“燒錢換增長(zhǎng)”階段已經(jīng)過去，轉(zhuǎn)而在內(nèi)容投資上精打細(xì)算，追求更高的投資回報(bào)率。

反映在內(nèi)容規(guī)劃上，網(wǎng)飛的做法是減少高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的完全原創(chuàng)巨型項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而更多開發(fā)已有成功作品的續(xù)集、衍生劇和前傳。例如，大力拓展《巫師》系列、開發(fā)多部《怪奇物語》衍生劇。利用現(xiàn)有IP的價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)更低，收益預(yù)期更穩(wěn)定。這種“求穩(wěn)”策略在商業(yè)上合理的同時(shí)，也不可避免地會(huì)抑制藝術(shù)上的大膽創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，而歷史上許多突破性的文化爆款，恰恰來自于這種冒險(xiǎn)。

總體而言，網(wǎng)飛面臨的局面是當(dāng)前流媒體行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。它依然是內(nèi)容產(chǎn)出巨頭，但依靠顛覆性原創(chuàng)故事就能輕松制造全球現(xiàn)象的“紅利期”已經(jīng)消退。下一個(gè)能像《怪奇物語》一樣平穩(wěn)落地的作品何時(shí)能出現(xiàn)？目前來看依然是未知。