BBA集體“失速”：2025在華少賣26萬輛

曾經(jīng)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的"BBA"，如今正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的寒冬。

1月13日，隨著奔馳公布2024年全年銷量數(shù)據(jù)，德國(guó)豪華車三巨頭——奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)單全部揭曉。數(shù)據(jù)顯示，三家車企去年在華累計(jì)銷量較前一年銳減約26萬輛，整體降幅達(dá)到12.3%。

這個(gè)數(shù)字意味著什么。

簡(jiǎn)單換算一下，相當(dāng)于每天有超過700輛豪華車"消失"在中國(guó)市場(chǎng)。

三家車企中，奔馳的跌幅最為慘烈。去年全年，奔馳在中國(guó)交付了55.19萬輛新車，與前一年相比足足少了約13.9萬輛，降幅高達(dá)19%。也就是說，每賣出5輛車，就比前一年少賣了1輛。

寶馬的日子同樣不好過。去年在華銷量為62.55萬輛，同比減少約8.9萬輛，降幅達(dá)12.5%。更值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是寶馬連續(xù)第二年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

相比之下，奧迪的表現(xiàn)稍顯"穩(wěn)健"。一汽奧迪與上汽奧迪合計(jì)銷量約為61.7萬輛，同比減少約3.2萬輛，降幅約4.9%。

冰冷的數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

"三年前買寶馬3系的時(shí)候，覺得這就是成功人士的標(biāo)配。"在鄭州從事金融行業(yè)的張先生告訴記者，去年他把開了三年的寶馬置換成了某國(guó)產(chǎn)新能源品牌，“現(xiàn)在再看BBA，總覺得少了點(diǎn)什么，尤其是智能化這塊，和國(guó)產(chǎn)車比差距太明顯了。”

在開封工作的李女士也有類似感受。她原本打算換一輛奔馳GLC，但在4S店試駕后改變了主意。“車機(jī)系統(tǒng)用起來太卡頓了，語音助手基本聽不懂我說什么，三十多萬的車還不如我朋友二十萬出頭的國(guó)產(chǎn)車好用。”

不過，也有消費(fèi)者持不同看法。在商丘經(jīng)營(yíng)公司的任先生去年剛提了一輛奧迪A6L，他認(rèn)為品牌價(jià)值依然重要。“談生意、見客戶，開BBA還是更有面子。國(guó)產(chǎn)車進(jìn)步很快，但在商務(wù)場(chǎng)合，傳統(tǒng)豪華品牌的認(rèn)可度還是更高。”

那么，這些流失的市場(chǎng)份額去了哪里。

答案指向了中國(guó)本土的新能源品牌。

根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，特斯拉和鴻蒙智行在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的零售量已經(jīng)超越了BBA。緊隨其后的理想、蔚來、騰勢(shì)等品牌，也在不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的地盤。

面對(duì)這樣的局面，德系三強(qiáng)顯然坐不住了。

今年剛開年，寶馬中國(guó)就宣布對(duì)31款車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中24款降幅超過10%，還有5款降價(jià)幅度突破了20%。從入門級(jí)到旗艦車型，幾乎"全線開火"。

但光靠降價(jià)顯然不夠。

寶馬方面透露，今年將在中國(guó)市場(chǎng)投放20款新產(chǎn)品。其中最受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代iX3將于上半年全球首發(fā)，下半年正式上市。為了補(bǔ)齊智能化短板，寶馬還拉來了中國(guó)"外援"——與Momenta合作開發(fā)智能駕駛系統(tǒng)，并引入阿里巴巴的AI語言大模型。

奔馳同樣拿出了誠(chéng)意。今年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)推出超過15款全新及改款車型，包括全新GLC長(zhǎng)軸距純電版、GLE長(zhǎng)軸距版以及中期改款S級(jí)等重磅產(chǎn)品。在智能化領(lǐng)域，奔馳與Momenta聯(lián)合研發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)已經(jīng)搭載在全新純電CLA上，未來一年半內(nèi)將逐步覆蓋全部產(chǎn)品線。

奧迪則選擇了另一條路徑——與華為深度綁定。目前，搭載華為乾崑智駕的一汽奧迪A5L、上汽奧迪A5L Sportback、一汽奧迪Q6L e-tron家族已經(jīng)上市，后續(xù)還有Q5L、A6L等多款車型蓄勢(shì)待發(fā)。

"如果新款?yuàn)W迪真的用上華為的智駕系統(tǒng)，我可能會(huì)考慮。"鄭州市民李女士表示，品牌底蘊(yùn)加上本土化的智能體驗(yàn)，或許能重新打動(dòng)她這樣的消費(fèi)者。

從"單打獨(dú)斗"到"借力中國(guó)伙伴"，BBA的轉(zhuǎn)型思路已經(jīng)非常清晰。

在全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，曾經(jīng)的"豪華光環(huán)"正在被中國(guó)車企的智能化體驗(yàn)逐漸消解。對(duì)于BBA來說，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)沒有退路，只能向前。