2025年BBA在華集體再下跌，寶馬、奔馳兩位數下滑

編輯導語：2025年，BBA在華銷量的又一次集體下挫，顯現出來傳統豪華品牌在中國市場面臨的巨大挑戰。常規的推新、降價等措施已經無力改變BBA在中國市場的困局。更深度的本土化以及電動化，成為2026年BBA解決中國市場困局的新嘗試。

BBA齊下挫 幅度不一

在2024年經歷了一輪集體銷量下跌后，2025年，傳統的一線豪華品牌三巨頭BBA在華銷量又一次集體下挫。

1月12日，梅賽德斯-奔馳發布2025年銷量，數據顯示，中國仍然是奔馳全球最大單一市場，占全球總銷量31%，但在2025年，奔馳在華的交付量又再一次下滑，僅為57.19萬輛，同比下跌19%；這是奔馳連續第二年在中國市場的下滑，2024年時，奔馳全年在華銷量71.4萬輛，同比下滑7%。

無獨有偶，一天之前，寶馬集團公布的數據顯示，其2025年在中國市場的銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%；同時，也是兩位數下滑的趨勢，其中，尤其是在2025年四季度，寶馬單季度在華銷量跌幅，擴大至15.9%。這樣的表現，也令中國成為寶馬全球主要市場中下滑最嚴重的單一市場。

而這也已是寶馬在華連續第二年出現銷量下滑。2024年，寶馬在華銷量為71.4萬輛，同比下滑13.4%。綜合近幾年來的市場表現來看，寶馬成為BBA三家之中，受沖擊最為嚴重的品牌，整體已較2021年巔峰的84.6萬輛，減少了超過22萬輛；奔馳方面為較2020年的巔峰，則減少約20萬輛。

數據顯示，2025年國內豪華車市場實現批發量296萬輛、零售量256萬輛，同比降幅分別為8%、9%，奔馳寶馬均還跑輸大盤。

相對而言，同為傳統豪華三巨頭之一的奧迪，在中國市場則呈現出來一定的韌性，將2025年在華的跌幅控制在了兩位數內。當下，奧迪在華有一汽奧迪和上汽奧迪之分，而已經公布的數據顯示，2025年，一汽奧迪年度銷量為570088臺(含進口車），官方還宣傳拿下了國產燃油豪華車市場銷量份額第一。

而加入上汽奧迪，奧迪2025年在華的總銷量則達到了61.7萬輛，只同比下滑5.6%，在三家之中下跌幅度最小。同時，這一年，奧迪相對穩健的表現，也令其超過了奔馳在華的銷量表現，與寶馬的距離也僅在一線之差。整體上來看，其銷量規模，與其近年來70萬出頭的巔峰只減少10萬輛左右。

銷量下滑 多重因素疊加

對于2025年銷量的下滑，奔馳官方將原因歸結為豪華車市場結構性波動與自身產品周期調整。寶馬此前曾在2025年11月下調利潤預期的官方聲明中坦言：“中國市場競爭壓力持續加大，30-80 萬元價格區間成為本土品牌與國際豪華品牌的主戰場，價格競爭和技術迭代速度遠超預期。”

在行業看來，以BBA為代表的傳統豪華品牌在中國市場銷量集體下滑，是多方面因素疊加的結果。一方面這是在于BBA自身電動化的轉型節奏在中國的新能源浪潮中偏慢，未能滿足中國消費者需求。另一方面，中國本土高端品牌正在快速崛起的情況下，對BBA造成的壓力正在持續增加。

有業內人士分析直言，“新勢力均價超過30萬元的新車不斷增加，也搶占了原屬于BBA的市場份額。”這與寶馬此前的表態遙相呼應，目前，問界、理想、蔚來、極氪、騰勢（參數丨圖片）等自主品牌在高端市場的影響力持續擴大。其中，尤其在中大型SUV市場以及30~50萬元的價格帶上，國內競品層出不窮。

如問界M9、M8、蔚來ES8、極氪9X、理想i8等新能源產品，囊括了增程、純電、插混等技術路線，在三電技術、智能化體驗上各有優勢，對傳統豪華品牌的SUV造成了極大沖擊。2025年，奧迪Q5L較2024年下滑9.5%；奔馳GLC同比下滑15%；寶馬X3銷量同比下滑30%。

其中，代表品牌如問界，已經完成了100萬輛整車下線。在日前賽力斯舉行的“百萬整車”下線儀式上，賽力斯集團董事長張興海還表示，“我們用了5年時間，我們經營團隊都立下了軍令狀，爭取兩年之內，完成第二個一百萬輛。”問界對高端豪華市場的野心，已顯露無疑。

巨大的市場壓力之下，寶馬在2026年的開年已經拋出了激進的官降方案，傳統豪華品牌在新年開端，掀起價格戰在過往并不多見。今年1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調官方指導價，覆蓋燃油、新能源及高性能全細分領域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%。

對于此次官降，寶馬對外強調稱并非“價格戰”，而是“產品策略調整與價值升級”，但業內普遍認為，這實則是其應對銷量下滑的被動自救。

深度本土化 2026再謀反撲

目前來看，BBA已經將2026年視為轉型關鍵年，在寶馬自身的官降策略開路之外，BBA陣營已經密集推出電動化與本土化并行的戰略規劃。

電動化方面，奔馳三大全新純電架構平臺MB.EA、AMG.EA與VAN.EA均將有新車陸續亮相，覆蓋高端與入門級市場，如MB.EA平臺首款量產車型，全新純電GLC SUV將于年內推出國產加長軸距版本。同時，奔馳上海研發中心將聚焦MB.OS系統優化，解決此前的OTA故障問題，提升智能座艙的本土化體驗。

寶馬方面則將 2026 年定義為 “新世代產品攻勢元年”，根據規劃，寶馬計劃推出約 20 款新車應對挑戰。新一輪的產品攻勢中，已經是由寶馬中國團隊主導了新世代車型的數字體驗研發，將用戶需求融入產品設計細節，同時還計劃縮減低效燃油車產能，全面傾斜電動化領域。

其中，基于寶馬Neue Klasse純電專屬架構打造的首款車型——國產新世代iX3長軸距版將于2026年夏季交付。該平臺整合了800V高壓架構、第六代eDrive電驅系統等核心技術。同時，本土化功能包括接入華為鴻蒙生態（支持HiCar及數字鑰匙），并與阿里巴巴合作提供AI用車專家服務。

從奔馳、寶馬的動作來看，更深度的本土化是2026年攻勢的一大重點。實際上，這在2025年下半年時已有征兆。彼時，寶馬與Momenta 達成合作，雙方將共同開發面向中國市場的新一代高階輔助駕駛系統，該系統首搭于 2026 年國產的寶馬新世代車型，而奔馳和奧迪此前已與 Momenta 展開合作。

這其中，合作成果落地最快的奧迪，同時還與華進行了深度綁定，已經在新能源車Q6L e-tron上搭載華為智駕系統，同時燃油車板塊，奧迪A5L也引入了華為ADS3.0。

雖然新車的上市，未能止住奧迪整體下跌趨勢，但已經貢獻了重要增量。在一汽奧迪的產品矩陣中，奧迪A5L銷量已經爬升到月銷8000輛的規模，加之上汽奧迪的A5L Sportback，這一對兄弟車型，在2025年8月上市后累計銷量已近4萬輛。新車貢獻的增量，顯然也成為了2025年奧迪在華銷量跌幅最小的關鍵支撐。