火星人“販賣焦慮”翻車背后：營銷至上的失靈與業(yè)績虧損的困局

近日，在上海徐家匯地鐵站，一則關(guān)于“等待”的廣告引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈不適。

廚電品牌火星人（300894.SZ）本意或許是想通過某種情感共鳴來推銷其“松口氣套餐”，但那句“我們習(xí)慣了一生都在等，等高考完，等上了大學(xué)……等到什么時(shí)候，才能松一口氣”的文案，卻精準(zhǔn)地踩中了當(dāng)代都市人最脆弱的神經(jīng)。

在“等生孩子”、“等還完房貸”的沉重標(biāo)語下，商業(yè)廣告被指責(zé)異化為“販賣焦慮”。

雖然品牌方迅速做出了反應(yīng)，將文案更換為“不一定要等到……才……”的各種即時(shí)滿足體，試圖傳遞正向情緒，但這場輿論風(fēng)波所折射出的，絕不僅僅是一次營銷創(chuàng)意的偏差，而是這家曾經(jīng)的“廚電新貴”在業(yè)績承壓與行業(yè)寒冬下，難以掩飾的增長焦慮。

從“情感共鳴”到“輿論反噬”：營銷焦慮的顯性化

此次火星人在上海地鐵投放的廣告，原本試圖走心，卻不幸走火。

品牌方宣稱初衷是“傳遞善意提醒”，主張“美好生活無需等待”，但在實(shí)際的傳播語境中，將人生的高壓節(jié)點(diǎn)（高考、房貸、生子）與購買價(jià)格不菲的集成灶產(chǎn)品強(qiáng)行捆綁，這種邏輯在當(dāng)下理性的消費(fèi)環(huán)境中顯得格外刺眼。

盡管火星人方面反應(yīng)迅速，連夜更換了物料，甚至引發(fā)了部分網(wǎng)友關(guān)于“故意制造反差熱度”的猜測，但這一事件本質(zhì)上反映了品牌在流量獲取上的急迫心態(tài)。

作為一家長期標(biāo)榜高端定位、品牌價(jià)值曾達(dá)36.86億的上市企業(yè)，火星人一向深諳營銷之道。然而，當(dāng)情感營銷越過邊界成為情緒操控，消費(fèi)者的反感便在所難免。這種急于通過直擊痛點(diǎn)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營銷動(dòng)作，實(shí)際上是企業(yè)對市場份額流失和品牌聲量下降的應(yīng)激反應(yīng)。

在廚電行業(yè)整體面臨存量競爭的背景下，單純依靠營銷話術(shù)的包裝已難以撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包，反而容易因?yàn)閮r(jià)值觀的錯(cuò)位而遭遇品牌的信任危機(jī)。此次廣告翻車，更像是一個(gè)信號，預(yù)示著火星人過去那種高舉高打的營銷模式，在當(dāng)下的市場環(huán)境中正面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。

營收利潤雙降：業(yè)績“失速”下的財(cái)務(wù)隱憂

如果說廣告翻車是焦慮的面子，那么財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的滑坡則是焦慮的里子。透過熱鬧的營銷事件，火星人的基本面正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。根據(jù)同花順iFinD的數(shù)據(jù)顯示，這家曾經(jīng)歷過高增長的企業(yè)，目前正深陷業(yè)績下滑的泥潭。

從2022年起直至2025年前三季度，火星人的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)——營業(yè)收入和歸母凈利潤，已經(jīng)連續(xù)三年多出現(xiàn)同比下滑。

更令人擔(dān)憂的是，這種下滑態(tài)勢在2025年演變成了實(shí)質(zhì)性的虧損。數(shù)據(jù)顯示，僅2025年前三季度，火星人的虧損規(guī)模就達(dá)到了2.18億元。這一數(shù)字對于一家成熟的上市公司而言，無疑是沉重的打擊。

這表明，公司不僅未能扭轉(zhuǎn)前幾年的頹勢，反而隨著房地產(chǎn)周期的下行和消費(fèi)疲軟，經(jīng)營狀況進(jìn)一步惡化。業(yè)績的持續(xù)“失速”，讓火星人不得不通過更激進(jìn)或更具話題性的手段來刺激市場，這或許也解釋了為何其廣告文案會呈現(xiàn)出如此迫切的“收割”姿態(tài)。當(dāng)生存壓力成為主旋律，動(dòng)作走形便成為了大概率事件。

困在“高銷售費(fèi)用率”里：投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡

在業(yè)績虧損的背后，隱藏著火星人長期以來難以根治的結(jié)構(gòu)性頑疾——對營銷驅(qū)動(dòng)的過度依賴以及由此帶來的效率低下。數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)看似矛盾卻極具破壞力的現(xiàn)象：火星人在壓縮銷售費(fèi)用的絕對值，但銷售費(fèi)用的營收占比卻在驚人地上升。

從2022年到2025年前三季度，火星人的銷售費(fèi)用雖然從5.01億元逐步縮減至2.7億元，呈現(xiàn)出勒緊褲腰帶的趨勢。然而，由于營業(yè)收入的跌幅遠(yuǎn)超費(fèi)用的降幅，導(dǎo)致銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重不降反升，一路從22.02%飆升至46.75%。這意味著，在2025年前三季度，火星人每收入100元，就有將近47元花在了銷售和推廣上。在申萬三級行業(yè)同為廚房電器的6家公司中，這一比例位列第一。

這種極高的銷售費(fèi)用率，直接侵蝕了公司的利潤空間，也是導(dǎo)致其巨額虧損的罪魁禍?zhǔn)字弧８哒急鹊臓I銷投入并未換來相應(yīng)的市場增長，反而陷入了“邊際效應(yīng)遞減”的死胡同。這說明火星人的品牌溢價(jià)能力正在減弱，其引以為傲的“產(chǎn)品力與服務(wù)體系”在激烈的市場價(jià)格戰(zhàn)和低迷的需求面前，似乎并未構(gòu)建起足夠的護(hù)城河。

對于火星人而言，此次廣告風(fēng)波只是表象，如何擺脫“重營銷、輕轉(zhuǎn)化”的增長困境，在地產(chǎn)紅利消退后找到新的內(nèi)生動(dòng)力，才是其能否“松一口氣”的關(guān)鍵所在。