用一年時(shí)間，回答“不確定性”｜跨境電商2025

作者 | 洋紫

編輯｜李小天

對(duì)一個(gè)外貿(mào)人而言，如果說2025年最大的收獲是什么，大概就是更有勇氣面對(duì)2026。

談到2025年的外貿(mào)主題詞，毋庸置疑，一定是“變”。1月20日，特朗普再度入主白宮，就職儀式的掌聲尚未散去，一系列對(duì)于“特朗普時(shí)代”的悲觀想象就已然開啟，而關(guān)鍵變量就在于關(guān)稅的起落。

在之后的一年里，出海人從最初面對(duì)關(guān)稅波動(dòng)時(shí)的緊急應(yīng)變，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜輵?yīng)對(duì)的平常心。跨境電商賽道的玩家們加速向新興市場(chǎng)挺進(jìn)，歐洲、拉美、中東成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的全新引擎。與此同時(shí)，AI技術(shù)賦能、品牌化建設(shè)、全鏈路本地化運(yùn)營，不再是行業(yè)的加分項(xiàng)，而是平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的核心競(jìng)爭(zhēng)底線。

跨境電商在2025年真正迎來了分水嶺，不再是單點(diǎn)突圍，而是多市場(chǎng)、多維度能力的比拼。

趨勢(shì)一

關(guān)稅震蕩重塑出海版圖：中國跨境貿(mào)易轉(zhuǎn)向多元時(shí)代

稅，大寫在2025。

2月1日，美國率先對(duì)中國產(chǎn)品加征10%關(guān)稅，此后層層加碼，疊加“芬太尼關(guān)稅”與“對(duì)等關(guān)稅”后稅率升至54%，中美相互反制下，美國對(duì)華關(guān)稅一度飆升至145%的歷史峰值。

這場(chǎng)關(guān)稅對(duì)峙更具情緒化博弈屬性。在數(shù)字對(duì)壘中，關(guān)稅已從經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)工具異化為政治表達(dá)：實(shí)際貿(mào)易中，70%以上的稅率已足以阻斷交易，后續(xù)攀升的數(shù)字實(shí)則脫離了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)意義。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在5月11日，日內(nèi)瓦會(huì)談后僅一個(gè)月，美國突然“急剎車”，取消91%的加征關(guān)稅、暫停24%，稅率回落至30%，變相承認(rèn)前期加碼已突破理性邊界。即便后續(xù)吉隆坡磋商中，美方取消10%芬太尼相關(guān)關(guān)稅并撤回部分歷史加征措施，中國商品進(jìn)入美國的綜合關(guān)稅仍高達(dá)37.3%，是美國對(duì)全球平均關(guān)稅（17.3%）的兩倍以上。

白宮官網(wǎng)

關(guān)稅壁壘下，中美貿(mào)易裂痕清晰顯現(xiàn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，中國對(duì)美出口3859.1億美元，同比下降18.9%，較2022年歷史高點(diǎn)同期下滑28%。但這場(chǎng)關(guān)稅博弈并未阻礙中國出口的整體增長(zhǎng)，反而倒逼企業(yè)加速跨境貿(mào)易戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，催生兩大核心轉(zhuǎn)向：

其一，越來越多外貿(mào)商加速轉(zhuǎn)向跨境電商，繞開關(guān)稅高墻，直接觸達(dá)全球消費(fèi)者；其二，新興市場(chǎng)地位躍升，拉美、東南亞、中東等從前的“備選項(xiàng)”，已成為支撐出口增長(zhǎng)的“關(guān)鍵市場(chǎng)”。2025年，中國對(duì)全球出口同比增長(zhǎng)5.4%，貿(mào)易順差首次突破萬億美元；美國在中國全球出口中的占比降至11.3%，較去年同期（14.7%）、三年前同期（16.3%）持續(xù)下滑。

關(guān)稅戰(zhàn)里無贏家。國際貨幣基金組織（IMF）表示，雖然“關(guān)稅沖擊比最初宣布的要小”，但它是IMF預(yù)測(cè)2026年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率放慢至3.1%的主要原因。一年前，IMF預(yù)測(cè)今年增長(zhǎng)率為3.3%。

關(guān)稅的波動(dòng)變化，在無意間加速重構(gòu)了中國商家的外貿(mào)版圖。

中美關(guān)稅變動(dòng)的直接影響，是推動(dòng)商家將出口重心轉(zhuǎn)向歐洲這一高客單價(jià)市場(chǎng)。2025年美國正式取消“小額包裹免稅（de minimis）”政策后，原本流向美國的大量低價(jià)跨境包裹迅速轉(zhuǎn)向歐洲，美國方向包裹量大幅下滑。

在成本與合規(guī)壓力驟增的背景下，政策相對(duì)穩(wěn)定、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的歐洲，成為企業(yè)出海的重要“緩沖地帶”。政策紅利與市場(chǎng)容量的雙重驅(qū)動(dòng)下，2025年截至9月，中國對(duì)歐盟低值電商出口同比增長(zhǎng)超14%，提前超越上一年全年總量。從市場(chǎng)基礎(chǔ)來看，Statista預(yù)測(cè)2025年歐洲電商市場(chǎng)收入將達(dá)7079億美元，2025-2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率約7.95%，雖增速不及新興市場(chǎng)，但成熟穩(wěn)定的增長(zhǎng)空間使其成為跨境轉(zhuǎn)移的核心承接區(qū)。

不過，全球“免稅時(shí)代”的落幕已成定局。2025年12月，歐盟理事會(huì)通過決議，明確2026年7月1日起，對(duì)電商渠道進(jìn)入歐盟、價(jià)值低于150歐元的小包裹征收3歐元/件固定關(guān)稅；智利、越南、墨西哥等國也相繼取消小額包裹免稅政策，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這標(biāo)志著跨境電商依賴政策紅利的時(shí)代徹底終結(jié)。

除歐洲外，拉丁美洲也是商家們的主要目的地。

據(jù)金融科技公司Payoneer在一次采訪中的表述，“在面向2000多家中國跨境企業(yè)所做的調(diào)查，拉丁美洲已躍居中國賣家意向市場(chǎng)的第二位，占比19%，展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。”

2025年1–8 月，中國對(duì)拉美出口同比增長(zhǎng)約6.9%，在墨西哥，Temu在2025年2季度一度占據(jù)約15.98%的電商網(wǎng)站流量，這也說明中國平臺(tái)實(shí)際獲得了大量跨境流量份額。

霞光社在文章《拉美本地化元年：中國企業(yè)的新生 | 2025出海盤點(diǎn)》中討論了2025年拉丁美洲的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，其中也提及，2025年拉丁美洲電商總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1912.5億美元左右，同比增長(zhǎng)約12.2%，增速超過全球平均，是全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一。

從電商的角度看，亞太地區(qū)仍是最大的市場(chǎng)。到2025年，亞太地區(qū)的電子商務(wù)收入將達(dá)到18.37萬億美元，增長(zhǎng)性強(qiáng)的地區(qū)如印度、東南亞國家，滲透率較低但增速高。

得益于RCEP自由貿(mào)易紅利，東南亞整體保持對(duì)華低關(guān)稅政策，但部分國家如日本、泰國結(jié)束了小額免稅政策，也間接增加了跨境電商成本。

在全球貿(mào)易環(huán)境充滿不確定性的背景下，2025年的關(guān)稅波動(dòng)并未阻止中國出口增長(zhǎng)，反而加速了企業(yè)出海的戰(zhàn)略調(diào)整。跨境電商成為企業(yè)規(guī)避關(guān)稅、直達(dá)消費(fèi)者的核心通道；歐洲、拉美和亞太新興市場(chǎng)逐漸形成新的支撐網(wǎng)絡(luò)；各國政策的變化，也讓企業(yè)不得不在本地化運(yùn)營、市場(chǎng)多元化與成本控制之間尋找平衡。

反向來看，不少海外新興市場(chǎng)的本土電商平臺(tái)也加大了對(duì)中國賣家的招商力度，如俄羅斯市場(chǎng)，今年其三大電商平臺(tái)ozon、yandex、wildberry都開始了在中國的招商；拉美市場(chǎng)，美客多對(duì)中國賣家大幅放低了門檻，月均流水從3萬美元降至5000美元，并上線其中文官網(wǎng)；德國的Kaufland、荷蘭的bol.com、英國的B&Q、俄羅斯的Wildberries、法國的Cdiscount、羅馬尼亞的eMAG、韓國的Coupang、日本的樂天等海外本土電商平臺(tái)，都在向中國商家伸出橄欖枝。

可以預(yù)見，這一輪轉(zhuǎn)向不僅是對(duì)政策和市場(chǎng)波動(dòng)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，更標(biāo)志著中國跨境貿(mào)易的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性升級(jí)：多元市場(chǎng)布局、平臺(tái)本地化運(yùn)營以及對(duì)新興市場(chǎng)的快速響應(yīng)，將成為未來幾年中國企業(yè)穩(wěn)健出海的核心策略。

趨勢(shì)二

全渠道、本地化，跨境平臺(tái)需要精耕細(xì)作

在中美貿(mào)易環(huán)境持續(xù)波動(dòng)、各國關(guān)稅與合規(guī)政策不斷收緊的背景下，全球跨境電商平臺(tái)進(jìn)入新一輪密集擴(kuò)張期，平臺(tái)的市場(chǎng)布局明顯呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是新增站點(diǎn)節(jié)奏加快，二是本地化程度顯著加深。

無論是有出海“四小龍”之稱的Temu、TikTok Shop、速賣通、SHEIN，還是電商巨頭亞馬遜，各家平臺(tái)在這一年中，幾乎同步推進(jìn)新市場(chǎng)上線與模式升級(jí)，試圖在全球消費(fèi)版圖中搶占更穩(wěn)固的位置。

Temu的動(dòng)作集中在半托管與區(qū)域化深化。2月20日，Temu在菲律賓推出其首個(gè)半托管站點(diǎn)，標(biāo)志著平臺(tái)開始在東南亞市場(chǎng)測(cè)試更貼近本地履約與供給的模式。幾天后的2月28日，Temu又宣布正式布局阿聯(lián)酋站點(diǎn)，進(jìn)一步加碼中東市場(chǎng)。

在北美，Temu則不再只依賴中國直供，而是正式推動(dòng)加拿大本地賣家招募計(jì)劃，試圖通過本地供給緩沖物流與政策風(fēng)險(xiǎn)。這一系列動(dòng)作，顯示Temu正從低價(jià)驅(qū)動(dòng)的早期模型，逐步轉(zhuǎn)向跨境與本地結(jié)合的方式。

TikTok Shop在2025年呈現(xiàn)出明顯的站點(diǎn)擴(kuò)張節(jié)奏。除了先前已有的東南亞、美區(qū)、英區(qū)，2025年春季，TikTok Shop在法國、德國、意大利三大歐洲核心市場(chǎng)正式上線。其他站點(diǎn)，2月，上線了墨西哥本土站點(diǎn)；5月，對(duì)商家開放巴西本土站點(diǎn)；6月，日本站點(diǎn)正式啟動(dòng)。TikTok Shop開始走向更多市場(chǎng)驗(yàn)證內(nèi)容電商的可行性。

速賣通今年的關(guān)鍵變量是進(jìn)一步“海外托管”與“本地化履約”。通過海外托管服務(wù)，商家只需將海外倉商品接入平臺(tái)，即可獲得“Local+”標(biāo)簽，由平臺(tái)統(tǒng)一承擔(dān)營銷、用戶運(yùn)營和本地履約。目前，該模式已覆蓋歐洲、北美、亞太、拉美等全球30多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。同時(shí)，在美國、波蘭、巴西、墨西哥等地上線官方物流體系。

2025年，速賣通還在多個(gè)市場(chǎng)釋放新信號(hào)：

• 6月，在中東率先試點(diǎn)賣車業(yè)務(wù)；
• 新增6萬平方米韓國流向倉；
• 8月，宣布在日本開啟本地招商，以“零成本、零年費(fèi)、零保證金”吸引中日品牌入駐，并同步優(yōu)化本地物流，最快3天送達(dá)；
• 在墨西哥上線新支付方式，帶動(dòng)訂單量暴漲300%，并同步推出“海外托管”模式；
• 在波蘭，速賣通開始向本地商家開放，目的是為了擴(kuò)大速賣通本地業(yè)務(wù)發(fā)展。
• 同時(shí)，速賣通還開放美國本地POP模式，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)本土賣家的吸引力。

相比其他平臺(tái)，SHEIN在2025年的擴(kuò)張更強(qiáng)調(diào)品牌與渠道的協(xié)同。

2025年2月初，SHEIN 重新上線 “SHEIN India Fast Fashion” 應(yīng)用，重返印度市場(chǎng)；10月，SHEIN在法國開設(shè)首批永久實(shí)體店鋪，強(qiáng)化線下觸點(diǎn)；與此同時(shí)，在德國、西班牙、法國、意大利等市場(chǎng)，SHEIN持續(xù)推進(jìn)整合型在線 Marketplace，引入更多第三方品牌。這意味著，SHEIN正逐步從單一自營快時(shí)尚平臺(tái)，轉(zhuǎn)向全渠道的零售平臺(tái)。

對(duì)于亞馬遜來說，作為全球電商基礎(chǔ)設(shè)施型平臺(tái)，亞馬遜2025年的重點(diǎn)并不完全在新站點(diǎn)數(shù)量，而在于流量與價(jià)格帶的再組織。

3月，亞馬遜愛爾蘭站（Amazon.ie）正式上線，并面向全球賣家開放注冊(cè)，進(jìn)一步補(bǔ)全其歐洲站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。

更具戰(zhàn)略意義的是“Amazon Haul（超值購）”的全球擴(kuò)展。繼2024年11月在美國上線后，2025年，Haul購物體驗(yàn)陸續(xù)拓展至26個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋墨西哥、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本、沙特、阿聯(lián)酋、澳大利亞等核心市場(chǎng)。

到2025年11月，亞馬遜進(jìn)一步推出全新的Amazon Bazaar App，將Haul模式拓展至14個(gè)新興市場(chǎng)，包括中國香港、中國臺(tái)灣、菲律賓，以及多個(gè)中東、拉美與非洲國家。目的即在不改變主站定位的前提下，重新奪回價(jià)格敏感型用戶。

一個(gè)共同趨勢(shì)顯現(xiàn)出來了，平臺(tái)在全球擴(kuò)張的同時(shí)，更加注重貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、優(yōu)化物流與支付、強(qiáng)化本地運(yùn)營能力。未來的勝負(fù)，也不再僅取決于價(jià)格和流量，更取決于平臺(tái)能否真正理解并滿足不同市場(chǎng)的本地化需求。

趨勢(shì)三

全球電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化

從2025年各家平臺(tái)的動(dòng)作可以看到，跨境電商已不再是簡(jiǎn)單的上線一個(gè)國家站點(diǎn)，而是進(jìn)入了本地供給、履約、支付與合規(guī)深度綁定的階段。在全球免稅時(shí)代逐步結(jié)束的背景下，誰能更快完成本地化、誰能更穩(wěn)住多區(qū)域供給，正在成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新分水嶺。

亞馬遜仍然穩(wěn)居寶座，但這不代表它不焦慮。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，按月活躍用戶數(shù)計(jì)算，2025年全球前10大電商APP每月合計(jì)覆蓋用戶超20億人。其中，亞馬遜依然稱霸，是2025年訪問量最高的電商網(wǎng)站。

We Are Social統(tǒng)計(jì)了去年6-8月的全球平均月流量，亞馬遜旗艦網(wǎng)站 amazon.com 每月訪問量約為27億次，占全球前20名網(wǎng)站總流量的四分之一。加上區(qū)域性網(wǎng)站，亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)擁有無與倫比的全球影響力，這也為其2.3萬億美元的市值做出了貢獻(xiàn)。

但值得一提的是，亞馬遜是榜單前十名中僅有的三家非亞洲公司之一。

中國電商平臺(tái)Temu（月訪問量16億）和AliExpress（月訪問量6.46億）分列第二和第三位，也看得出中國在跨境電商領(lǐng)域日益增長(zhǎng)的影響力。

Temu以其積極的折扣策略持續(xù)助力其拓展國際市場(chǎng)，崛起之快，用拼多多CEO陳磊的話來說，就是“用三年時(shí)間走完了拼多多國內(nèi)十年的路”。在美國關(guān)稅戰(zhàn)的沖擊下，Temu一方面推出了無需海外備貨的半托管（Y2模式），同時(shí)，還在歐洲還全力推進(jìn)本地發(fā)貨，目標(biāo)是未來80%的歐洲訂單從本地倉發(fā)出，將履約周期從兩周壓縮至數(shù)天。

不過，有業(yè)內(nèi)人士向霞光社表示，隨著多地跨境小包政策的取消，Temu在2026年的增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)受到影響。

2025年9月，阿里速賣通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，以亞馬遜約一半的成本幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高成交。這一舉措被業(yè)界視為對(duì)亞馬遜的正面挑戰(zhàn)，意在爭(zhēng)奪中高端品牌市場(chǎng)。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年“黑五”開賣首日（11月20日），速賣通在歐洲的下載量首次超過亞馬遜。業(yè)內(nèi)人士指出，作為電商“出海四小龍”中唯一能在品牌出海賽道與亞馬遜正面競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，這一反超標(biāo)志著速賣通正式向亞馬遜的核心市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

隨著中國跨境電商平臺(tái)的崛起，亞馬遜也感受到了挑戰(zhàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)仍在于價(jià)格。

在成本端，速賣通的傭金僅為5-10%，而亞馬遜則高達(dá)15-20%；廣告投入差距更大，有賣家表示，亞馬遜每次點(diǎn)擊成本是速賣通的8-10倍。成本的降低直接轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使平臺(tái)能夠提供更具吸引力的商品價(jià)格，進(jìn)而吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。這種流量和購買力的遷移，也意味著電商平臺(tái)面臨著不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除低價(jià)商城外，亞馬遜還宣布2026年將在歐洲站推出有史以來最大規(guī)模的費(fèi)用下調(diào)之一，包括服裝、配飾等多個(gè)品類的銷售傭金下調(diào)，以及擴(kuò)大低價(jià)商品的FBA優(yōu)惠費(fèi)率等，試圖在低價(jià)上提高競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，TikTok Shop也是商家關(guān)注的主要平臺(tái)。據(jù)知情人士透露，2025年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外電商業(yè)務(wù)TikTok Shop在全球的總交易額接近1000億美元，活躍買家數(shù)達(dá)到4億，在海外主流電商平臺(tái)中排第五，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay。增長(zhǎng)速度上則穩(wěn)居全球第一。

但整體來說，2025年的全球電商格局仍將高度集中于少數(shù)幾家核心企業(yè)。盡管數(shù)十家平臺(tái)都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，但亞馬遜依然以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位。今年亞馬遜年度峰會(huì)上，其發(fā)布了“下一代跨境鏈”，把賣家推向“從本地倉庫到全球客戶”、“上線即售全球”的新發(fā)展階段。在供應(yīng)鏈上，賣家只需在貨源地完成備貨，即可通過亞馬遜的全球物流與履約體系實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)銷售。

無論亞馬遜、Temu還是速賣通，都在本地化、品牌化，以及構(gòu)建全球跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施而努力。

2025年，SHEIN最引人注目的動(dòng)作，是在法國巴黎著名百貨公司BHV開出首家非快閃線下門店。不過，開業(yè)前，SHEIN遭遇了諸多阻力，如超過10萬人聯(lián)名反對(duì)，BHV員工街頭抗議等等。但開業(yè)幾天內(nèi)，仍吸引超過5萬人前來購物，這也顯示了SHEIN在商業(yè)模式、品牌形象和全球時(shí)尚格局上尋求轉(zhuǎn)型的野心。

SHEIN巴黎實(shí)體店開業(yè)首日，門前排起了長(zhǎng)龍。圖源: Abdul Saboor/REUTERS

除了亞馬遜和四小龍，跨境電商的競(jìng)賽也吸引了一些新的血液。

小紅書再度躋身跨境平臺(tái)陣列，契機(jī)是在1月中旬吃到了“TikTok難民”的流量紅利；京東的Joybuy于2025年開始在英國倫敦測(cè)試運(yùn)營，同步開啟全球招商；8月，京東旗下的歐洲全渠道零售品牌Ochama停止運(yùn)營，以“品牌升級(jí)”的方式并入Joybuy。

2025年的全球跨境電商格局顯示，單純靠低價(jià)和免稅已難以維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來的跨境賽場(chǎng)，將不再是單點(diǎn)突破，而是全鏈路能力和品牌力的較量。

趨勢(shì)四

賣家結(jié)構(gòu)k型分化加劇，經(jīng)營能力成生存關(guān)鍵

回顧早期的跨境電商，以10年為維度來看，此前只要是中國商品，在供求稀缺性的推力下，上傳到網(wǎng)上就能看到可觀的銷量和利潤(rùn)；隨后，平臺(tái)上的商品日趨豐富，不能再把中國電商平臺(tái)上的產(chǎn)品簡(jiǎn)單搬運(yùn)，而是更需要選品邏輯；再之后，各個(gè)類目的商品開始趨于飽和，想要在一個(gè)品類中被看見，需要懂市場(chǎng)需求、會(huì)數(shù)據(jù)分析，也要在運(yùn)營和品牌形象上下功夫。

到了2025年，純粹依賴鋪貨、低價(jià)，或是多SKU“先上架、再測(cè)試、跑得動(dòng)就放量”的邏輯開始失靈。

變化最直接的體現(xiàn)即是成本結(jié)構(gòu)，此前依靠“薄利多銷”維持運(yùn)轉(zhuǎn)的模式，開始難以覆蓋物流、廣告和合規(guī)成本。隨著關(guān)稅、物流、合規(guī)支出不斷上升，平臺(tái)對(duì)履約、時(shí)效和售后體驗(yàn)的要求同步提高。大量低客單、同質(zhì)化商品在廣告競(jìng)爭(zhēng)中迅速被邊緣化。

一方面，廣告成本持續(xù)走高，流量獲取變得昂貴；另一方面，平臺(tái)開始將更多流量?jī)A向于穩(wěn)定履約、本地發(fā)貨和用戶評(píng)分更高的商家。

在這樣的環(huán)境下，賣家群體的K型分化更鮮明了。

一端，是具備品牌意識(shí)、產(chǎn)品差異化能力和資金儲(chǔ)備的賣家。他們主動(dòng)提高客單價(jià)，通過品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，爭(zhēng)取更高的溢價(jià)空間；同時(shí)加快海外倉、本地客服、本地合規(guī)布局，以降低政策與物流波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

另一端，則是以鋪貨為主、資金和運(yùn)營能力有限的小賣家。任何一次關(guān)稅調(diào)整、一次物流價(jià)格上浮，都會(huì)直接侵蝕本就有限的利潤(rùn)空間。當(dāng)廣告ROI持續(xù)走低、庫存周轉(zhuǎn)放緩時(shí)，退出往往成為唯一選擇。

“我們想做品牌，但嘗試半年后還是回到了鋪貨的方式，主要還是現(xiàn)金流撐不住。”一位商家曾向霞光社坦言，在利潤(rùn)被壓縮到個(gè)位數(shù)百分點(diǎn)后，即便意識(shí)到品牌化、本地化的重要性，也難以支撐前期投入。“不是不想轉(zhuǎn)型，而是根本沒有試錯(cuò)空間。”

這種分化，并非單一市場(chǎng)的現(xiàn)象。在歐洲，隨著對(duì)低價(jià)小包監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)對(duì)本地庫存、稅務(wù)合規(guī)的要求不斷抬高；在拉美和中東，雖然仍具增長(zhǎng)紅利，但對(duì)履約穩(wěn)定性和支付體驗(yàn)的要求同樣在快速提高。不同市場(chǎng)節(jié)奏不一，但共同指向一個(gè)結(jié)果：粗放型增長(zhǎng)空間正在收窄。

與此同時(shí)，AI工具和平臺(tái)能力的升級(jí)，也在無形中放大賣家之間的差距。

頭部賣家能夠利用AI在選品、定價(jià)、廣告投放和客服環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，而中小賣家往往只能停留在工具層的零散使用，難以形成真正的效率優(yōu)勢(shì)。當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，能力差距會(huì)被迅速放大，而不是被流量紅利所掩蓋。

而值得提及的是，2026開年首個(gè)讓跨境從業(yè)者揪心的事，即社交平臺(tái)上開始密集出現(xiàn)賣家反饋，亞馬遜突然對(duì)巴西站、加拿大站的賣家賬戶進(jìn)行批量停用，并同步觸發(fā)重新核驗(yàn)流程。截至目前，仍有賣家陸續(xù)收到“賬戶暫停”“需完成KYC驗(yàn)證”的郵件通知。新一輪系統(tǒng)性的合規(guī)清理又在亞馬遜發(fā)生了。

2025年或許是跨境電商進(jìn)入成熟期后的必然階段，從拼速度，轉(zhuǎn)向拼長(zhǎng)期經(jīng)營能力。這意味著，跨境電商正在從勇敢者冒險(xiǎn)，逐步過渡為“能力型行業(yè)”。

淘汰賽仍在繼續(xù)，但留下來的賣家，也正在變得更專業(yè)、更穩(wěn)健。這一輪K型分化中，沒有絕對(duì)的贏家或輸家，只有是否適應(yīng)新規(guī)則的區(qū)別。而2025年，正是這些新規(guī)則開始被清晰寫下的一年。

趨勢(shì)五

AI，已成跨境電商必備能力

• *數(shù)據(jù)來源：《AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends》

AI不會(huì)取代優(yōu)秀的電商公司，但不會(huì)用AI的公司，正在被快速拉開距離。

電子商務(wù)領(lǐng)域的人工智能市場(chǎng)規(guī)模從2023年的66.3億美元增長(zhǎng)到2024年的75.7億美元，預(yù)計(jì)到2025年底，這一數(shù)字將達(dá)到86.5億美元，這表明全球企業(yè)正在快速采用人工智能解決方案。更重要的是，77%的電商從業(yè)者已將AI納入日常運(yùn)營，AI不再是試驗(yàn)項(xiàng)目，而是平臺(tái)級(jí)能力。

在跨境電商平臺(tái)層面，AI的變化最先體現(xiàn)在三個(gè)維度：推薦機(jī)制、履約效率與用戶服務(wù)

對(duì)平臺(tái)而言，AI的核心價(jià)值并不在降本，而在于提升系統(tǒng)整體轉(zhuǎn)化效率：

• AI推薦系統(tǒng)已貢獻(xiàn)平臺(tái)10%–30%的交易收入；
• 在頭部平臺(tái)，超過三分之一的成交來自算法推薦；
• 對(duì)話式AI將客服響應(yīng)時(shí)間壓縮至接近實(shí)時(shí)，顯著降低人工成本的同時(shí)，提高成交轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，AI也正在成為平臺(tái)進(jìn)行商家分層與治理的重要工具。通過對(duì)商品、履約、服務(wù)質(zhì)量的實(shí)時(shí)分析，平臺(tái)得以更精細(xì)地篩選賣家、分配流量，并控制跨境履約風(fēng)險(xiǎn)。

從結(jié)果看，AI能力已成為平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張的前提條件，而不是錦上添花。

在賣家端，AI的影響更為直接，也更為殘酷。到2025年，使用AI的跨境賣家，平均收入提升不低于20%；在營銷、選品和客服等核心環(huán)節(jié)，AI帶來的效率提升已形成明顯分化。

典型變化包括：

• AI聊天機(jī)器人可將線索轉(zhuǎn)化率提升25%；
• 主動(dòng)式AI能夠挽回35%的棄購訂單；
• AI驅(qū)動(dòng)的定價(jià)與促銷系統(tǒng)，正在成為中大賣的“標(biāo)配”。

如果以上述數(shù)據(jù)為參考，不會(huì)使用AI的賣家，并不是效率低一點(diǎn)，而是正在系統(tǒng)性地失去競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在跨境環(huán)境中，語言、時(shí)區(qū)、履約復(fù)雜度疊加，AI成為賣家壓縮運(yùn)營成本、擴(kuò)大管理半徑的關(guān)鍵杠桿。

在庫存與供應(yīng)鏈端，AI的影響同樣顯著：

• AI可將庫存水平降低20%；
• 同時(shí)將服務(wù)履約水平提升60%+；
• 使用AI的賣家，物流成本平均下降15%。

越來越多平臺(tái)開始將AI能力嵌入賣家工具鏈，而非交由賣家自行選擇。如果說平臺(tái)看重系統(tǒng)效率，賣家關(guān)注ROI，那么在品牌出海層面，AI的核心價(jià)值只有一個(gè)，即規(guī)模化本地化能力。

2025年，消費(fèi)者行為已經(jīng)給出了明確答案：

• 91%的消費(fèi)者更偏好AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)；
• 71%的消費(fèi)者對(duì)缺乏個(gè)性化的購物體驗(yàn)感到不滿；
• Z世代中，超過一半已習(xí)慣使用AI進(jìn)行購物決策。

對(duì)出海品牌而言，問題更在于是否有能力在多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)語言環(huán)境中，持續(xù)提供一致但本地化的體驗(yàn)。AI可以推薦系統(tǒng)幫助品牌在不同市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整SKU與主推策略；AI客服使品牌能以較低成本覆蓋多語種、多時(shí)區(qū)用戶；AI數(shù)據(jù)分析加速品牌對(duì)市場(chǎng)反饋的理解與響應(yīng)。

AI在這里扮演的是放大器的角色。因此，越來越多出海品牌將AI與長(zhǎng)期經(jīng)營直接綁定，而非短期投放工具。

值得注意的是，盡管AI帶來顯著收益，但其邊界同樣清晰。數(shù)據(jù)顯示：

• 僅34%的消費(fèi)者愿意完全交由AI完成購買決策；
• 58%–72%的消費(fèi)者對(duì)AI涉及的數(shù)據(jù)隱私表示擔(dān)憂；
• 39% 的消費(fèi)者因AI體驗(yàn)不佳而直接放棄下單。

這意味著，當(dāng)前更可行、也更被市場(chǎng)接受的模式，是AI+人工的混合運(yùn)營。

事實(shí)上，89%的消費(fèi)者明確偏好：AI負(fù)責(zé)效率、推薦和響應(yīng)速度；人類負(fù)責(zé)復(fù)雜問題、情緒安撫和信任建立的組合。

JD SPORTS表示，人工智能在其核心目標(biāo)消費(fèi)群體——18至24歲購物者中的使用量正在激增 圖源：May James/Reuters

回望2025，跨境電商的每一步探索都指向進(jìn)化的核心：從“本地倉輻射全球客”的履約升級(jí)，到AI精準(zhǔn)推薦、多語種智能客服的體驗(yàn)優(yōu)化，每一次迭代都在縮短世界的距離，讓商品與服務(wù)更精準(zhǔn)地觸達(dá)每位消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

邁入2026，關(guān)稅波動(dòng)、政策調(diào)整、市場(chǎng)變局仍將是常態(tài)，“不確定性” 依舊是繞不開的關(guān)鍵詞。但挑戰(zhàn)從來都是成長(zhǎng)的催化劑，它倒逼從業(yè)者更勇敢地突破、更靈活地應(yīng)變。而對(duì)于未來的確定性，終將屬于那些做好準(zhǔn)備、敢于創(chuàng)新，且愿意沉下心去理解全球多元市場(chǎng)的前行者。