美團的"碰一碰"來了

來源 | 廣告門APP

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

零售廣告，特別是基于廣告平臺的零售廣告正在成為新的廣告趨勢——根據BCG波士頓咨詢的研究，未來五年，零售媒體網絡（Retail Media Network, RMN）的廣告支出將以每年25%的速度增長。整個2025年，預計RMN將占到全球零售廣告支出的三分之二。

支付寶分眾“碰一碰”就是很好的例子。過去，從打開手機到完成支付，至少需要4-5步。用“碰一碰”，只需要2步。來自分眾傳媒公眾號的數據顯示，分眾電梯屏日均“碰一下”互動量達140萬次，核心用戶以年輕人為主，且相對偏男性。通過這一功能，韓束日均發放6萬張優惠券，每日領用樣品的用戶達四五千人次；在淘寶閃購場景中，“碰一下”直接跳轉核銷的概率達90%，進店轉化率15%-20%，客單價更是達到淘寶平臺平均水平的1.5-2倍。奧利奧的“碰一下”優惠券，核銷率達23%。這種互動廣告不僅提升了即時轉化，更實現了高效拉新，為品牌積累了優質用戶資產。

（圖 / 分眾傳媒）

這股風潮下，我們看到更多品牌開始重視真實購物場景下營銷的解決方案。而美團充電寶業務近期推出的智惠屏，正是在真實購物場景中，在消費者決策的關鍵時刻，幫品牌影響消費者的最終購買行為——可以即時展示品牌及服務的促銷信息、新品廣告或替代選擇，直接推動臨門一腳轉化。這是線上廣告無法比擬的線下觸達效率。當用戶在便利店和餐廳看到酒飲廣告，只需用手機輕碰充電寶屏幕，即可直接領取優惠券并跳轉購買頁。整個過程無需搜索，3秒內完成從注意到下單。

上周，有單和美團聯合舉辦「有單找伙伴大會-創新媒介」專場，共同探討諸如充電寶這種新媒介、新技術、新場景、新內容對行業的價值。

1、品牌營銷困局的本質

今年行業的競爭格局依然不斷變化。但與之前不同的是，品牌對營銷、廣告變化的理解更加透徹。

在線上，互聯網進入深度碎片化時代，品牌追逐的是多向、多場景的溝通。很多品牌開始批量化做內容。同時，品牌不得不摸索不同平臺和圈層的用戶喜好。但信息冗余、同質化加劇，以及太過碎片化帶來的去中心化，讓品牌與用戶的溝通，消費者對品牌、產品的理解都出現偏差。結果是，線上廣告越來越貴，效果參差不齊。

這時，品牌開始把目光轉向線下。但也面臨卷創意，卷體驗，線下idea效果難以衡量和如何通過數據與技術更深層次激活互動與個性化體驗的難題。

這時基于廣告平臺的零售廣告帶來了轉機。

2、“零售廣告”的春天

過去三年，甚至五年，行業對技術本身顯得過于追捧，而數據才是一切的來源。依托平臺，品牌可以通過線上與線下的數據分析，快速根據消費者購買習慣提供量身打造的廣告內容，提升曝光效率與轉化率。作為營銷人員，我們需要的是第一手的數據和可靠的分析能力，技術只是手段。隨著品牌有能力通過數據了解不同消費者，而不是不斷“洗”同一批用戶，才能汲取靈感，真正精準的廣告才能誕生。

作為品牌，基于線下終端的零售廣告一定是機會，也是紅海。但最佳策略并非完全拋棄線上，回到傳統零售廣告模式，而是將線下終端當做整合營銷中的一環，與數字化相結合，發揮線下優勢，構建更快觸達消費者、交易的營銷網絡。

這背后，一直將戰略錨定在“零售+科技”的美團其實早已完成布局——集合500多萬線下觸點的美團充電寶，正在一步步實現“零售+科技+媒體”落地。

3、美團版“碰一碰”背后，品牌的想象空間到底有多大？

要講美團充電寶，不能不講美團自身——截止2025年第三季度，整個美團平臺DAU同比增長20%，訂單量峰值1.5億，營收超過954億，超過200條業務線覆蓋用戶生活的方方面面，這中間充電寶憑借自身產品特點可以滲透進最多業務場景中——根據最新數據，美團充電寶累計用戶超5億，核心覆蓋一線和新一線的高學歷的年輕用戶群體。最重要的是，美團充電寶在全國有超過500多萬個商家點位，覆蓋商家類型超過50類，可匹配不同客戶的消費場景。面對超過40萬億的零售大盤子，乍看起來小小的充電寶產品在整個美團的戰略和規劃中恰恰充當的是串聯零售的方方面面，尤其是線下實體中不同場景的重任。

（美團充電寶可聯動美團全域生態，形成組合化生態營銷合力）

“美團碰一碰”，來了

區別于支付寶和分眾的跨平臺合作，美團充電寶智惠屏更像是“原生版”：背靠整個美團平臺自身數據，構建更多場景下的“數字化+消費”全新體驗，重塑線下場景的商業價值。隨著美團充電寶智能屏持續鋪開，更多品牌將借勢這一智惠“新入口”，在貼近商家、消費者的場景中釋放商業潛能，特別是在互動層面。

（美團充電寶智惠屏能力全面升級）

“最科技的戶外廣告”

嚴格意義上，美團充電寶智惠屏及互動營銷并不是機場、火車站這類傳統戶外廣告，但因為立足線下零售終端這一影響消費者最終消費決策臨門一腳的位置，又背靠美團和大眾點評吃喝玩樂游購醫的消費大數據，可以算是“最科技的戶外廣告”。

這可以重點解決傳統戶外廣告在精準度、可衡量性、成本效率和觸達效率上的短板，極大程度促進線上線下融合。比如，品牌可以借助美團充電寶將特價信息傳遞給來到場景附近充電的消費者，實現戶外渠道下的精準投放。之前，戶外廣告只是入口，卻不是品牌營銷真正的場景。現在基于大數據，結合技術創新和真實場景下的需求挖掘，品牌可以實現戶外廣告的高效投放。

（美團充電寶對于核心客群的觸達能力）

場景化亮點營銷

無論是最新的充電寶智惠屏，還是充電寶燈箱、機柜，其實都是復雜傳播環境下更具體的價值場景，品牌可以通過有效的產品敘事和更高效的品牌敘事，用不同內容去影響不同人群的決策。當下時代，中心化場景和大場景下的宏大敘事已經很難實現和打動消費者，反而是基于特定場景、小場景下的和用戶真實的溝通，更容易打造亮點式的場景營銷，引發差異化的共鳴。

這顯然更考驗品牌的內容營銷能力。過去很多年，其實品牌對用戶場景數據的理解和使用是相對淺顯的，這也造成產出的內容相對同質化。而當品牌來到線下，來到終端，去和美團充電寶這樣的媒介共創內容時，需要比拼顆粒度更高的內容：誰的大屏封面更讓人想點擊，誰的線下投放更智慧，誰的投放更精細化。這背后是，產品競爭策略和品牌核心價值的競爭。

4、寫在最后

在這個迫切需要臨門一腳打動消費者的年代，誰能離終端更近，離消費者更近，誰能把握好零售廣告的機會，決定著未來營銷的走向。美團充電寶，無疑提供了一個新媒介、新觸點、新機會。

充電寶智惠屏對品牌廣告主來說，提升了線下廣告的轉化率，對于廣告代理商則有了可量化的效果證明，對于終端場景門店增加了客流和下單率還替代了大量促銷海報，降低了印刷成本和人工更換成本，更加環保高效。品牌和代理公司改變傳統媒介，特別是零售廣告的操作模式，和平臺一起，背靠數據和技術，真正做到更了解消費者，和消費者在一起，打造更好的場景化內容和消費路徑。這是所有品牌和代理公司在當下這個復雜商業時代，需要持續進步的地方。

*本文來源：廣告門APP。文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。