拼多多殺入商超零售賽道？

作者 | 黃昱

編輯 | 王小娟

過去一年來，當阿里、京東、美團在即時零售戰(zhàn)場上打得如火如荼，以及幾乎所有科技公司都在All in AI時，相較于前些年在多多買菜、TEMU上的高歌猛進，有“黑馬”之稱的拼多多卻顯得格外安靜，既不大力搞AI，也不發(fā)力即時零售。

不過，水面之下總是暗流涌動。有消息稱，近日，拼多多正于其App內(nèi)低調(diào)內(nèi)測一項名為“百億超市”的業(yè)務，商品品類覆蓋水果蔬菜、堅果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品等多個生活品類。

依托平臺早已驗證成熟的“百億補貼”體系，“百億超市”以限時限量發(fā)券、低價補貼為核心玩法，目前僅對部分隨機篩選用戶開放體驗。

華爾街見聞從拼多多官方客服處了解到，“百億超市”并未設置獨立的二級入口，而是內(nèi)嵌入在拼多多首頁的百億補貼頻道中。用戶進入百億補貼頻道后會發(fā)現(xiàn)屏幕中間位置有“百億超市”，活動期間每日隨機發(fā)放兩張滿減優(yōu)惠券。

不過，該拼多多官方客服也透露，“百億超市”于1月11日24點活動升級，活動升級期間入口暫時關閉，活動再次開放時間尚不確定。

值得一提的是，多位用戶在社交平臺上透露，2025年，拼多多其實也曾短暫內(nèi)測過“百億超市”業(yè)務。

對于“百億超市”業(yè)務的具體情況，拼多多方面暫未對華爾街見聞做出回應。

試水“百億超市”或許可以被看作是拼多多將其在3C、美妝等低頻品類上驗證成功的“補貼模式”，復制到高頻商超場景中的重要探索。通過商超業(yè)務，拼多多可以有效地提升用戶的活躍度與留存率，實現(xiàn)用戶需求的全場景覆蓋。

“在即時零售的激烈競爭環(huán)境下，拼多多在快消品和下沉市場的基本盤確實受到了不小的影響?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家莊帥告訴華爾街見聞，拼多多通過推出“百億超市”強化在快消品的優(yōu)勢品類，強化用戶心智，可以在一定程度上抵御來自淘寶閃購、美團和京東在即時零售領域的競爭，也為連接線下實體超市拓展即時零售業(yè)務做好準備。

事實上，去年以來，外界一直有消息稱拼多多也在布局即時零售。去年6月，華爾街見聞也曾了解到，多多買菜將在局部區(qū)域上線即時配送服務。然而，隨著美團優(yōu)選撤退，多多買菜也停止了對即時零售的實驗，將重心轉(zhuǎn)向了爭奪美團優(yōu)選留下的市場空白。

最近，又有消息稱，拼多多正籌備下場即時零售，正在北上廣深搭建市區(qū)前置倉（區(qū)別于郊區(qū)買菜倉），有一半概率會在一季度上線，最晚落地不遲于三季度。但該消息尚未得到官方證實。

暫且不論拼多多是否會進入競爭激烈的即時零售賽道，但電商行業(yè)步入存量競爭的今天，流量成本日益高昂，而商超品類作為高頻剛需的“流量入口”，顯然是拼多多必須要重視的業(yè)務板塊。

然而，放眼望去，電商行業(yè)的商超零售賽道上，已經(jīng)巨頭林立，且在如今即時零售的大戰(zhàn)場中正上演著一場“效率戰(zhàn)爭”。

最近，阿里巴巴打響了2026年即時零售賽場的第一槍，高調(diào)宣布會堅定加大投入淘寶閃購，目標要拿下“即時零售市場的絕對第一”。在這一目標下，天貓超市和盒馬無疑也承擔著重任。

華爾街見聞獲悉，天貓超市正聚焦即時零售加速升級，聯(lián)手菜鳥持續(xù)加碼淘寶閃購服務。預計到1月底，菜鳥通過在全國多城新開、增開天貓超市閃購倉，助力天貓超市在全國31城淘寶閃購端服務實現(xiàn)全面提速，最快4小時達。

此外，盒馬發(fā)展也迅猛。2026年元旦，盒馬CEO嚴筱磊發(fā)布全員信，披露2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務超1億消費者。

2025年，盒馬鮮生進入40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。截至目前，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。

同時盒馬也在成為淘寶閃購大盤中的重要一塊拼圖。淘寶閃購方面提供數(shù)據(jù)顯示，盒馬接入閃購后，日訂單量同比增長超70%。

在即時零售催化下，“線上線下一體化+供應鏈提效”的大趨勢愈發(fā)明顯。

作為淘寶閃購頭號競爭對手的美團，在商超賽道上的表現(xiàn)也十分強勁。當前小象超市是美團發(fā)力商超零售的重點，美團CEO王興在Q2財報業(yè)績會上曾明確提到，除了外賣，小象超市（線上）是使用頻率最高的業(yè)務。

去年底小象超市還正式開業(yè)了首家線下門店，補足了美團線下布局的一塊重要拼圖，在商超零售上形成了“小象超市前置倉+小象線下店+快樂猴”的三層結(jié)構(gòu)。

京東超市如今勢頭也強，去年9月便發(fā)布了新戰(zhàn)略，提出未來三年要將用戶規(guī)模從3億提升至5億。

面對這些巨頭，拼多多要殺入商超賽道顯然并不那么容易。

目前的“百億超市”尚未獲得App首頁的獨立一級入口，而是內(nèi)嵌在百億補貼頻道內(nèi)，入口較深，不利于用戶形成獨立的“超市心智”。更深層次的危機在于，商超賽道的競爭重心已經(jīng)從單純的流量補貼轉(zhuǎn)向了供應鏈、履約效率與服務品質(zhì)的綜合比拼。

京東有成熟的倉配網(wǎng)絡，阿里有即時配送體系，盒馬與美團有廣泛的線下覆蓋，而拼多多的“百億超市”目前在商品豐富度和履約時效上仍面臨考驗。如何在不犧牲核心低價優(yōu)勢的前提下，補齊品質(zhì)和配送速度的短板，將是拼多多能否在商超零售市場真正站穩(wěn)腳跟的關鍵。

拼多多的最大本錢在于其極致的成本控制能力和龐大的下沉市場基礎。

此外，拼多多擁有一支在社區(qū)團購大戰(zhàn)中磨煉出的“鐵軍”，這支團隊曾帶領多多買菜在2022年反超美團優(yōu)選，穩(wěn)居行業(yè)第一。這種從社區(qū)團購中沉淀下來的供應鏈能力，將成為拼多多進軍商超零售的底氣。

商超零售的發(fā)展趨勢已然清晰：這不再是一場關于誰比誰便宜的單維度游戲，而是一場重塑全民消費習慣的全新革命。拼多多最終是否會給行業(yè)帶來新的變量，還充滿未知。