中國人都不買了？銷量暴跌、閉店裁員，究竟是誰打敗了保時捷？

保時捷在過去幾年，在中國可是有錢人的標(biāo)配，開著它上街，回頭率高得不行。可現(xiàn)在情況完全不一樣了。

中國人好像突然間就不愛買了，銷量直線往下掉，經(jīng)銷商關(guān)門的關(guān)門，裁員的裁員。

這種慘淡的景象若放在幾年前，簡直是天方夜譚。曾經(jīng)的保時捷4S店，那可是如同印鈔機(jī)一般的存在。

直到2022年，這臺德國著名的跑車機(jī)器還在中國市場狂攬740億人民幣的營收，坐擁全球銷量的三分之一江山，被無數(shù)同行調(diào)侃為在中國的“提款機(jī)”。

那時候，要想提走一輛熱門車型，不僅沒有優(yōu)惠，還要面臨漫長的等待和昂貴的選裝。

神話的破滅來得猝不及防且并不體面。從2024年開始的滑坡到了2025年直接演變成了“自由落體”。

這一年的前三個季度，保時捷在中國的交付量只有慘淡的29703輛，同比暴跌了24.6%。這意味著，曾經(jīng)那個“月入9億”的龐然大物，現(xiàn)在連維持基本的體面都成了問題。

如果你走進(jìn)河南鄭州的中原店，或者路過貴陽的孟關(guān)店，乃至江蘇鹽城的門店，看到的不再是衣著光鮮的富豪在品嘗咖啡，而是緊閉的大門或者早已并入其他業(yè)務(wù)的凄涼告示。

這不是簡單的經(jīng)營調(diào)整，而是資金鏈斷裂后的狼狽逃離。有些店鋪背后的老板因?yàn)榍捌跒榱藟贺浗栀J過多，導(dǎo)致庫存積壓如山，資金鏈一斷，甚至連客戶已經(jīng)預(yù)付的上億元車款都變成了還不上的窟窿。

更有甚者，抵押在銀行的車輛被監(jiān)管部門查封，只留下欲哭無淚的車主在門口維權(quán)。

這種局面的崩潰，真的是因?yàn)橹袊藳]錢了嗎？保時捷高層在斯圖加特開會時，總習(xí)慣把原因歸結(jié)為中國經(jīng)濟(jì)形勢放緩、房地產(chǎn)低迷影響了奢侈品消費(fèi)。

這聽起來似乎是個完美的借口：大家都在捂緊錢包，豪車賣不動很正常。

但這個借口在中國市場的現(xiàn)實(shí)面前顯得蒼白無力。就在保時捷焦頭爛額的同一時期，雷軍的小米汽車在2025年交出了一份驚人的答卷——全年交付41萬輛。

這是一個讓保時捷感到窒息的數(shù)字，更別提華為賦能的鴻蒙智行問界系列，均價(jià)都已經(jīng)站穩(wěn)了55萬的高位，銷量卻依然勢如破竹。

真正的痛點(diǎn)在于“傲慢與偏見”后的價(jià)值回歸。過去，中國富豪們愿意為保時捷買單，是因?yàn)檫@個盾牌車標(biāo)代表著身份、地位和那一抹所謂的“貴族氣息”。

為此，他們甚至愿意忍受品牌在配置上的“雙標(biāo)”。此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“減配門”就是最好的佐證：

同樣花了幾百萬，歐美車主拿到的是電動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，而中國車主提到的車卻變成了手動調(diào)節(jié)，并且在官方口中僅僅是一句冷冰冰的“缺芯”，甚至拒絕提供相應(yīng)的差價(jià)補(bǔ)償。

這種隱性的歧視消費(fèi)者不是感受不到。當(dāng)市場只有保時捷一家獨(dú)大的時候，消費(fèi)者或許只能忍氣吞聲。

但當(dāng)國產(chǎn)新能源的大潮涌來，選擇權(quán)發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。現(xiàn)在的有錢人越來越清醒：如果所謂的“品牌情懷”只是為了買一個車標(biāo)，而得到的服務(wù)和尊重遠(yuǎn)不及國產(chǎn)新勢力，那這筆錢花得是否太冤枉？

產(chǎn)品力的斷層則是壓死駱駝的另一根稻草。保時捷引以為傲的機(jī)械素質(zhì)，在電動化時代正面臨前所未有的解構(gòu)。

當(dāng)小米SU7直接把零百加速干到了2秒級，并且在智能座艙、人車家生態(tài)上構(gòu)建起完整的體驗(yàn)閉環(huán)時，保時捷那套原本就不怎么好用的車機(jī)系統(tǒng)顯得更加像上個世紀(jì)的產(chǎn)物。

哪怕是對標(biāo)保時捷Taycan，國產(chǎn)車能提供更強(qiáng)的參數(shù)、更低三分之二的價(jià)格，以及更加智能的駕駛體驗(yàn)。

被保時捷寄予厚望的電動跑車Taycan，在2025年前三個季度的全球銷量只有區(qū)區(qū)1.2萬輛。在中國，這個數(shù)字更是少得可憐。

這種挫敗感逼得保時捷總部不得不在此刻做出“打臉”的決定：曾經(jīng)激進(jìn)宣布的“2025年純電占比超50%”的目標(biāo)徹底淪為笑話。

9月份，斯圖加特方面宣布戰(zhàn)略重整，原本被判了死刑的內(nèi)燃機(jī)車型重新被推上前臺，甚至要在這個時候重新去開發(fā)燃油版的SUV，而新款純電車型的發(fā)布則被尷尬地推遲到了2027年。

更令人唏噓的是，這種戰(zhàn)略上的慌亂還體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的收縮上。原本為了鋪路電動化而自建的高端充電網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在卻變成了負(fù)擔(dān)。

保時捷已經(jīng)決定，從2026年3月開始，關(guān)閉在中國自建的200多座充電站。這一舉動無異于在向市場宣告：我們在中國的電動化戰(zhàn)役，階段性地失敗了。

為了止損，一場規(guī)模浩大的裁員潮正在席卷保時捷中國。無論是正式員工還是外包人員，都在面臨一場高達(dá)30%比例的人員縮減。

那些曾經(jīng)在寫字樓里謀劃市場的高級白領(lǐng)，現(xiàn)在也不得不面臨被優(yōu)化的命運(yùn)。

保時捷中國CEO潘勵馳雖然喊出了“兩年內(nèi)贏回市場”的口號，但在裁員、關(guān)店、產(chǎn)品競爭力下滑的三重打擊下，這句口號更像是一次走夜路時的吹哨壯膽。

當(dāng)然，這家擁有近百年歷史的德國車企并不會輕易倒下。2025年上半年的上海車展上，保時捷一口氣拉來了18款車型，那種試圖秀肌肉的姿態(tài)依然能夠看出它的不甘。

他們也開始嘗試低下頭顱，去尋求中國本土的智駕企業(yè)合作，試圖補(bǔ)齊智能化這塊最大的短板。

但問題在于，時代的邏輯已經(jīng)變了。如今的汽車行業(yè)競爭，不再是簡單的馬力與底盤的較量，而是涉及人工智能、算力、生態(tài)乃至產(chǎn)業(yè)鏈整合的降維打擊。

就像谷歌和OpenAI在爭奪頂尖AI人才時那樣，真正的核心競爭力在于掌握技術(shù)的人才和迭代的速度。在這方面，中國的造車新勢力們早已確立了領(lǐng)跑優(yōu)勢。

蔚來的服務(wù)、理想的家庭定位、問界的智駕、小米的生態(tài)，每一個單點(diǎn)都在蠶食原本屬于保時捷的奶酪。

回頭看，2022年是一個巨大的分水嶺。那一年是中國新能源汽車爆發(fā)的元年，也是保時捷在中國最后的高光時刻。

從那之后，市場不再迷信外資品牌的光環(huán)。現(xiàn)在的中國消費(fèi)者，即使手握百萬預(yù)算，在下單前也會在國產(chǎn)高端車和保時捷之間猶豫。一旦開始猶豫，對于保時捷這種依賴品牌溢價(jià)的奢侈品來說，就是祛魅的開始。

眼下的關(guān)店潮和銷量暴跌，或許還不是終點(diǎn)。保時捷想要在中國這片紅海中重新站穩(wěn)腳跟，僅僅靠裁員縮減成本，或者推出幾款稍微改進(jìn)的燃油車是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

如果不徹底改變那種高高在上的姿態(tài)，如果不拿出真正能在這個智能電動時代打動中國消費(fèi)者的硬核技術(shù)，那些曾經(jīng)排隊(duì)加價(jià)買車的日子，恐怕真的只能永遠(yuǎn)留在歷史書里了。

在這個瞬息萬變的市場上，沒有人會一直站在神壇上，即使是保時捷也不例外。