暴跌70%！從12.8元到3.3元，“牛奶界愛馬仕”為何光速跌落神壇？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一盒牛奶坐上了“過山車式”的沉浮，從高高在上的形象款，回歸到煙火氣的商品款。

去年還頂著“牛奶界愛馬仕”光環、單盒售價12.8元。

如今在盒馬貨架上貼著19.9元6盒的標簽，折算下來每盒只要3.3元，降價幅度超70%。

從綜藝霸屏的新晉頂流到超市清倉的平價選手。

謝添地用一年的時間，上演了一出從云端跌落地平線的魔幻戲碼。

這個由蒙牛元老操盤，背負母公司百億目標的高端牛奶品牌，曾憑借《聲生不息》的狂轟濫炸實現從0到1的認知破圈。

然而，聲勢浩大的營銷攻勢，終究沒能填平品牌聲量與市場銷量之間的鴻溝。

定價碾壓一眾老牌高端奶的謝添地，在市場碰到集體冷遇。

當營銷泡沫褪去，謝添地放下身段掉頭轉向，售賣價開始腰斬，主動擁抱主流群體。

它的品牌沉浮，其實也看到了高端乳制品賽道的殘酷真相。

在存量廝殺的消費市場，聲量只是入場券，產品價值才是通行證。

沒有硬核產品力支撐的高端化，終究只是空中樓閣。

含著金湯匙出生

特侖蘇締造者親自操盤

謝添地的“出道劇本”，有著“頂配資源”。

這個2024年11月才誕生的新銳品牌，背后站著實力雄厚的越秀輝山乳業，它的前身是有著70多年歷史的遼寧輝山乳業。

它曾是東北地區的“液態奶一哥”，創下過市值逼近400億港元的輝煌。

只不過經歷了2017年“3·24股價暴跌事件”后一夜崩塌，半小時內市值蒸發320億港元，最終因資金鏈斷裂黯然退市。

直到2020年，廣州越秀集團收購輝山乳業，并更改為“越秀輝山”，為這家瀕臨破產的乳企注入了新的生機。

作為廣州市國資委旗下的千億級國企，越秀集團帶來資金支持的同時，也制定了雄心勃勃的發展目標：到2025年乳業板塊營收突破100億元。

于是，謝添地應運而生。

作為越秀輝山推出的首個常溫液態奶品牌，它被寄予了“再造一個特侖蘇”的厚望；成為母公司沖刺百億目標的核心抓手。

有越秀集團“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局背書，謝添地從出生起就手握供應鏈、資金和渠道的先天優勢。

而它的操盤手是乳業圈的傳奇人物——白瑛，這個“金字招牌”，也是謝添地底氣十足的點。

這位蒙牛創始團隊的核心成員，在蒙牛效力18年，最耀眼的戰績就是一手締造了高端牛奶標桿“特侖蘇”。

他留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的經典營銷案例，創下年銷售額300億元的行業記錄。

2024年4月，白瑛加盟越秀輝山，擔任副董事長、總經理；僅僅半年，謝添地品牌就火速問世。

其運作邏輯與當年的特侖蘇如出一轍。鎖定高端賽道，主打稀缺奶源概念，用頂級營銷快速建立品牌認知。

可能在她看來，當年特侖蘇能在空白市場中脫穎而出，如今這套復制粘貼式打法依然奏效。

手握母公司的百億資源支持，懷揣著復制特侖蘇神話的野心，謝添地帶著“一杯好奶，聽天由地”的廣告語，信心滿滿地闖入了早已是紅海的牛奶市場。

但它沒料到，如今的消費市場不同過往了。

從0到1的認知破圈

在“叫好不叫座”

謝添地的產品還未正式上線時，就靠著綜藝冠名刷爆存在感。

2024年11月，音樂綜藝《聲生不息·大灣區季》開播，獨家冠名商謝添地以“刷屏式”的露出方式闖入公眾視野。

舞臺中央的巨型Logo、嘉賓手邊的產品擺放、口播廣告的高頻植入，讓“謝添地”三個字的曝光度拉滿。

數據顯示，首期節目中，謝添地的品牌露出高達167次，累計時長超30分鐘。

這種高強度的曝光，讓謝添地迅速實現了從0到1的認知突破。

但有趣的是，很多觀眾一開始并不知道它是牛奶品牌。

由于名字自帶“人名感”，不少網友調侃“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每個歌手都叫謝添地”；甚至有人專門去搜“謝添地是誰”。

借著這波反向出圈的熱度，謝添地乘勝追擊，又拿下《妻子的浪漫旅行2025》的獨家冠名，繼續在頭部綜藝砸錢鋪路。

網傳謝添地的綜藝冠名費高達9位數，相當于用近億的營銷投入，換來了全網的討論度。

在營銷做起來后，它的線上渠道布局也同步推進。

謝添地先后入駐天貓、京東等主流電商平臺，從新零售渠道種草，再逐步向線下滲透。

一時間，綜藝、電商都能看到謝添地的身影，品牌聲量在短時間內達到高潮。

但這場聲勢浩大的認知戰，謝添地只停留在“被記住”的層面，沒能轉化為實實在在的銷量。

就在營銷聲量居高不下時，市場端卻傳來冰冷的反饋。

謝添地推出的兩款首發產品，定價堪稱“牛奶刺客”級別。

主打的黑土娟姍純牛乳，采用250mlx10盒的禮盒裝規格，一提賣到128元，攤開算每盒要12.8元。

而定價稍低的黑土A2β酪蛋白純牛乳，同樣的包裝規格也要78元一提，單盒單價接近8元。

這個價格與市場同類產品對比后，就能看出多大差距。

金典娟姍奶每盒均價3.6元、認養一頭牛的娟姍奶每盒5元，都低于謝添地的定價。

即便是高端牛奶的標桿特侖蘇，同規格產品價格也大多在60元左右，謝添地的定價幾乎是其兩倍。

高昂的價格讓消費者望而卻步。

截至2024年12月11日，謝添地的兩款高端產品在官方旗艦店的累計銷量僅2000多件。

這種“聲量滔天，銷量寥寥”的反差，讓謝添地的高端路線初現危機。

而且，謝添地上線的前半年，主要依賴線上渠道，沃爾瑪等大型線下商超幾乎看不到它的身影。

對于習慣在超市貨架上比價選購的消費者來說，一個只在線上露臉、價格又高的新品牌，實在難以讓人放心買單。

高端夢碎

向主流市場低頭

當高端夢碎的現實無法回避，謝添地只能放下身段，開始一場“自救式”的戰略轉向。

2025年下半年起，謝添地的價格開始出現明顯松動。

先是在電商平臺推出促銷活動，隨后上新平價產品線。

目前，其主打的黑土有機純牛乳在天貓旗艦店定價29.9元每提；同款在盒馬門店6盒裝售價19.9元，每盒200ml3.3元。

電商平臺大促時，謝添地一款200ml16盒裝的黑土A2β酪蛋白純牛奶乳，折后單盒價低至2.56元。

與巔峰時期12.8元的單價相比，降幅高達70%。

價格的大幅下調，確實帶來銷量的起色；20元價格帶的6盒裝謝添地產品，已經成為其電商平臺的銷量冠軍。

在商超貨架上，曾經很少人買的高端產品，如今貼著促銷標簽的平價款，反而很熱門。

不過尷尬的是，部分商超的謝添地產品，生產日期均為2025年9月，對于保質期6個月的常溫奶來說，已經接近臨期，可見其庫存壓力不低。

除了降價，謝添地海試圖通過聯名拓寬消費場景。

2025年8月，謝添地與咖啡連鎖品牌挪瓦咖啡聯名發售，針對乳糖不耐受的咖啡愛好者，推出A2親和拿鐵。

這場聯名看似是品牌年輕化的嘗試，實則是謝添地從“形象款”向“商品款”轉型的信號。

如果說之前的綜藝冠名是為了打造高端品牌形象，那么與咖啡品牌合作，應該是為了讓產品走進更多日常消費場景，實現從“被看見”到“被使用”的轉變。

但聯名帶來的熱度有限。一方面，挪瓦咖啡的品牌影響力還不足以帶動謝添地實現二次破圈。

另一方面，聯名產品的受眾群體較窄，未能有效觸達更廣泛的主流消費者。

另外，謝添地的平價產品在核心指標上也有所調整。

其新款產品的蛋白質含量從之前的4.0g/100ml下降到3.6g/100ml，雖然仍高于國家標準的2.9g/100ml，但與之前主打的“高蛋白”賣點相比，產品力有所弱化。

這種“降價降配”的操作，雖然迎合了主流消費市場的價格預期，但也可能讓之前的高端用戶慢慢離去。

這場高端困局

到底輸在哪里？

從萬眾矚目到黯然降價，謝添地的高端路線遇挫并非偶然。

一個容易被忽略的細節，大概也是謝添地的隱形障礙——品牌命名與牛奶品類的關聯性不大。

“謝添地”三個字，更像人名或地名，缺乏食品品牌應有的直觀性，導致很多消費者在綜藝上看到后，根本不知道這是賣牛奶的。

這種認知脫節，讓謝添地的營銷投入打了折扣。

雖然通過巨額冠名費實現了品牌曝光，但消費者的記憶點停留在“一個頻繁出現的名字”上，而非“一個高端牛奶品牌”。

相比之下，“特侖蘇、金典”等品牌名稱，即使也無直接指向性，但經過多年市場培育，已經形成固定認知。

而謝添地作為新品牌，在命名上的模糊性，無疑增加了消費者的認知成本。

加上產品賣點同質化，高端溢價缺乏支撐。

謝添地主打高端牌，核心賣點是“東北黑土地奶源、全球1%娟珊牛、4.3g/100ml高蛋白”。

但這些賣點并非其獨有，在市場上早已是“老生常談”。

僅娟姍奶這一品類，金典、認養一頭牛等品牌均已布局，就連盒馬也推出自有品牌的娟姍奶產品。

在消費者看來，同樣是娟姍奶，金典每盒3.6元就能買到，為什么要花12.8元買謝添地？

這種“同質化賣點與差異化定價”的組合，讓高端溢價失去了說服力。

而且，牛奶作為高頻消費品，消費者對其口感和營養的感知閾值較低。

根據“邊際效用遞減規律”，當蛋白質含量達到一定標準后，每增加0.1g帶來的體驗提升微乎其微。

謝添地強調的“比普通牛奶多1.16倍營養”，對于普通消費者來說，不足以支撐數倍的價格差。

在理性消費趨勢下，“為概念買單”的營銷邏輯，早已行不通了。

除此之外，謝添地闖入的，是一個早已被巨頭瓜分的存量市場。

數據顯示，2025年第三季度，中國常溫純牛奶行業CR5（前五大企業市占率）已達到87.15%。

伊利、蒙牛兩大巨頭占據主要市場份額，特侖蘇、金典等高端品牌的地位更是堅如磐石。

在這樣的市場格局下，新品牌想要突圍難如登天。

一方面，巨頭們掌控著優質奶源、成熟渠道和供應鏈優勢，能夠通過規模效應降低成本，在價格戰中占據主動地位。

另一方面，消費者對牛奶品牌的忠誠度較高，尤其是高端市場，大多傾向于選擇耳熟能詳的成熟品牌。

同時，山姆、沃爾瑪等大型零售巨頭紛紛推出自有品牌牛奶，品質對標一線品牌，價格卻低至2元/盒，進一步擠壓了新品牌生存空間。

在這樣的行業環境下，謝添地想要靠高價策略突圍，無異于以卵擊石。

不可否認，謝添地的營銷是成功的。

它用最短時間實現了品牌破圈，讓一個新品牌被億萬觀眾熟知。

但它的跌落也同樣明確，在理性消費時代，聲量只是品牌成功的必要條件，而非充分條件。

被記住只是第一步，讓消費者從“知道”到“信任”，再到“愿意買單”，依靠的還是產品力、性價比和差異化價值。

反觀那些成功突圍的新銳乳品牌，無一不是在核心價值上做足了文章。

比如君樂寶“悅鮮活”，聚焦鮮奶品類，以場景化營銷占據細分賽道；認養一頭牛則以“用戶認養”模式，建立起消費者對奶源的信任。

他們的共同點，是沒有把營銷當做核心競爭力，而是將其作為產品價值的放大器。

對于謝添地來說，降價轉型或許是無奈之舉，但并非終點。

或許它更應重新梳理品牌定位，在產品價值與價格之間找到平衡，回歸產品本質，打磨核心價值。

畢竟，聲量終會消散，唯有產品價值才是永恒。

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