新酒飲，從不止于產(chǎn)品的“新”

內(nèi)卷、緊縮、承壓，成為了酒類產(chǎn)業(yè)2025年的發(fā)展關(guān)鍵詞，在增長神話不再占據(jù)商業(yè)主流敘事的2025，一個許久不曾占據(jù)主流視線的名字——江小白，卻在這樣一個相對低迷的時間節(jié)點，為市場貢獻了一個逆勢反轉(zhuǎn)的持續(xù)增長故事：

1月7日，瓶子星球集團在第二屆新酒飲發(fā)展大會上對外表示，2025年，集團整體全年收入增長12%（息稅前利潤增長31%）已經(jīng)連續(xù)27個月增長，而其中更值得注意的是，以果立方為代表的新酒飲業(yè)務(wù)，自2024年起連續(xù)增長，年增速就超過了30%。

究竟是因為白酒產(chǎn)業(yè)普遍承壓，才顯示出瓶子星球的逆市增長光輝，所謂“時無英雄，使豎子成名”？還是因為沉浸太久，進而這次發(fā)聲顯得尤為“振聾發(fā)聵”？從2019年在行業(yè)內(nèi)率先提出“新酒飲”，到梅見10億級大單品的跨越，再到瓶子星球董事長陶石泉吹響2026“酒業(yè)下半場”的哨聲，明確目標：推動新酒飲主流化，以成長為中國規(guī)模最大、創(chuàng)新領(lǐng)先的新酒飲集團為長期愿景。

或許我們能從瓶子星球的探索中看到新酒飲的發(fā)展本質(zhì)，新酒飲，從不止于產(chǎn)品的“新”，更是場景適配、飲用方式、甚至是品牌溝通表達方式的“新”。

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逐漸“上桌”的新酒飲

在酒業(yè)整體步入存量競爭、普遍感受寒意的2025年，新酒飲賽道卻呈現(xiàn)出一抹難得的暖色。

從市場規(guī)模來看，當(dāng)前新酒飲核心細分品類已形成一定體量：露酒市場以勁酒、梅見等為代表，2025年規(guī)模約達200億元；預(yù)調(diào)酒賽道中，果立方、銳澳等品牌引領(lǐng)，市場規(guī)模約120億元，兩大品類合計規(guī)模超300億元。盡管在酒業(yè)萬億大盤中占比仍顯有限，但增長勢能已然凸顯。

具體到企業(yè)與單品表現(xiàn)，熱像更為清晰：瓶子星球集團連續(xù)27個月實現(xiàn)穩(wěn)健增長，2025年整體收入增長12%、息稅前利潤增長31%；小勁酒憑借“小瓶養(yǎng)生”定位逆勢突圍，2025上半年銷量大增，新增近900萬年輕用戶，其中女性用戶達400萬；傳統(tǒng)品類煥新的典型代表氣泡黃酒，會稽山“一日一熏”單品2025年銷量超6000萬元，預(yù)計全年有望破億。此外，新酒飲的影響力已突破國界，果立方成為韓國年輕人搶購的熱門單品，成功出海。

新酒飲的逆襲，常被簡單歸因為“抓住了年輕人”。但這無法解釋其持續(xù)的穩(wěn)健增長，更深層的原因，在于其完成了一場系統(tǒng)的、前置的戰(zhàn)略準備。

瓶子星球董事長陶石泉的發(fā)言揭示了關(guān)鍵：“我們連續(xù)兩年的增長，源于2019年的那次準備。”那年，在白酒業(yè)務(wù)尚處高位時，公司便基于“居危思危”的理念，啟動“百團大戰(zhàn)”，全力布局新酒飲第二曲線。

這并非運氣，而是一次基于長期主義的戰(zhàn)略卡位。陶石泉將企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)定為“上下50年”的長期主義，并判斷中國酒業(yè)“以白酒為絕對主導(dǎo)的上半場基本結(jié)束”，增量時代暫告段落。新酒飲的增長，本質(zhì)上是企業(yè)“為趨勢變化提前儲備生產(chǎn)要素”的紅利釋放。這包括從0到1打造出梅見、果立方等冠軍單品，更包括耗時14年構(gòu)建的“農(nóng)場+酒廠”全產(chǎn)業(yè)鏈硬實力——5萬噸基酒儲能、全球最大的萬噸級青梅年份酒庫等。

這些看不見的“家底”，才是支撐其穿越周期、持續(xù)增長的真正基石。

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看見本質(zhì)，新酒飲的“新”不止于產(chǎn)品

產(chǎn)品口味的創(chuàng)新只是新酒飲最表層的“新”。其真正的競爭力，根植于對 “人貨場”的系統(tǒng)性重構(gòu)，而供應(yīng)鏈與場景才是勝負手。

供應(yīng)鏈之新是底層保障。新酒飲競爭的下半場，是供應(yīng)鏈效率與深度的競爭。無論是瓶子星球耗時多年構(gòu)建的全產(chǎn)業(yè)鏈，還是會稽山為氣泡黃酒研發(fā)的低溫發(fā)酵技術(shù)，都表明領(lǐng)先者正將壁壘建立在原料、研發(fā)、生產(chǎn)的硬實力之上。這確保了品質(zhì)的穩(wěn)定與創(chuàng)新的可持續(xù)，擺脫了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品常有的代工貼牌、品質(zhì)波動的隱患。

場景與溝通之新是核心引擎。新酒飲徹底打破了傳統(tǒng)酒類“以品牌為中心”的敘事，轉(zhuǎn)向“以場景和情緒為中心”。這要求企業(yè)不再是教育者，而是融入者。于是我們看到，“吃香喝辣冰梅見”成為火鍋店的標配解決方案；“果立方指數(shù)”成為衡量城市年輕活力的趣味指標；梅見藝術(shù)酒系列通過與藝術(shù)家聯(lián)名，將飲酒升維為文化交流。新酒飲在做的，是成為消費者某種生活方式的“默認選項”。

前景雖好，但新酒飲要真正主流化，必須跨越幾道嚴峻的坎：比如規(guī)模與深度的悖論。追求大眾化規(guī)模，可能導(dǎo)致產(chǎn)品個性稀釋，陷入同質(zhì)化競爭；堅守垂直圈層，又難以突破天花板。如何 “破圈”而不“失魂”，是核心戰(zhàn)略難題。再者渠道重塑的陣痛。新酒飲依賴高復(fù)購、高動銷的“新快消”模式，這與傳統(tǒng)酒商依賴“囤貨、價差”的盈利模式存在根本沖突。最后則是長期主義的終極考驗。熱潮褪去后，品牌能否沉淀下獨特的工藝壁壘、文化連接或消費習(xí)慣？這需要時間給出答案。

在酒說看來，其實一個更大的隱憂在于：“年輕人”是靠得住的未來嗎？將未來完全寄托于當(dāng)代年輕人，存在顯著風(fēng)險。一個鮮明的鏡鑒便是江小白的起伏。它曾憑借精準的青春化表達紅極一時，但隨著最初的核心用戶年齡增長、口味變化或消費場景遷移，品牌一度面臨增長瓶頸。

這警示所有新酒飲品牌：“年輕人”是一個流動的概念，口味與偏好代際更迭極快。今天的創(chuàng)新爆款，明天可能迅速過時。因此，新酒飲品牌必須具備“跨越用戶生命周期”的產(chǎn)品迭代能力和品牌演進智慧，不能成為單一世代短暫狂歡的“紀念品”。

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新酒飲：重構(gòu)酒業(yè)生態(tài)的重要力量

總結(jié)來看，新酒飲已從行業(yè)邊緣走向臺前，憑借逆勢增長的態(tài)勢、系統(tǒng)創(chuàng)新的內(nèi)核，成為酒業(yè)調(diào)整期最具活力的賽道之一。其逆勢增長的背后，是消費權(quán)力向消費者轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，也是企業(yè)長期主義布局與系統(tǒng)創(chuàng)新的成果；而其發(fā)展本質(zhì)，早已超越產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，延伸至供應(yīng)鏈、場景、品牌等全維度的系統(tǒng)革新。與此同時，規(guī)模與深度的悖論、渠道沖突的陣痛、年輕化戰(zhàn)略的考驗，也為新酒飲的主流化之路蒙上陰影。

跳出企業(yè)個體視角，站在白酒行業(yè)發(fā)展的高度審視，新酒飲的崛起具有深刻的產(chǎn)業(yè)意義。它不是對傳統(tǒng)白酒的顛覆，而是對酒業(yè)生態(tài)的完善；不是短期的風(fēng)口炒作，而是長期的消費趨勢；不是個體企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是整個產(chǎn)業(yè)的協(xié)同革新。它推動著酒業(yè)從“渠道驅(qū)動”向“用戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，從“單一品類競爭”向“多元生態(tài)共生”升級，從“厚重傳統(tǒng)敘事”向“輕松現(xiàn)代表達”轉(zhuǎn)變。

正如亮劍咨詢董事長牛恩坤的判斷：酒業(yè)的未來，新酒飲不是方向，不斷創(chuàng)新才是方向。原來是以品牌為主，現(xiàn)在是以場景為主，酒類消費要回歸人們的美好生活日常，而“快樂、微醺、休閑”等關(guān)鍵詞讓酒回歸本質(zhì)。當(dāng)然酒說同樣認為：我們既不能污名化聚飲，也不能神化悅己，本來就是消費到一定階段的側(cè)重點不同，新酒飲相對親民化的產(chǎn)品定位決定其底層的消費打法，而高端酒不可代替的依然是社交屬性與價值符號。

尤其是在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期與變革期，其實有許多白酒企業(yè)都有探討與儲備新酒飲產(chǎn)品的探索，甚至也有直接下場去做的，但酒說認為：基于階段性的產(chǎn)品創(chuàng)新我們都是鼓勵的，但一定需要明確的一個點就是新酒飲不僅僅是產(chǎn)品的新，更非度數(shù)的降，而是基于品牌文化、場景切割與營銷陪襯系統(tǒng)的工程，單純產(chǎn)品上的推新固然能帶來匯量，但肯定解決不了持續(xù)性的問題。

在當(dāng)下的承壓期，許多酒企與酒商也比較迷茫，陶石泉也指出了瓶子星球過去幾年轉(zhuǎn)型的三個方針：首先一定是低消耗生存，不要看到哪個領(lǐng)域看似有大發(fā)展，就抱著增量時代的慣性思維盲目跟風(fēng)。做精一點、適當(dāng)瘦身、精簡運營成本，穩(wěn)健生存才是關(guān)鍵。二是一定要抓有效經(jīng)營，定期審視是否存在無效的崗位、無效的組織、無效的流程，甚至無效的會議。那些表面的增長、表面的繁榮，我們完全可以舍棄，一定要聚焦到真正有效的經(jīng)營動作上。三是只有做到前面兩點，才有資格、有機會去抓轉(zhuǎn)型，去把握一些突破性的機會。生存跟發(fā)展是兩個不同的主題，學(xué)會低成本生存，然后謀求發(fā)展。保證了生存，后續(xù)的發(fā)展才能更加從容。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

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