用一年時間，回答“不確定性”｜跨境電商2025

作者 | 洋紫

編輯｜李小天

對一個外貿人而言，如果說2025年最大的收獲是什么，大概就是更有勇氣面對2026。

談到2025年的外貿主題詞，毋庸置疑，一定是“變”。1月20日，特朗普再度入主白宮，就職儀式的掌聲尚未散去，一系列對于“特朗普時代”的悲觀想象就已然開啟，而關鍵變量就在于關稅的起落。

在之后的一年里，出海人從最初面對關稅波動時的緊急應變，逐漸轉變為從容應對的平常心。跨境電商賽道的玩家們加速向新興市場挺進，歐洲、拉美、中東成為驅動增長的全新引擎。與此同時，AI技術賦能、品牌化建設、全鏈路本地化運營，不再是行業的加分項，而是平臺站穩腳跟的核心競爭底線。

跨境電商在2025年真正迎來了分水嶺，不再是單點突圍，而是多市場、多維度能力的比拼。

趨勢一

關稅震蕩重塑出海版圖：中國跨境貿易轉向多元時代

稅，大寫在2025。

2月1日，美國率先對中國產品加征10%關稅，此后層層加碼，疊加“芬太尼關稅”與“對等關稅”后稅率升至54%，中美相互反制下，美國對華關稅一度飆升至145%的歷史峰值。

這場關稅對峙更具情緒化博弈屬性。在數字對壘中，關稅已從經濟調節工具異化為政治表達：實際貿易中，70%以上的稅率已足以阻斷交易，后續攀升的數字實則脫離了經濟現實意義。

轉折點出現在5月11日，日內瓦會談后僅一個月，美國突然“急剎車”，取消91%的加征關稅、暫停24%，稅率回落至30%，變相承認前期加碼已突破理性邊界。即便后續吉隆坡磋商中，美方取消10%芬太尼相關關稅并撤回部分歷史加征措施，中國商品進入美國的綜合關稅仍高達37.3%，是美國對全球平均關稅（17.3%）的兩倍以上。

白宮官網

關稅壁壘下，中美貿易裂痕清晰顯現。海關數據顯示，2025年前11個月，中國對美出口3859.1億美元，同比下降18.9%，較2022年歷史高點同期下滑28%。但這場關稅博弈并未阻礙中國出口的整體增長，反而倒逼企業加速跨境貿易戰略轉型，催生兩大核心轉向：

其一，越來越多外貿商加速轉向跨境電商，繞開關稅高墻，直接觸達全球消費者；其二，新興市場地位躍升，拉美、東南亞、中東等從前的“備選項”，已成為支撐出口增長的“關鍵市場”。2025年，中國對全球出口同比增長5.4%，貿易順差首次突破萬億美元；美國在中國全球出口中的占比降至11.3%，較去年同期（14.7%）、三年前同期（16.3%）持續下滑。

關稅戰里無贏家。國際貨幣基金組織（IMF）表示，雖然“關稅沖擊比最初宣布的要小”，但它是IMF預測2026年全球經濟增長率放慢至3.1%的主要原因。一年前，IMF預測今年增長率為3.3%。

關稅的波動變化，在無意間加速重構了中國商家的外貿版圖。

中美關稅變動的直接影響，是推動商家將出口重心轉向歐洲這一高客單價市場。2025年美國正式取消“小額包裹免稅（de minimis）”政策后，原本流向美國的大量低價跨境包裹迅速轉向歐洲，美國方向包裹量大幅下滑。

在成本與合規壓力驟增的背景下，政策相對穩定、消費能力強勁的歐洲，成為企業出海的重要“緩沖地帶”。政策紅利與市場容量的雙重驅動下，2025年截至9月，中國對歐盟低值電商出口同比增長超14%，提前超越上一年全年總量。從市場基礎來看，Statista預測2025年歐洲電商市場收入將達7079億美元，2025-2029年復合年增長率約7.95%，雖增速不及新興市場，但成熟穩定的增長空間使其成為跨境轉移的核心承接區。

不過，全球“免稅時代”的落幕已成定局。2025年12月，歐盟理事會通過決議，明確2026年7月1日起，對電商渠道進入歐盟、價值低于150歐元的小包裹征收3歐元/件固定關稅；智利、越南、墨西哥等國也相繼取消小額包裹免稅政策，業內普遍認為，這標志著跨境電商依賴政策紅利的時代徹底終結。

除歐洲外，拉丁美洲也是商家們的主要目的地。

據金融科技公司Payoneer在一次采訪中的表述，“在面向2000多家中國跨境企業所做的調查，拉丁美洲已躍居中國賣家意向市場的第二位，占比19%，展現出顯著優勢。”

2025年1–8 月，中國對拉美出口同比增長約6.9%，在墨西哥，Temu在2025年2季度一度占據約15.98%的電商網站流量，這也說明中國平臺實際獲得了大量跨境流量份額。

霞光社在文章《拉美本地化元年：中國企業的新生 | 2025出海盤點》中討論了2025年拉丁美洲的市場動態，其中也提及，2025年拉丁美洲電商總市場規模將達到約1912.5億美元左右，同比增長約12.2%，增速超過全球平均，是全球增長最快的電商市場之一。

從電商的角度看，亞太地區仍是最大的市場。到2025年，亞太地區的電子商務收入將達到18.37萬億美元，增長性強的地區如印度、東南亞國家，滲透率較低但增速高。

得益于RCEP自由貿易紅利，東南亞整體保持對華低關稅政策，但部分國家如日本、泰國結束了小額免稅政策，也間接增加了跨境電商成本。

在全球貿易環境充滿不確定性的背景下，2025年的關稅波動并未阻止中國出口增長，反而加速了企業出海的戰略調整。跨境電商成為企業規避關稅、直達消費者的核心通道；歐洲、拉美和亞太新興市場逐漸形成新的支撐網絡；各國政策的變化，也讓企業不得不在本地化運營、市場多元化與成本控制之間尋找平衡。

反向來看，不少海外新興市場的本土電商平臺也加大了對中國賣家的招商力度，如俄羅斯市場，今年其三大電商平臺ozon、yandex、wildberry都開始了在中國的招商；拉美市場，美客多對中國賣家大幅放低了門檻，月均流水從3萬美元降至5000美元，并上線其中文官網；德國的Kaufland、荷蘭的bol.com、英國的B&Q、俄羅斯的Wildberries、法國的Cdiscount、羅馬尼亞的eMAG、韓國的Coupang、日本的樂天等海外本土電商平臺，都在向中國商家伸出橄欖枝。

可以預見，這一輪轉向不僅是對政策和市場波動的被動應對，更標志著中國跨境貿易的長期結構性升級：多元市場布局、平臺本地化運營以及對新興市場的快速響應，將成為未來幾年中國企業穩健出海的核心策略。

趨勢二

全渠道、本地化，跨境平臺需要精耕細作

在中美貿易環境持續波動、各國關稅與合規政策不斷收緊的背景下，全球跨境電商平臺進入新一輪密集擴張期，平臺的市場布局明顯呈現出兩個特征：一是新增站點節奏加快，二是本地化程度顯著加深。

無論是有出海“四小龍”之稱的Temu、TikTok Shop、速賣通、SHEIN，還是電商巨頭亞馬遜，各家平臺在這一年中，幾乎同步推進新市場上線與模式升級，試圖在全球消費版圖中搶占更穩固的位置。

Temu的動作集中在半托管與區域化深化。2月20日，Temu在菲律賓推出其首個半托管站點，標志著平臺開始在東南亞市場測試更貼近本地履約與供給的模式。幾天后的2月28日，Temu又宣布正式布局阿聯酋站點，進一步加碼中東市場。

在北美，Temu則不再只依賴中國直供，而是正式推動加拿大本地賣家招募計劃，試圖通過本地供給緩沖物流與政策風險。這一系列動作，顯示Temu正從低價驅動的早期模型，逐步轉向跨境與本地結合的方式。

TikTok Shop在2025年呈現出明顯的站點擴張節奏。除了先前已有的東南亞、美區、英區，2025年春季，TikTok Shop在法國、德國、意大利三大歐洲核心市場正式上線。其他站點，2月，上線了墨西哥本土站點；5月，對商家開放巴西本土站點；6月，日本站點正式啟動。TikTok Shop開始走向更多市場驗證內容電商的可行性。

速賣通今年的關鍵變量是進一步“海外托管”與“本地化履約”。通過海外托管服務，商家只需將海外倉商品接入平臺，即可獲得“Local+”標簽，由平臺統一承擔營銷、用戶運營和本地履約。目前，該模式已覆蓋歐洲、北美、亞太、拉美等全球30多個重點市場。同時，在美國、波蘭、巴西、墨西哥等地上線官方物流體系。

2025年，速賣通還在多個市場釋放新信號：

• 6月，在中東率先試點賣車業務；
• 新增6萬平方米韓國流向倉；
• 8月，宣布在日本開啟本地招商，以“零成本、零年費、零保證金”吸引中日品牌入駐，并同步優化本地物流，最快3天送達；
• 在墨西哥上線新支付方式，帶動訂單量暴漲300%，并同步推出“海外托管”模式；
• 在波蘭，速賣通開始向本地商家開放，目的是為了擴大速賣通本地業務發展。
• 同時，速賣通還開放美國本地POP模式，進一步增強對本土賣家的吸引力。

相比其他平臺，SHEIN在2025年的擴張更強調品牌與渠道的協同。

2025年2月初，SHEIN 重新上線 “SHEIN India Fast Fashion” 應用，重返印度市場；10月，SHEIN在法國開設首批永久實體店鋪，強化線下觸點；與此同時，在德國、西班牙、法國、意大利等市場，SHEIN持續推進整合型在線 Marketplace，引入更多第三方品牌。這意味著，SHEIN正逐步從單一自營快時尚平臺，轉向全渠道的零售平臺。

對于亞馬遜來說，作為全球電商基礎設施型平臺，亞馬遜2025年的重點并不完全在新站點數量，而在于流量與價格帶的再組織。

3月，亞馬遜愛爾蘭站（Amazon.ie）正式上線，并面向全球賣家開放注冊，進一步補全其歐洲站點網絡。

更具戰略意義的是“Amazon Haul（超值購）”的全球擴展。繼2024年11月在美國上線后，2025年，Haul購物體驗陸續拓展至26個國家和地區，覆蓋墨西哥、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本、沙特、阿聯酋、澳大利亞等核心市場。

到2025年11月，亞馬遜進一步推出全新的Amazon Bazaar App，將Haul模式拓展至14個新興市場，包括中國香港、中國臺灣、菲律賓，以及多個中東、拉美與非洲國家。目的即在不改變主站定位的前提下，重新奪回價格敏感型用戶。

一個共同趨勢顯現出來了，平臺在全球擴張的同時，更加注重貼近當地消費者、優化物流與支付、強化本地運營能力。未來的勝負，也不再僅取決于價格和流量，更取決于平臺能否真正理解并滿足不同市場的本地化需求。

趨勢三

全球電商競爭白熱化

從2025年各家平臺的動作可以看到，跨境電商已不再是簡單的上線一個國家站點，而是進入了本地供給、履約、支付與合規深度綁定的階段。在全球免稅時代逐步結束的背景下，誰能更快完成本地化、誰能更穩住多區域供給，正在成為平臺競爭的新分水嶺。

亞馬遜仍然穩居寶座，但這不代表它不焦慮。

Similarweb數據顯示，按月活躍用戶數計算，2025年全球前10大電商APP每月合計覆蓋用戶超20億人。其中，亞馬遜依然稱霸，是2025年訪問量最高的電商網站。

We Are Social統計了去年6-8月的全球平均月流量，亞馬遜旗艦網站 amazon.com 每月訪問量約為27億次，占全球前20名網站總流量的四分之一。加上區域性網站，亞馬遜的生態系統擁有無與倫比的全球影響力，這也為其2.3萬億美元的市值做出了貢獻。

但值得一提的是，亞馬遜是榜單前十名中僅有的三家非亞洲公司之一。

中國電商平臺Temu（月訪問量16億）和AliExpress（月訪問量6.46億）分列第二和第三位，也看得出中國在跨境電商領域日益增長的影響力。

Temu以其積極的折扣策略持續助力其拓展國際市場，崛起之快，用拼多多CEO陳磊的話來說，就是“用三年時間走完了拼多多國內十年的路”。在美國關稅戰的沖擊下，Temu一方面推出了無需海外備貨的半托管（Y2模式），同時，還在歐洲還全力推進本地發貨，目標是未來80%的歐洲訂單從本地倉發出，將履約周期從兩周壓縮至數天。

不過，有業內人士向霞光社表示，隨著多地跨境小包政策的取消，Temu在2026年的增長趨勢可能會受到影響。

2025年9月，阿里速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，以亞馬遜約一半的成本幫助品牌實現更高成交。這一舉措被業界視為對亞馬遜的正面挑戰，意在爭奪中高端品牌市場。

Sensor Tower數據顯示，2025年“黑五”開賣首日（11月20日），速賣通在歐洲的下載量首次超過亞馬遜。業內人士指出，作為電商“出海四小龍”中唯一能在品牌出海賽道與亞馬遜正面競爭的平臺，這一反超標志著速賣通正式向亞馬遜的核心市場發起挑戰。

隨著中國跨境電商平臺的崛起，亞馬遜也感受到了挑戰，主要的競爭點仍在于價格。

在成本端，速賣通的傭金僅為5-10%，而亞馬遜則高達15-20%；廣告投入差距更大，有賣家表示，亞馬遜每次點擊成本是速賣通的8-10倍。成本的降低直接轉化為價格優勢，使平臺能夠提供更具吸引力的商品價格，進而吸引消費者轉移。這種流量和購買力的遷移，也意味著電商平臺面臨著不容忽視的競爭壓力。

除低價商城外，亞馬遜還宣布2026年將在歐洲站推出有史以來最大規模的費用下調之一，包括服裝、配飾等多個品類的銷售傭金下調，以及擴大低價商品的FBA優惠費率等，試圖在低價上提高競爭力。

此外，TikTok Shop也是商家關注的主要平臺。據知情人士透露，2025年，字節跳動旗下的海外電商業務TikTok Shop在全球的總交易額接近1000億美元，活躍買家數達到4億，在海外主流電商平臺中排第五，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay。增長速度上則穩居全球第一。

但整體來說，2025年的全球電商格局仍將高度集中于少數幾家核心企業。盡管數十家平臺都在爭奪消費者的注意力，但亞馬遜依然以絕對優勢占據主導地位。今年亞馬遜年度峰會上，其發布了“下一代跨境鏈”，把賣家推向“從本地倉庫到全球客戶”、“上線即售全球”的新發展階段。在供應鏈上，賣家只需在貨源地完成備貨，即可通過亞馬遜的全球物流與履約體系實現多站點銷售。

無論亞馬遜、Temu還是速賣通，都在本地化、品牌化，以及構建全球跨境電商的基礎設施而努力。

2025年，SHEIN最引人注目的動作，是在法國巴黎著名百貨公司BHV開出首家非快閃線下門店。不過，開業前，SHEIN遭遇了諸多阻力，如超過10萬人聯名反對，BHV員工街頭抗議等等。但開業幾天內，仍吸引超過5萬人前來購物，這也顯示了SHEIN在商業模式、品牌形象和全球時尚格局上尋求轉型的野心。

SHEIN巴黎實體店開業首日，門前排起了長龍。圖源: Abdul Saboor/REUTERS

除了亞馬遜和四小龍，跨境電商的競賽也吸引了一些新的血液。

小紅書再度躋身跨境平臺陣列，契機是在1月中旬吃到了“TikTok難民”的流量紅利；京東的Joybuy于2025年開始在英國倫敦測試運營，同步開啟全球招商；8月，京東旗下的歐洲全渠道零售品牌Ochama停止運營，以“品牌升級”的方式并入Joybuy。

2025年的全球跨境電商格局顯示，單純靠低價和免稅已難以維系競爭優勢。未來的跨境賽場，將不再是單點突破，而是全鏈路能力和品牌力的較量。

趨勢四

賣家結構k型分化加劇，經營能力成生存關鍵

回顧早期的跨境電商，以10年為維度來看，此前只要是中國商品，在供求稀缺性的推力下，上傳到網上就能看到可觀的銷量和利潤；隨后，平臺上的商品日趨豐富，不能再把中國電商平臺上的產品簡單搬運，而是更需要選品邏輯；再之后，各個類目的商品開始趨于飽和，想要在一個品類中被看見，需要懂市場需求、會數據分析，也要在運營和品牌形象上下功夫。

到了2025年，純粹依賴鋪貨、低價，或是多SKU“先上架、再測試、跑得動就放量”的邏輯開始失靈。

變化最直接的體現即是成本結構，此前依靠“薄利多銷”維持運轉的模式，開始難以覆蓋物流、廣告和合規成本。隨著關稅、物流、合規支出不斷上升，平臺對履約、時效和售后體驗的要求同步提高。大量低客單、同質化商品在廣告競爭中迅速被邊緣化。

一方面，廣告成本持續走高，流量獲取變得昂貴；另一方面，平臺開始將更多流量傾向于穩定履約、本地發貨和用戶評分更高的商家。

在這樣的環境下，賣家群體的K型分化更鮮明了。

一端，是具備品牌意識、產品差異化能力和資金儲備的賣家。他們主動提高客單價，通過品牌故事、產品設計和功能創新，爭取更高的溢價空間；同時加快海外倉、本地客服、本地合規布局，以降低政策與物流波動帶來的風險。

另一端，則是以鋪貨為主、資金和運營能力有限的小賣家。任何一次關稅調整、一次物流價格上浮，都會直接侵蝕本就有限的利潤空間。當廣告ROI持續走低、庫存周轉放緩時，退出往往成為唯一選擇。

“我們想做品牌，但嘗試半年后還是回到了鋪貨的方式，主要還是現金流撐不住。”一位商家曾向霞光社坦言，在利潤被壓縮到個位數百分點后，即便意識到品牌化、本地化的重要性，也難以支撐前期投入。“不是不想轉型，而是根本沒有試錯空間。”

這種分化，并非單一市場的現象。在歐洲，隨著對低價小包監管趨嚴，平臺對本地庫存、稅務合規的要求不斷抬高；在拉美和中東，雖然仍具增長紅利，但對履約穩定性和支付體驗的要求同樣在快速提高。不同市場節奏不一，但共同指向一個結果：粗放型增長空間正在收窄。

與此同時，AI工具和平臺能力的升級，也在無形中放大賣家之間的差距。

頭部賣家能夠利用AI在選品、定價、廣告投放和客服環節進行系統優化，而中小賣家往往只能停留在工具層的零散使用，難以形成真正的效率優勢。當平臺進入精細化運營階段，能力差距會被迅速放大，而不是被流量紅利所掩蓋。

而值得提及的是，2026開年首個讓跨境從業者揪心的事，即社交平臺上開始密集出現賣家反饋，亞馬遜突然對巴西站、加拿大站的賣家賬戶進行批量停用，并同步觸發重新核驗流程。截至目前，仍有賣家陸續收到“賬戶暫停”“需完成KYC驗證”的郵件通知。新一輪系統性的合規清理又在亞馬遜發生了。

2025年或許是跨境電商進入成熟期后的必然階段，從拼速度，轉向拼長期經營能力。這意味著，跨境電商正在從勇敢者冒險，逐步過渡為“能力型行業”。

淘汰賽仍在繼續，但留下來的賣家，也正在變得更專業、更穩健。這一輪K型分化中，沒有絕對的贏家或輸家，只有是否適應新規則的區別。而2025年，正是這些新規則開始被清晰寫下的一年。

趨勢五

AI，已成跨境電商必備能力

• *數據來源：《AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends》

AI不會取代優秀的電商公司，但不會用AI的公司，正在被快速拉開距離。

電子商務領域的人工智能市場規模從2023年的66.3億美元增長到2024年的75.7億美元，預計到2025年底，這一數字將達到86.5億美元，這表明全球企業正在快速采用人工智能解決方案。更重要的是，77%的電商從業者已將AI納入日常運營，AI不再是試驗項目，而是平臺級能力。

在跨境電商平臺層面，AI的變化最先體現在三個維度：推薦機制、履約效率與用戶服務

對平臺而言，AI的核心價值并不在降本，而在于提升系統整體轉化效率：

• AI推薦系統已貢獻平臺10%–30%的交易收入；
• 在頭部平臺，超過三分之一的成交來自算法推薦；
• 對話式AI將客服響應時間壓縮至接近實時，顯著降低人工成本的同時，提高成交轉化率。

與此同時，AI也正在成為平臺進行商家分層與治理的重要工具。通過對商品、履約、服務質量的實時分析，平臺得以更精細地篩選賣家、分配流量，并控制跨境履約風險。

從結果看，AI能力已成為平臺規模擴張的前提條件，而不是錦上添花。

在賣家端，AI的影響更為直接，也更為殘酷。到2025年，使用AI的跨境賣家，平均收入提升不低于20%；在營銷、選品和客服等核心環節，AI帶來的效率提升已形成明顯分化。

典型變化包括：

• AI聊天機器人可將線索轉化率提升25%；
• 主動式AI能夠挽回35%的棄購訂單；
• AI驅動的定價與促銷系統，正在成為中大賣的“標配”。

如果以上述數據為參考，不會使用AI的賣家，并不是效率低一點，而是正在系統性地失去競爭力。尤其是在跨境環境中，語言、時區、履約復雜度疊加，AI成為賣家壓縮運營成本、擴大管理半徑的關鍵杠桿。

在庫存與供應鏈端，AI的影響同樣顯著：

• AI可將庫存水平降低20%；
• 同時將服務履約水平提升60%+；
• 使用AI的賣家，物流成本平均下降15%。

越來越多平臺開始將AI能力嵌入賣家工具鏈，而非交由賣家自行選擇。如果說平臺看重系統效率，賣家關注ROI，那么在品牌出海層面，AI的核心價值只有一個，即規模化本地化能力。

2025年，消費者行為已經給出了明確答案：

• 91%的消費者更偏好AI驅動的個性化體驗；
• 71%的消費者對缺乏個性化的購物體驗感到不滿；
• Z世代中，超過一半已習慣使用AI進行購物決策。

對出海品牌而言，問題更在于是否有能力在多個市場、多個語言環境中，持續提供一致但本地化的體驗。AI可以推薦系統幫助品牌在不同市場動態調整SKU與主推策略；AI客服使品牌能以較低成本覆蓋多語種、多時區用戶；AI數據分析加速品牌對市場反饋的理解與響應。

AI在這里扮演的是放大器的角色。因此，越來越多出海品牌將AI與長期經營直接綁定，而非短期投放工具。

值得注意的是，盡管AI帶來顯著收益，但其邊界同樣清晰。數據顯示：

• 僅34%的消費者愿意完全交由AI完成購買決策；
• 58%–72%的消費者對AI涉及的數據隱私表示擔憂；
• 39% 的消費者因AI體驗不佳而直接放棄下單。

這意味著，當前更可行、也更被市場接受的模式，是AI+人工的混合運營。

事實上，89%的消費者明確偏好：AI負責效率、推薦和響應速度；人類負責復雜問題、情緒安撫和信任建立的組合。

JD SPORTS表示，人工智能在其核心目標消費群體——18至24歲購物者中的使用量正在激增 圖源：May James/Reuters

回望2025，跨境電商的每一步探索都指向進化的核心：從“本地倉輻射全球客”的履約升級，到AI精準推薦、多語種智能客服的體驗優化，每一次迭代都在縮短世界的距離，讓商品與服務更精準地觸達每位消費者的生活場景。

邁入2026，關稅波動、政策調整、市場變局仍將是常態，“不確定性” 依舊是繞不開的關鍵詞。但挑戰從來都是成長的催化劑，它倒逼從業者更勇敢地突破、更靈活地應變。而對于未來的確定性，終將屬于那些做好準備、敢于創新，且愿意沉下心去理解全球多元市場的前行者。