單場直播賣爆3.5億！被“流量”選中的沙發(fā)品牌，陷入信任旋渦？

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：由一場直播賣出1億元沙發(fā)引發(fā)的“代工貼牌”信任危機，這家沙發(fā)行業(yè)的巨頭，正站在增長與品質(zhì)的十字路口。

顧家家居可能怎么也想不到，其2025年末的一場直播會將其推入了輿論的風(fēng)口浪尖。

董宇輝以極具感染力的方式，將一款標價3471.4元的顧家真皮沙發(fā)賣出了超億元的單品銷售額。

在消費端，這可以說是一場令人咋舌的商業(yè)奇觀，而在產(chǎn)業(yè)端，這卻成了一道尖銳的命題，當互聯(lián)網(wǎng)的“快”沖擊制造業(yè)的“慢”，流量狂歡與供應(yīng)鏈的精密齒輪之間必然會產(chǎn)生摩擦。

流量的潮水退去后，裸露出的遠不止亮眼的銷售數(shù)字。更是關(guān)于顧家家居找人代工然后貼上自家標簽的質(zhì)疑在社交媒體上蔓延，成本與品質(zhì)的追問此起彼伏。

幾乎與此同時，公司2024年年報披露了上市八年以來從未出現(xiàn)過的情況，營業(yè)收入和凈利潤的雙雙下降。

而有關(guān)質(zhì)量問題的投訴也是此起彼伏，黑貓投訴平臺上關(guān)于沙發(fā)掉皮、塌陷的案例屢見不鮮。

廣州某地居然之家商場內(nèi)顧家門店“跑路”的消息更是在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，牽出上千萬元的糾紛。

而在這片嘈雜的背景聲中，一場深刻的權(quán)力交接已悄然完成，創(chuàng)始人顧江生家族逐漸淡出，來自美的的太子何劍鋒成為顧家家居新的控股人。

當這些看似孤立的事件，在同一個坐標系中不約而同地交匯。

就共同勾勒出一家行業(yè)龍頭在新時代下面臨的多維挑戰(zhàn)，渠道革命中爆款引流與品牌調(diào)性的平衡策略、增長壓力下產(chǎn)品品質(zhì)與消費信任的維系路徑、資本變局后戰(zhàn)略方向與運營效率的重塑進程，都值得深入研究。

從“沙發(fā)大王”到“直播爆款”

一場3.5億銷售額背后的盈利密碼

2025年12月10日，董宇輝“與輝同行”直播間的一場家居專場直播，一度將顧家家居推至輿論焦點。

直播數(shù)據(jù)顯示，在五個半小時的直播中，顧家家居的一款2.8米三人位真皮沙發(fā)以優(yōu)惠價3471.4元售出，單款產(chǎn)品銷售額就突破1億元，進而推動整場直播總銷售額達到3.56億元。毋庸置疑，這一成績使得該產(chǎn)品成為當晚的銷售冠軍。

巨大的訂單量隨即引發(fā)供應(yīng)鏈層面的廣泛質(zhì)疑。有行業(yè)人士在社交媒體上指出，3500元左右的售價在扣除平臺費用、主播傭金、物流成本及品牌利潤后，留給生產(chǎn)環(huán)節(jié)的預(yù)算空間有限。

部分供應(yīng)鏈人士甚至斷言：“若采用純環(huán)保材料，僅材料成本就超過售價。”

與此同時，市場也傳出了顧家家居正在廣東、四川等地緊急尋找工廠以承接海量訂單的傳聞。這對顧家家居來說無疑是雪上加霜，加劇了關(guān)于產(chǎn)品是代工而非自制的猜測。

對此，顧家家居也在12月30日做出回應(yīng)，稱直播間所售沙發(fā)均為公司自制，不存在找別人代工的情況。

緊隨其后，“與輝同行”客服也做出回應(yīng)，強調(diào)所售產(chǎn)品均為官方正品。

根據(jù)顧家家居2024年年報的說明，其外協(xié)業(yè)務(wù)僅用于緩解部分產(chǎn)能壓力，核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床等均由公司自主設(shè)計與生產(chǎn)。

俗話說“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”顧家家居怎會做虧本的買賣。

盡管直播間里的沙發(fā)售價遠低于市場價，但在直播銷售模式下，由于省去了部分中間渠道環(huán)節(jié)，所以并非無利可圖。

恰恰相反，直播帶貨作為一種渠道創(chuàng)新，雖大幅壓縮了單件利潤空間，但通過規(guī)模效應(yīng)和減少中間環(huán)節(jié)，仍可能為公司貢獻利潤，關(guān)鍵在于對供應(yīng)鏈效率與成本的控制。

財報里的真相

營收與凈利潤雙降背后的困境

盡管直播帶貨創(chuàng)造了銷售奇跡，但回顧顧家家居近年來的整體財務(wù)表現(xiàn)，一幅更為復(fù)雜的圖景逐漸清晰。

根據(jù)公司披露的年度報告，2024年顧家家居實現(xiàn)營業(yè)收入18.4億元，同比下降3.81%； 2024年歸母凈利潤同比下降29.4%至1.4億。

這是自2016年上市以來，公司首次出現(xiàn)年度營收與凈利潤雙雙下跌的情況。

細分季度表現(xiàn)，2025年上半年顯示出復(fù)蘇跡象。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.8億元，同比增長10.02%；歸屬于母公司股東的凈利潤為10.21億元，同比增長13.89%。

然而，分析普遍認為：這種增長部分源于2024年同期的低基數(shù)效應(yīng)。根據(jù)公司2025年半年度報告，其毛利率為32.74%，凈利率為10.79%，反映出公司在成本控制和費用管理上取得了一定成效。

深入剖析其開支結(jié)構(gòu)，高額營銷投入是顯著特征。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，顧家家居的用于營銷的費用率持續(xù)攀升，分別為16.39%、17.50%和17.82%。在2023年年報中，公司解釋銷售費用增長主要歸因于廣告宣傳費用的增加以及營銷人員數(shù)量的擴充。

與高漲的銷售費用形成對比的是凈利潤的收縮。高額營銷投入未能有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)的利潤增長，反而在2024年出現(xiàn)下滑的趨勢。

“閉店潮”與“投訴門”

快速擴張下的品質(zhì)危機

人沒有十全十美，銷售也是。在線上渠道如火如荼，創(chuàng)下銷售紀錄的同時，顧家家居的線下渠道正慘淡經(jīng)營。

2025年上半年，廣州增城新塘居然之家商場內(nèi)，顧家家居等品牌門店突然關(guān)門停業(yè)，事件涉及數(shù)百戶裝修業(yè)主，涉案金額超千萬元。

據(jù)消費者反映，涉事門店曾以“享受國家補貼”為宣傳點，誘導(dǎo)消費者支付全款下單，但還沒能等到交付產(chǎn)品，涉事門店就已經(jīng)跑路了。

事件發(fā)生后，顧家家居也沒有兩耳不聞窗外事，而是承諾為“真實客戶”提供產(chǎn)品交付，但“真實客戶”的認定標準模糊，引發(fā)爭議。

另有消費者投訴稱，品牌方提供的補償產(chǎn)品多數(shù)為庫存款式，且定價遠高于市場同類產(chǎn)品，損害了消費者權(quán)益。

偏偏此時禍不單行，黑貓投訴平臺信息顯示，2024年至2025年間，針對顧家家居沙發(fā)品類的投訴集中出現(xiàn)，焦點集中在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)體驗。

這些問題直指產(chǎn)品的核心品質(zhì)。部分消費者指出，對于反復(fù)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，售后服務(wù)也未能提供根本性解決方案，僅采取拖延策略，導(dǎo)致用戶體驗惡化。可不正是拖來拖去拖成仇。

這些投訴與直播間熱銷的盛況形成了尖銳對比，暴露出公司在快速擴張過程中，質(zhì)量管理體系與售后服務(wù)能力出現(xiàn)的拐腿情況。

有專家指出，家居行業(yè)具有高客單價、重體驗、強品牌依賴的特性。通過直播等新渠道實現(xiàn)爆款銷售雖是有效的營銷手段，但若因追求短期銷量而過度透支供應(yīng)鏈，或忽視品控，可能對長期積累的品牌形象與用戶信任造成損害。

因此，品牌需要在規(guī)模擴張與品質(zhì)保障之間找到盈利的平衡點。

從家族套現(xiàn)到“美的系”入主

家居巨頭的轉(zhuǎn)型之困

理解顧家家居當前處境的除了明線，當然還有暗線，那就是一場悄無聲息的資本變動。

自2016年上市后，公司創(chuàng)始人顧江生家族開始了一系列資本運作。

公開報道及統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年間，顧江生家族通過二級市場減持、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、發(fā)行可交換債以及現(xiàn)金分紅等多種方式，累計套現(xiàn)金額達上百億元。

2023年11月，公司公告籌劃控制權(quán)變更。

2024年1月，交易落定，由美的集團創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒控制的盈峰睿和投資，以102.9億元的總對價，受讓顧家集團及其一致行動人持有的上市公司29.42%股份。

此次交易完成后，公司控股股東變更為盈峰睿和投資，實際控制人變更為何劍鋒。

“美的系”入主后，公司治理結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。2024年，創(chuàng)始人顧江生辭去董事長職務(wù)，由具備深厚美的背景的鄺廣雄接任。

新官上任三把火，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，新管理層提出向“綜合家居零售運營商”轉(zhuǎn)型，并聚焦“整家戰(zhàn)略”。

而這一系列動作是否有利于顧家家居破解轉(zhuǎn)型困局，還有待時間檢驗。

顧家家居的發(fā)展軌跡，恰恰折射出中國家居行業(yè)在以量取的時代的典型困境與探索。

一方面，公司憑借強大的品牌力、渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品設(shè)計，穩(wěn)居中國軟體家居龍頭地位，連續(xù)三年獲得“中國品牌全球沙發(fā)銷量第一”的認證，品牌價值高達381.69億元，位列“2024亞洲品牌500強”家居行業(yè)第一。

另一方面，首次出現(xiàn)的年度營收利潤雙降、持續(xù)攀升的銷售費用率、線下渠道的管理風(fēng)險、集中涌現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，以及復(fù)雜的資本變動。

無一不揭示了公司在高速擴張后所面臨的深層挑戰(zhàn)，如何平衡規(guī)模與質(zhì)量、如何管控渠道與品牌風(fēng)險、如何在行業(yè)轉(zhuǎn)型期找到可持續(xù)的增長路徑。

從行業(yè)背景看，我國家具制造業(yè)已進入調(diào)整期。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營業(yè)收入為3023.90億元，同比下降4.9%。

行業(yè)企業(yè)數(shù)量超過7400家，競爭激烈。消費趨勢也朝著拎包入住、多品類融合、一站式購物的方向發(fā)展，對企業(yè)綜合運營能力提出了更高要求。

美的的入主帶來了產(chǎn)業(yè)資本的新視角，其強調(diào)的智能化、數(shù)字化和效率提升，與家居行業(yè)的發(fā)展趨勢相契合。然而，控股股東通過低價來增加銷量引發(fā)的爭議，也反映出資本市場對公司產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈以及品質(zhì)的關(guān)注。

歸根結(jié)底，對于顧家家居而言，一場數(shù)億銷售額的直播盛宴，既是其品牌影響力的證明，也是一次對其供應(yīng)鏈韌性、質(zhì)量管控體系和長期戰(zhàn)略定力的壓力測試。

在流量紅利與資本運作之外，家居產(chǎn)品的本質(zhì)仍是品質(zhì)、耐用與服務(wù)。

在從“沙發(fā)大王”向“綜合家居運營商”跨越的道路上，公司能否構(gòu)建起超越短期銷售數(shù)據(jù)、真正構(gòu)建起以用戶信任和產(chǎn)品品質(zhì)為核心的護城河，將是決定其未來能否行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。

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