價(jià)格機(jī)制動態(tài)化，茅臺為經(jīng)銷商做出了最大限度的支持

• 茅臺此番改革，表面是價(jià)格技術(shù)的調(diào)整，內(nèi)核卻是一場關(guān)于廠商命運(yùn)共同體、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)生態(tài)的深刻實(shí)踐。

• 在消費(fèi)主權(quán)崛起、數(shù)字化深入的趨勢下，茅臺以動態(tài)定價(jià)為支點(diǎn)，推動渠道從“博弈”走向“共生”，這既是對經(jīng)銷商的最大限度支持，也是對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的又一次引領(lǐng)。

文｜陳俊

1月13日，貴州茅臺就董事會日前審議通過的《2026年貴州茅臺市場化運(yùn)營方案》正式對外發(fā)布公告。

公告最具突破性的部分，在于價(jià)格邏輯的根本性重塑（詳見文末長圖）。貴州茅臺明確提出，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。

這無疑打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”。

在云酒頭條看來，此舉并非簡單讓利，而是茅臺以“動態(tài)平衡”的智慧，在市場化深水區(qū)進(jìn)行的一次關(guān)鍵制度設(shè)計(jì)。

可以說，茅臺為經(jīng)銷商，做出了最大限度的支持。

明確市場化轉(zhuǎn)型“四梁八柱”

《2026年市場化運(yùn)營方案》為茅臺勾勒出一幅清晰的改革全景圖。其核心框架圍繞四個(gè)維度展開：產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道與價(jià)格，共同構(gòu)成茅臺深化市場化轉(zhuǎn)型的“四梁八柱”。

產(chǎn)品體系上，茅臺明確回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)。塔基以飛天茅臺為主，強(qiáng)化當(dāng)年酒的社交消費(fèi)與往年酒的收藏屬性；塔腰聚焦精品與生肖系列，意圖打造新的大單品與收藏?zé)狳c(diǎn)；塔尖則收縮陳年與文化系列，以維護(hù)超高端產(chǎn)品價(jià)值。

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此外，低度飛天茅臺將瞄準(zhǔn)年輕群體與特定消費(fèi)場景，成為金字塔結(jié)構(gòu)的重要支撐。

運(yùn)營模式發(fā)生關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”二元結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同。

過去，“自售+經(jīng)銷”如同兩條腿走路，覆蓋能力與靈活性有限。而新增的“代售”與“寄售”模式，本質(zhì)上是引入了更廣泛的渠道資源與運(yùn)營伙伴。

而運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變的核心，在于物權(quán)與經(jīng)營權(quán)的進(jìn)一步分離，以及銷售參與主體的顯著擴(kuò)容。它不僅關(guān)乎現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的優(yōu)化，更在于為茅臺金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的每一層級，打開更適配、更高效的渠道通路。

渠道布局構(gòu)建起批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大矩陣，并通過建立動態(tài)評估機(jī)制，推動市場投放的精準(zhǔn)化與渠道的優(yōu)勝劣汰。

真正的改革樞紐在于價(jià)格機(jī)制。茅臺宣布將以公開的自營零售價(jià)為標(biāo)尺，逆向科學(xué)測算各渠道利潤率，以此確定動態(tài)的銷售合同價(jià)或傭金。

這意味著，傳統(tǒng)的“出廠價(jià)決定一切”的傳導(dǎo)鏈條已成過去式，渠道的利潤空間將與市場實(shí)際、自身服務(wù)能力深度綁定。

動態(tài)價(jià)格體系，為何利好渠道商？

方案的精髓，在于“動態(tài)”二字。

“動態(tài)”不是代表隨意波動和隨意調(diào)整，而是在確保量價(jià)平衡、態(tài)勢平穩(wěn)的前提下，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道、不同模式，實(shí)行供給側(cè)價(jià)格的動態(tài)調(diào)整。

公告明確指出，經(jīng)銷合同價(jià)將根據(jù)“經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)能力等”科學(xué)測算并動態(tài)調(diào)整。代售與寄售模式則按自營零售價(jià)執(zhí)行，通過傭金方式實(shí)現(xiàn)渠道激勵(lì)。

這一價(jià)格體系打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”決定“零售價(jià)”，今后茅臺將根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營模式的不同，構(gòu)建起“多價(jià)態(tài)并存”的供給側(cè)動態(tài)價(jià)格體系，以此維護(hù)渠道韌性和良性生態(tài)。

在云酒頭條看來，這種“動態(tài)”本身就是茅臺所能做出的最大支持。在確保價(jià)格體系“隨行就市、相對平穩(wěn)”的前提下，茅臺為經(jīng)銷商提供了更具彈性、更可持續(xù)的利潤模型。對經(jīng)銷商而言，不管是銷售合同價(jià)還是傭金，經(jīng)銷商都有錢可賺，這無疑是一顆“定心丸”。

因?yàn)椋誀I體系零售價(jià)以市場真實(shí)需求為基礎(chǔ)確定，供給側(cè)價(jià)格又以自營體系零售價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行測算，相當(dāng)于“動態(tài)”保證了渠道合理利潤空間。

例如當(dāng)市場需求旺盛、產(chǎn)品溢價(jià)能力增強(qiáng)時(shí)，經(jīng)銷商在承擔(dān)相應(yīng)市場責(zé)任的同時(shí)，也有可能獲得更優(yōu)的合同價(jià)差。

動態(tài)機(jī)制還避免了“一刀切”，使利潤與市場貢獻(xiàn)相匹配，從而激勵(lì)經(jīng)銷商向服務(wù)型與價(jià)值型轉(zhuǎn)型，保護(hù)那些真正扎根市場、服務(wù)終端的人。

事實(shí)上，這亦是茅臺近年來“動態(tài)平衡”市場哲學(xué)的系統(tǒng)化延伸。

云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，茅臺加大了對一線市場的調(diào)研，并通過i茅臺等數(shù)字工具，實(shí)現(xiàn)對市場真實(shí)情況的信息收集，并以此構(gòu)建更科學(xué)、更接近市場的動態(tài)評估體系，最終實(shí)現(xiàn)對市場的精準(zhǔn)調(diào)控。

此次將價(jià)格機(jī)制動態(tài)化，正是將這種科學(xué)調(diào)控延伸至廠商利益分配的核心環(huán)節(jié)，旨在切實(shí)助力渠道健康發(fā)展，確保經(jīng)銷商的合理利潤。

這一點(diǎn)，從當(dāng)前部分新品的渠道試點(diǎn)已現(xiàn)端倪。

據(jù)經(jīng)銷商反饋，部分新品如精品茅臺、陳年茅臺15等，專賣店暫未直接到貨，消費(fèi)者主要通過i茅臺下單、門店提貨。這驗(yàn)證了“多價(jià)態(tài)并存”的落地——同一產(chǎn)品因運(yùn)營模式不同，在供給端呈現(xiàn)不同的價(jià)格形態(tài)。

以丙午馬年生肖酒為例，當(dāng)前經(jīng)銷商正以 “代提貨” 模式參與銷售，實(shí)質(zhì)是向“寄售模式”的過渡。這種設(shè)計(jì)旨在平滑價(jià)格波動，實(shí)現(xiàn)廠商客三方利益的動態(tài)平衡。

行業(yè)為之一變

作為白酒行業(yè)的價(jià)格天花板與風(fēng)向標(biāo)，茅臺此次價(jià)格體系的深層變革，其影響必將外溢，引發(fā)行業(yè)生態(tài)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

最直接的沖擊在于價(jià)格邏輯的重構(gòu)。過去多年，白酒行業(yè)形成了以茅臺價(jià)格為“錨”的靜態(tài)價(jià)格階梯。如今茅臺自身價(jià)格體系走向動態(tài)化、分層化、市場化，意味著那個(gè)絕對固定的“錨點(diǎn)”消失了。

這勢必牽動行業(yè)，白酒行業(yè)將迎來一個(gè)動態(tài)的“價(jià)格中樞”。其他品牌，尤其是高端及次高端品牌，簡單的“對標(biāo)定價(jià)”策略也將難以為繼。

在消費(fèi)主權(quán)崛起、數(shù)字化深入的趨勢下，茅臺以動態(tài)定價(jià)為支點(diǎn)，推動渠道從“博弈”走向“共生”，這既是對經(jīng)銷商的最大限度支持，也是對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的又一次引領(lǐng)。

云酒頭條認(rèn)為，當(dāng)茅臺不再固守靜態(tài)價(jià)差，而是與渠道共享市場彈性、共擔(dān)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，白酒的廠商關(guān)系，或許正迎來一個(gè)真正意義上的“分水嶺時(shí)刻”。

更深層次的影響在于商業(yè)模式的示范效應(yīng)。茅臺此番展現(xiàn)的“動態(tài)調(diào)控”智慧與行事風(fēng)格，為行業(yè)提供了一個(gè)現(xiàn)代化市場運(yùn)營的范本。

可以預(yù)見，更多有遠(yuǎn)見的酒企將重新審視自身僵化的渠道管理體系，嘗試引入更彈性、更智能的調(diào)控方式。

因此，茅臺此番改革，表面是價(jià)格技術(shù)的調(diào)整，內(nèi)核卻是一場關(guān)于廠商命運(yùn)共同體、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)生態(tài)的深刻實(shí)踐。

長遠(yuǎn)來看，茅臺價(jià)格體系的“動態(tài)化”，如同一劑催化劑，將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級。服務(wù)能力、終端掌控力、消費(fèi)者鏈接能力將成為核心價(jià)值。這對于推動中國酒業(yè)渠道體系整體走向健康、共贏和成熟，無疑具有積極的示范意義。