打破傳統意義“出廠價”，從最新公告看茅臺全新零售價格體系

1月13日，貴州茅臺方面就董事會日前審議通過的《2026年貴州茅臺市場化運營方案》正式對外發布公告。據《方案》內容，貴州茅臺從產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等四個方面，清晰明確了2026年度市場化運營的工作思路。

價格機制方面，貴州茅臺明確提出，將以市場為導向，構建“隨行就市、態勢平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，2026年自營體系零售價格已在i茅臺和自營店執行。公告顯示的各產品零售價格，與記者在i茅臺APP端查詢一致，也與當前市場真實成交價相符。

貴州茅臺還表示，將以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定經銷合同價和傭金。經銷模式將根據經營成本、經營難度、經營風險、服務水平等，科學合理測算確定經銷合同價并動態調整；代售模式和寄售模式按自營體系零售價執行，將根據經營成本、運營能力、資源價值、服務水平等，科學合理測算確定傭金。

有業內人士分析表示，茅臺正以市場為中心構建全新的零售價格體系，這一價格體系與此前最大的不同在于，打破了傳統意義上的“出廠價”（或“打款價”）決定“零售價”，而是根據產品、渠道、運營模式的不同，構建起“多價態并存”的供給側動態價格體系，以此維護渠道韌性和良性生態。

記者采訪了上海一位經銷商，了解到，目前精品茅臺、陳年茅臺15、1000ml飛天茅臺等產品經銷商專賣店均未收到貨，消費者僅能從i茅臺以零售價格購買、通過快遞配送方式提貨。

這也側面印證了“多價態并存”的猜想，上述業內人士向記者表示，“簡單來說，就是一個價品會有多個價態”，未來茅臺將不會再以“出廠價”作為決定一款產品零售價格的標尺，而是結合不同產品自身特點，采用適配的運營模式，并根據其自營體系零售價格，確定其在供給側的價格，或許是經銷合同價，或許是傭金，每年度將根據自營體系零售價格實行動態調整。

以丙午馬年生肖酒經典版為例，據市場消息，經銷商專賣店目前以“代提貨”的方式參與該產品售賣，消費者在i茅臺下單購買，并在附近專賣店按1899元/瓶提貨后，專賣店可以在廠家賺取一定比例的傭金，未來隨著售賣模式完善，將形成較為穩定的寄售模式。該人士表示，此方式將有效避免產品的價格波動，實現廠商客的三方共贏。