從蜜雪冰城到胖東來，河南品牌全球征戰贏麻了？

作者：戴雨

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

封面圖來源：小紅書@蜜雪冰城

口渴時喝一杯蜜雪冰城的檸檬水，忙了餓了泡一碗白象方便面、配根雙匯火腿腸，居家吃火鍋就到鍋圈食匯選食材，看劇時順手開包衛龍辣條解饞。懶得下廚的日子，囤上幾袋三全水餃便足以應對不時之需。

從正餐到零食，河南品牌以最貼近民生的姿態，深度嵌入國人的飲食日常。

還有不少河南品牌，即便你未曾親身體驗，也一定有所耳聞。比如胖東來，其至今未走出河南，卻憑極致的服務與信任，成為全國零售行業的學習樣本。

與此同時，河南品牌亦在積極走向全球。近期，蜜雪冰城門店開進洛杉磯好萊塢，以極致性價比將“河南味道”推向美洲市場。河南人王寧創立的泡泡瑪特旗下Labubu風靡海外，體現了河南企業家在潮玩賽道的全球視野。

不同于沿海地區依托外貿紅利與資本助推的發展路徑，河南品牌的成長根植于本土產業根基、適配大眾消費需求，形成了獨具特色的“中原生長模式”。

1

全世界都逃不過河南品牌？

提及來自河南的消費品牌，很多人首先想到的是遍布街頭、以極致性價比著稱的蜜雪冰城，但這僅是河南消費品牌矩陣中的冰山一角。

如今，一批河南企業憑借差異化定位，已在高、中、低各價格帶形成完整消費生態，以集群之勢重塑中國消費市場格局。

拍攝@劉昱彤

在傳統商超普遍面臨關店潮的情況下，扎根河南的胖東來卻逆勢實現強勁增長。2025年，其銷售額達235.31億元，同比增長38.71%。單是在去年12月23日試營業的新鄉胖東來“三胖”店，到年末其銷售額就達到了9240萬元。

近幾年，胖東來的銷售額呈持續高增長態勢，2022年約70億元，2023年躍升至約107億元，2024年增至約170億元。

胖東來并非依靠價格優勢吸引客流，而是以嚴苛的品控、杜絕假貨的承諾和極致的服務，持續增強客戶粘性。

即便胖東來實體店尚未走出河南，其早已成為零售行業的現象級網紅，重新定義了實體零售的價值可能。“胖東來模式”更是通過幫扶、調改永輝等頭部商超，走向全國市場。2025年6月永輝調改門店已破100家，計劃2026年春節前完成300家。

巴奴火鍋則是河南品牌向上突圍的代表，被稱為“火鍋界愛馬仕”。“貴”和“產品主義”是其兩大標簽，門店普遍落子于城市核心商圈，一句“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，旗幟鮮明地劃出了與海底撈以服務見長的差異化路線。

在性價比風潮席卷的消費市場中，2025年前三季度巴奴火鍋的客單價為138元，比海底撈?97.9元高出約40元。跟巴奴人均客單價更接近的湊湊、左庭右院，年復合增長率均為負數，巴奴3年復合增長率達26.9%。

在其招股書中，巴奴提到其引以為傲的“河南模式”。截至2024底，巴奴在河南省擁有56家門店。分區域來看，河南是巴奴最賺錢的區域，在2025年一季度，巴奴一線城市門店的門店經營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店經營利潤率為24.5%。同期巴奴在河南的經營利潤率達26.2%。

截至2025年12月7日，直營巴奴門店網絡已覆蓋全國46個城市。據弗若斯特沙利文數據，按收入計，巴奴火鍋在2024年中國火鍋市場中的排名位列第三，在中國高端火鍋市場則排名第一。

不止于直面消費者的終端品牌，河南企業更是全方位覆蓋國人餐桌，成為國民飲食供應鏈的關鍵支撐。

在畜牧養殖與加工領域，河南穩居全國龍頭地位。生豬存欄量與年出欄量均居全國首位，年出欄量超6000萬頭，孕育出牧原股份、雙匯集團兩大巨頭，從養殖到加工構建起完整產業鏈。

在休閑食品與餐飲連鎖賽道，河南品牌多點開花。好想你棗業、金絲猴糖果、米多奇饃片、喜盈盈零食等家喻戶曉；鍋圈食匯、姐弟倆土豆粉等連鎖品牌則憑借標準化運營，快速拓展全國市場。

河南企業不僅拿捏了國人的胃，還走向全球舞臺征服海外消費者的胃。

蜜雪冰城美國首店開業。圖片來源：小紅書@蜜雪冰城

2025年12月20日，蜜雪冰城洛杉磯好萊塢店正式營業，這也是蜜雪冰城在美洲市場開出的首家門店，標志著其全球化戰略邁出關鍵一步。

蜜雪冰城是全球化先鋒，目前已在13個國家開店。截至2025年上半年，蜜雪冰城的門店數達到53014家，其中中國內地、內地以外門店數分別為48281、4733家。

河南品牌的全球化與多元化突破，還延伸至潮玩等新興領域。

從嚴格意義上講，泡泡瑪特并非土生土長的河南企業，它的首家門店開在了北京。但其創始人王寧來自河南，在常被貼上“鄉土”標簽的地域背景下，走出這樣一位締造出Labubu等潮流IP的創業者，本身便是值得關注的現象。

泡泡瑪特海外門店。圖片來源：泡泡瑪特官網

泡泡瑪特的全球門店超500家，業務覆蓋80多個國家和地區，成為首個進駐巴黎盧浮宮的中國潮玩品牌，其初代Labubu在二手市場被炒至百萬級別天價，成了中國新文化元素代表。

2025年第三季度，泡泡瑪特的海外市場收益同比增長?365%—370%?，美洲市場增長尤為突出，線上渠道營收同比增長?1977.4%?。公司預計2025年海外營收將突破?100億元?，同比增長超?100%。

河南品牌的集體崛起，不是偶然，答案還得從河南本身找。

2

冰山之下的礦山

河南品牌真正的競爭壁壘，潛藏于水面之下。那些高效運轉的生產基地、中央廚房、物流體系、數字化供應鏈等，共同構成了它們縱橫市場的深厚根基，其價值遠超單一品牌的市場光環。

“得中原者得天下”這句古語，道盡了河南在中國歷史與地理格局中的特殊地位。自古至今，這里始終是“天下糧倉”。

時至今日，河南仍是農業大省，用全國1/16的耕地，生產了1/10的糧食、1/4的小麥，為消費品牌的發展提供豐饒深厚的物產底蘊。

衛龍的崛起正是這一優勢的生動例證。上世紀90年代末，辣條已在湖南興起，但當地不產小麥，原料需長途運輸，成本高昂。1999年，來自湖南平江的劉衛平、劉福平兄弟北上考察，最終落戶河南漯河，創辦了衛龍。

圖片來源：小紅書@衛龍辣條

“近水樓臺先得月”，目前河南辣條年產值已超300億元，占全國半壁江山，衛龍年營收突破62億元。劉氏兄弟身家也曾達280億元，超越雙匯集團的萬隆，成為漯河首富。

交通樞紐優勢則進一步放大了產業競爭力。河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，以鄭州為中心的交通網絡，可輻射人口稠密的“山河四省”，讓“低價優質”從理念落地為可行的商業模式。

這在蜜雪冰城運營上體現得淋漓盡致。其核心利潤來源并不是靠賣一杯杯奶茶，也不靠收取每年不超過1.1萬元的加盟費，而是向加盟商供應原料、包材和設備。這套模式的核心支撐，正是河南高效、低成本的供應鏈與物流體系。

蜜雪冰城有五大生產基地，其中規模最大的大咖國際就在河南溫縣，每年可提供包括糖、奶、茶等七大類飲品原料121萬噸，通過自主運營的物流體系，最快12小時內可觸達門店。

人口紅利與本土消費特質，更成為品牌成長的“沃土”。

河南戶籍人口全國第一、常住人口穩居前三，稠密的人口既擴大了市場容量，又降低了運營成本，利于形成規模經濟。且省內高校密集，年輕群體龐大，為消費品牌提供了充足的客群基礎。

2025年上半年，河南人均GDP和居民人均可支配收入為32380元、15781元，分別為全國平均水平的69.2%和72.3%，這種經濟特質塑造了居民“理性務實、精打細算”的消費心理，倒逼本土品牌回歸消費本質，在品質與價格之間尋找最佳平衡點。

更深層的支撐，則來自品牌背后的“草根基因”。河南消費品牌的創始人多從基層起步，于東來初中肄業即開始經商，衛龍劉氏兄弟高中畢業便投身辣條行業，蜜雪冰城張氏兄弟也分別畢業于成人教育與民辦本科。

他們無殷實家境、無名校名企履歷，從貼近民生的小生意做起，深知創業不易與消費者真實需求，這種草根特質讓品牌更懂市場、更重務實。

例如，基于河南大眾消費市場，蜜雪冰城很早就確立了性價比路線，做大學生喝得起的奶茶，所以“一定要量大，把這些費用攤到很低很低”。在此理念下，蜜雪冰城品牌的核心產品定價在2至8元。

胖東來同樣詮釋了河南本土市場對品牌的滋養作用，其深耕許昌、新鄉兩地，推出不滿意就退貨、100多項免費服務、公開商品進價和毛利率等“反常規”操作，契合了河南消費者對“真誠消費”的需求。

冰山之上，是品牌在各賽道的亮眼表現；冰山之下，是產業鏈、消費力與企業家精神的深度融合，以本土需求為錨點，逐漸完成品牌與用戶的深度綁定。

3

平衡快與慢的新命題

曾幾何時，當“唯快不破”成為新消費賽道的集體信條，河南品牌選擇沉下心來，專注打磨產品、深耕服務。

這些長期蟄伏的豫企，在市場的喧囂中守住了自己的節奏，最終在消費周期迭代中，迎來了屬于自己的高光時刻，并經由河南走向了更廣闊的天地。

河南品牌的“慢”，首先體現在發展節奏與資本態度上。

蜜雪冰城從1997年鄭州城中村的半露天小攤起步，到2007年開出獨立冰淇淋店，默默搭建完整供應鏈，通過加盟模式穩步擴張，再到2025年全球門店突破5萬家，中間跨越了近三十年。

于東來也類似，1995年他在許昌開始創業，此后幾十年如一日深耕河南本地市場，才有了后來調改全國商超的底氣。

相較于部分新消費品牌動輒一年數輪融資的激進，蜜雪冰城直到2020年12月，才迎來唯一一輪外部融資，巴奴火鍋成立19年后才在2020年啟動首輪融資。

而胖東來保持著零外部融資的紀錄，完全依靠自身現金流發展，即便在社交媒體，全國各地消費者不斷“懇求”胖東來開到自己的城市，胖東來仍不為所動。

這些河南企業的成功印證著，在流量邏輯主導的當下，回歸產品、構建信任，才是品牌穿越周期的核心競爭力。

然而，當品牌從區域走向大眾、從線下走向聚光燈下，其產品、服務與言行都會被置于放大鏡下檢視。流量可以放大優勢，也會加速信任的消耗。

巴奴曾卷入“假羊肉”風波，創始人“月薪5000不要吃巴奴”的言論引發輿論爭議，成為難以撕下的負面標簽。

哪怕是以信任立足的胖東來，也被網紅公開“打假”，導致于東來一度退網以示抗議。近日，又有顧客反饋“胖東來茶葉有蒼蠅”，1月5日品牌公開致歉。

白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示“多半”為注冊商標，被質疑“在宣傳上玩文字游戲”，陷入虛假宣傳，傷害了白象“國貨良心代表”的名譽。

隨著蜜雪冰城近年來的快速擴張，其食品安全管理壓力也與日俱增。僅2025年，相關事件便屢次進入公眾視野。3·15期間被曝光使用隔夜檸檬，6月9日中國香港市場監管部門通報其冰凍甜點樣本大腸菌群超標；8月在短短十天內連續曝出兩起奶茶出現異物事件。

如何在快速發展中守住初心，成為豫企的重要命題。

在狂熱消費主義退潮、理性消費回歸的當下，消費者愈發看重產品本質、性價比與真實價值，河南品牌的定位和理念與這一市場底層邏輯同頻。

但守住這份優勢，需要平衡“快擴張”與“慢堅守”。品牌既不能因懼怕流量而固步自封，也不能因追求規模增長而背離對產品、服務與信任的初心。

親愛的讀者朋友，星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業前沿資訊和優質供需資源對接，掃碼添加「食品創新官」Cherry即可進群。

相關內容推薦

三連一下，了解更多精彩內容