2025年醫(yī)美行業(yè)盤點(diǎn) 從“流量驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值回歸”

2025年的醫(yī)美市場格外熱鬧，醫(yī)美行業(yè)在監(jiān)管風(fēng)暴、價(jià)格廝殺與技術(shù)突破中完成深度洗牌。從萬元以上“童顏針”價(jià)格雪崩至千元，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下開設(shè)醫(yī)美診所，再到愛美客、江蘇吳中為一款“童顏針”撕破臉，一系列事件共同指向行業(yè)發(fā)展的核心邏輯：技術(shù)創(chuàng)新取代“吃老本”，供應(yīng)鏈效率重構(gòu)競爭格局。行業(yè)泡沫退去后，醫(yī)美行業(yè)正從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值回歸”，真正的技術(shù)創(chuàng)新、合規(guī)經(jīng)營，才是醫(yī)美行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的底層邏輯。

■廖木興/圖

·關(guān)注1

愛美客、江蘇吳中之爭

2025年3月，愛美客宣布收購韓國Regen公司85%股權(quán)，成為其控股股東。此舉直接觸動(dòng)了江蘇吳中的神經(jīng)。江蘇吳中旗下子公司達(dá)透醫(yī)療此前獲得了“童顏針”艾塑菲在中國內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)至2032年。7月，Regen公司以“業(yè)務(wù)違規(guī)轉(zhuǎn)移”和“品牌聲譽(yù)受損”為由，向江蘇吳中發(fā)出《解約函》。江蘇吳中隨即提起仲裁，要求確認(rèn)協(xié)議有效或索賠16億元。9月，深圳國際仲裁院作出緊急仲裁決定，裁定Regen公司需繼續(xù)供貨，維持了達(dá)透醫(yī)療的獨(dú)家經(jīng)銷商身份，但這并未徹底平息雙方的戰(zhàn)火。

●記者點(diǎn)評：這起代理權(quán)糾紛案是2025年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈利益重構(gòu)的典型縮影，暴露出行業(yè)競爭的殘酷與規(guī)則的缺失。上游企業(yè)為爭奪核心產(chǎn)品控制權(quán)手段激進(jìn)，盡顯對市場“命脈”的極度渴求，卻鮮少聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與行業(yè)生態(tài)共建。

江蘇吳中因財(cái)務(wù)造假退市，又因代理模式脆弱陷入困局，凸顯傳統(tǒng)“代理起家”模式的時(shí)代局限性。愛美客憑借資本運(yùn)作試圖掌控市場，戰(zhàn)略短視且急功近利，雖短期或獲市場份額，卻透支行業(yè)信任，損害自身品牌聲譽(yù)。

醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展，終究離不開自主研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)鏈深度掌控力的支撐。當(dāng)企業(yè)深陷惡性競爭泥沼，求美者對行業(yè)的信任將被不斷消耗，最終反噬整個(gè)行業(yè)的未來。唯有回歸技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)經(jīng)營，才能讓醫(yī)美行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

·關(guān)注2

互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下開店

2025年，醫(yī)美行業(yè)流量邏輯生變，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已從“流量中介”往線下醫(yī)療服務(wù)實(shí)體延伸。新氧在這一年加速推進(jìn)其“新氧青春診所”線下自營連鎖布局，2025年底線下門店已近50家。更引人注目的是，電商巨頭京東也正式高調(diào)進(jìn)軍醫(yī)美。2025年10月，京東醫(yī)美首個(gè)自營獨(dú)立門店正式開業(yè)，主打“正品保障”和“價(jià)格透明”，旨在解決行業(yè)長期存在的藥械來源不明、價(jià)格不透明等痛點(diǎn)。醫(yī)美行業(yè)的競爭已超越單一機(jī)構(gòu)之爭，升級為“平臺(tái)系”與傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的全面對決。

●記者點(diǎn)評：京東、新氧布局線下醫(yī)美診所，是醫(yī)美行業(yè)從“流量撮合”向“全鏈路掌控”轉(zhuǎn)型。對平臺(tái)而言，這是應(yīng)對線上流量見頂?shù)钠凭种e：新氧2025年三季度線下醫(yī)美診療服務(wù)收入占總營收近半，擺脫傭金依賴；京東復(fù)用供應(yīng)鏈能力，大大降低醫(yī)美產(chǎn)品流通成本，為終端降價(jià)提供支撐。

對傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和上游廠商而言，變革帶來雙重沖擊。平臺(tái)以“透明化定價(jià)”擊穿行業(yè)高溢價(jià)，這是對傳統(tǒng)醫(yī)美“信息不對稱”商業(yè)模式的降維打擊，迫使中小機(jī)構(gòu)優(yōu)化成本或深耕高端定制。同時(shí)，“廠商-平臺(tái)-用戶”的短鏈模式截流經(jīng)銷利潤，多家廠商因新氧低價(jià)傾銷終止合作，凸顯定價(jià)權(quán)博弈激烈。

從經(jīng)營層面看，平臺(tái)轉(zhuǎn)型仍存挑戰(zhàn)。新氧線下擴(kuò)張導(dǎo)致季度虧損擴(kuò)大，股價(jià)自7月高點(diǎn)蒸發(fā)約一半市值；京東醫(yī)美規(guī)模化復(fù)制仍需驗(yàn)證。從行業(yè)意義看，將帶動(dòng)醫(yī)美行業(yè)連鎖化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、線上線下融合化等一系列發(fā)展新趨勢，推動(dòng)醫(yī)美大眾化和普及化，也催生了高端與大眾市場分層的新格局。

·關(guān)注3

“童顏針”大戰(zhàn)

2025年，“童顏針”（主要成分為聚左旋乳酸PLLA或聚雙旋乳酸PDLLA）市場經(jīng)歷了劇烈的價(jià)格跳水。2025年初，2024年底獲批的“童顏針”還沒來得及上市，又有多款新品以幾乎每月一款的速度陸續(xù)獲批。至2025年11月底，國內(nèi)合規(guī)童顏針產(chǎn)品迅速增至10款，市場進(jìn)入混戰(zhàn)。激烈的競爭導(dǎo)致價(jià)格體系崩塌，曾經(jīng)價(jià)格萬元以上的“童顏針”，在年中開始出現(xiàn)大幅跳水。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了搶占市場，將部分品牌童顏針的價(jià)格壓至5999元/支甚至999元/支的體驗(yàn)價(jià)。這場價(jià)格戰(zhàn)席卷了整個(gè)再生醫(yī)美材料市場，成為2025年行業(yè)最慘烈的“紅海”戰(zhàn)役。

●記者點(diǎn)評：“童顏針”市場的價(jià)格雪崩，是“供給創(chuàng)造需求”與“產(chǎn)能過剩”交織的典型樣本。自2021年首款產(chǎn)品以1.8萬元單價(jià)開啟國內(nèi)市場以來，如今已有10款產(chǎn)品獲批，多余家企業(yè)排隊(duì)申報(bào)，市場徹底進(jìn)入充分競爭階段，動(dòng)輒近2萬元/支的奢品游戲已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

價(jià)格“跳水”在加速品類普及的同時(shí)，也暴露了行業(yè)深層問題。一方面，終端單價(jià)從萬元級下探至3000元區(qū)間，極大刺激了下沉市場需求，讓更多求美者接觸到再生抗衰項(xiàng)目，推動(dòng)品類滲透率長期提升。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點(diǎn)凸顯，當(dāng)技術(shù)壁壘被快速追趕，差異化優(yōu)勢不足時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便淪為企業(yè)爭奪市場的無奈選擇。

未來，市場分層將成必然趨勢：頭部品牌憑借技術(shù)壁壘和差異化賣點(diǎn)堅(jiān)守高端價(jià)位，大眾市場則通過減量降規(guī)格等方式控制成本。當(dāng)同類產(chǎn)品扎堆，唯有真正掌握核心技術(shù)和不可替代性、能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，才能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，保持長期盈利能力。

·關(guān)注4

上游企業(yè)告別“躺贏”

2025年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的醫(yī)美上游“白馬股”們迎來了業(yè)績的“冷靜期”甚至“滑坡期”。2025年前三季度，“醫(yī)美三劍客”中，行業(yè)龍頭愛美客營收和凈利潤均同比下降，分別同比減少21.49%和31.05%；華熙生物、昊海生科等企業(yè)也出現(xiàn)了不同程度的營收下滑或增速放緩。二級市場上，醫(yī)美頭部上市企業(yè)的市值較年初普遍縮水。

●記者點(diǎn)評：2025年醫(yī)美上游頭部企業(yè)業(yè)績的集體下滑，是行業(yè)發(fā)展周期的必然結(jié)果，行業(yè)已告別“野蠻生長”的紅利期，進(jìn)入了“高質(zhì)量發(fā)展的深水區(qū)”。

過去資本市場基于“高增長、高毛利、高壁壘”邏輯給予行業(yè)極高估值，但隨著技術(shù)門檻降低、新玩家涌入，“高增長、高毛利、高壁壘”的“三高”優(yōu)勢不再必然。市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，“躺贏”時(shí)代終結(jié)，頭部企業(yè)也需直面殘酷競爭。

這一調(diào)整是行業(yè)健康的“擠泡沫”過程。它迫使企業(yè)從依賴爆款的“賭博式”研發(fā)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建完善產(chǎn)品矩陣和韌性商業(yè)模型；引導(dǎo)資本從追逐短期概念，轉(zhuǎn)向關(guān)注底層技術(shù)創(chuàng)新、全球化布局、精細(xì)化運(yùn)營等核心競爭力，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

·關(guān)注5

赴韓醫(yī)美特種兵

周五下班直奔機(jī)場，周日就能帶著新面孔回來，周一上班。2025年，“赴韓醫(yī)美特種兵”成為年輕群體消費(fèi)新潮流。20-35歲的職場人，飛赴韓國48小時(shí)密集完成4-5項(xiàng)醫(yī)美項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力是價(jià)格優(yōu)勢：熱瑪吉、知名玻尿酸等熱門項(xiàng)目價(jià)格僅為國內(nèi)的1/3-1/2，加上機(jī)票酒店成本，退稅后仍比國內(nèi)省30%-50%。此外，部分未在國內(nèi)獲批的“獨(dú)家項(xiàng)目”更成為吸引消費(fèi)者的“韓國特產(chǎn)”。社交平臺(tái)的攻略分享和“搭子”組團(tuán)模式，進(jìn)一步降低了決策門檻。據(jù)韓國保健福祉部數(shù)據(jù)，2025年中國赴韓醫(yī)美游客預(yù)計(jì)突破35萬人次，同比增長超34%，占外國醫(yī)美患者總數(shù)的70%以上。

●記者點(diǎn)評：“赴韓醫(yī)美特種兵”是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的效率型消費(fèi)，韓國機(jī)構(gòu)憑借標(biāo)準(zhǔn)化流程、規(guī)模化運(yùn)營的成本優(yōu)勢，精準(zhǔn)契合中國消費(fèi)者“高效變美”需求，也成為年輕人緩解焦慮、獲取即時(shí)自我認(rèn)同的情緒出口。

但這一模式暗藏多重風(fēng)險(xiǎn)。如部分韓國機(jī)構(gòu)流水線操作缺乏個(gè)性化評估，還可引發(fā)術(shù)后感染、效果不佳等問題；部分機(jī)構(gòu)低價(jià)引流后誘導(dǎo)高額消費(fèi)；跨境維權(quán)更是難題。

這一現(xiàn)象是國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的一面鏡子，既暴露了價(jià)格偏高、過度營銷等行業(yè)痛點(diǎn)，也為行業(yè)升級提供了參照。隨著2026年韓國醫(yī)美退稅政策取消，國內(nèi)機(jī)構(gòu)若能重構(gòu)價(jià)格體系、優(yōu)化服務(wù)流程、加速技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際市場差距，“跨國求美”熱度有望降溫，國內(nèi)醫(yī)美市場將邁向更健康理性的發(fā)展階段。

采寫：新快報(bào)記者 梁瑜