林小海刮骨療傷：上海家化的“失血”何時能止？

2024年，上海家化創下上市以來首次年度虧損，旗下英國品牌湯美星的商譽減值像一記重錘，敲碎了這家百年老店最后的體面。

“任何改革都可能先帶來短期的陣痛，希望股東和公眾能將目光放得更長遠一些，給我們更多時間和耐心。”董事長林小海于2024年履新后不久如此表示。他深知推動變革必然面臨阻力，但也強調公司將秉持“壯士斷腕”的決心，全力扭轉上海家化近三年來的低迷態勢。

然而，在他接手后的首個完整財年，上海家化交出的成績單卻難言樂觀：2024年，公司實現營業收入約56.79億元，同比下降13.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約8.04億元，同比下降260.72%。

這個曾擁有六神、佰草集等國民品牌的企業，在被美妝品牌珀萊雅超越后，正經歷前所未有的危機。

掌門更迭如走馬

在2011年前，上海家化作為一家由上海市國資委控股的企業，在靈魂人物葛文耀的執掌下，經歷了上市、股份制改造等決定性的歷史跨越，并成功培育了“六神”“佰草集”“玉澤”“美加凈”等一批深入人心的國民品牌。

隨著2011年上海家化完成整體改制，實控人由上海市國資委變更為中國平安保險（集團）股份有限公司（以下簡稱“中國平安）。

當中國平安以戰略投資者身份入主時，這曾被外界視為一段“佳話”。然而，這場被寄予厚望的聯姻，蜜月期僅持續一年多。

2013年9月，上海家化一紙公告宣布葛文耀因“年齡和健康原因”退休，但這一人事變動實為一場持續數月的內部博弈的結果。

在此之前，葛文耀與大股東中國平安的矛盾已激化數月。2013年5月，平安信托突然免去葛文耀上海家化集團董事長職務，引發雙方公開對峙。據證券時報消息，葛文耀曾在微博上直言回應：“平安進來后，家化集團便名存實亡，只有賣資產。”

自葛文耀卸任、平安系正式接管上海家化以來，上海家化在過去十一年間已四度更換掌門人。

每位新帥上任都伴隨著全新的戰略調整，但結果卻是公司營業收入從2021年76.46億元的峰值，一路下滑至2024年的56.79億元。

首任平安系掌門人謝文堅的上任，被視為上海家化進入資本主導時代的標志。這位擁有強生醫療背景的CEO展現出強烈的進取姿態，提出“到2018年實現營業收入120億元、躋身國內日化市場前五”的宏大目標。

為實現這一目標，謝文堅對原有戰略進行了徹底調整。他放棄了葛文耀時代多品牌均衡發展的思路，轉而聚焦資源打造六神、佰草集、啟初等五大高毛利核心品牌。在經營模式上，他大幅轉向“重銷售、輕研發”的快消品邏輯，逐步弱化了公司長期堅持的研發投入。

然而，謝文堅的激進策略很快顯現出脆弱性，業績隨之受到直接沖擊。

2015年，上海家化營業收入增幅驟降至9.58%，已失往日增長勢頭。而真正的警報在2016年拉響，公司業績迎來“雙殺”式下滑：公司實現營業收入約53.21億元，同比減少8.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.16億元，同比減少90.23%。

或許是受業績影響，在五年戰略尚未完成之時，謝文堅于2016年11月25日辭去職務，黯然離場。

接替他的，是擁有快消品行業深厚背景的張東方。她的上任，被外界視為上海家化在激進擴張受挫后，試圖回歸穩健經營軌道的一次關鍵轉向。

張東方上任之初確立了“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”的經營方針，她的溫和修復策略曾一度讓公司在2018年業績短暫提振，營業收同入比增長約10%。

此外，上海家化還花費了20億元，收購了英國品牌湯姆星的母公司，意圖加碼母嬰市場布局。然而，這筆高額收購日后卻被證明是一步隱患深重的棋。但上海家化的業績增速仍在放緩。2020年4月，張東方因個人原因辭職，潘秋生成為繼謝文堅、張東方后的第三位接棒人。

2020年，擁有美泰、歐萊雅從業背景的潘秋生出任上海家化CEO，并提出“123經營方針”，即以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程和數字化為三個助推器。

然而，在其任職期間，公司業績未能延續增長勢頭，2023年營收更是跌破70億元，為近年來首次。

“四個聚焦”難解沉疴

2024年6月，前阿里高管林小海正式執掌上海家化。官網顯示，林小海是華南理工大學輕化工程系學士。在中國快消品行業積累了30年豐富的線下和線上管理經驗。

1995年至2016年服務于寶潔公司，負責口腔護理及母嬰護理品類、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場營銷部等，其中2014年至2016年在寶潔（中國）營銷有限公司擔任大中華區營銷總裁。

2016年至2020年任阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業部總經理。2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司執行董事兼首席執行官。

這位曾被寄予厚望的“外來者”，迅速拋出了“四個聚焦”戰略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。

然而，從上海家化2024年財報來看，這些看似直擊要害的戰略布局，并未能阻止公司的下行軌道。

上海家化2024年財報顯示，該公司實現營業收入約56.79億元，同比下降13.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約8.04億元，同比暴跌260.72%。這不僅是公司上市二十余年來的首次年度虧損，也標志著在林小海主導的一系列改革之后，上海家化非但沒有止血回穩，反而更深地陷入了業績泥潭。

對于業績下降，上海家化證券部工作人員表示，主要受商譽減值和戰略調整因素的影響。

上海家化也在財報中明確指出，報告期凈利潤及基本每股收益和稀釋每股收益均同比下降，主要由于商譽減值計提影響，公司對前期收購的嬰童護理產品及母嬰喂養產品業務形成的商譽資產進行減值測試，因公司海外業務受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的持續影響，導致收入及毛利同比下降，其2024年全年經營業績與上年同期相比有較大降幅。

與此同時，公司解釋稱，國內業務主要受公司主動實施戰略調整，對當期收入產生較大程度負面影響，包括：百貨渠道主動降低社會庫存及閉店使得開票收入減少、線上經銷商代理模式轉自營模式形成退貨、線下銷售部架構調整等。

林小海的“四個聚焦”戰略未能扭轉乾坤，在專家看來，其背后是戰略邏輯與現實環境、短期陣痛與長期目標之間的多重錯配與結構性沖突。

柏文喜指出，林小海于2024年年中履新，其時美妝行業競爭已達白熱化。抖音、天貓等核心平臺的流量成本持續攀升，行業獲客難度陡增。在此背景下推行“聚焦線上”戰略，導致營銷效率低下。

“渠道轉型的步驟過于激進，是另一大關鍵失誤。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜直言，公司短期內將線上經銷商代理模式全面轉向自營，引發了劇烈的渠道動蕩和大規模的退貨潮，嚴重沖擊了當期營收。同時，為優化運營指標，在百貨渠道采取主動降庫存與關店策略，雖將存貨周轉天數從342天大幅優化至89天，但短期收入損失巨大SKU優化過于激烈，單季度減少7000個SKU，影響了產品組合的完整性。

柏文喜進一步強調，上述運營層面的陣痛，都疊加在品牌根基老化的根本問題上。核心品牌如玉澤、佰草集對年輕消費者的吸引力持續減弱，與珀萊雅等對手依靠大單品持續引爆市場相比，上海家化缺乏強有力的爆款產品支撐。其結果是，公司15個品牌中僅3個年銷過10億，市場份額從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%。

綜合而言，“四個聚焦”戰略的困境，是在錯誤的時間窗口進行了一場過于激進的結構性手術，同時遭遇了歷史遺留資產的價值崩塌，而這一切都建立在品牌根基已然松動的土壤之上。林小海面臨的，是一場需要在多條戰線上同時作戰、且不容有失的艱難戰役。