2024年年底,高端牛奶品牌“謝添地”橫空出世,斥資9位數冠名綜藝高調營銷引發市場關注,而今僅過去一年多時間,價格就開始大跳水。
謝添地一度因價格昂貴被稱為“牛奶界愛馬仕”,產品以“東北黑土地牧場”和“娟姍牛”為主要賣點,上市初期一瓶?黑土娟姍純牛乳?定價高達?12.8元?,顯著高于?金典、特侖蘇等主流高端品牌。
近期,謝添地開始大幅降價。
1月13日,一位消費者向《國際金融報》記者提供的購物信息顯示,其在盒馬購買的一提謝添地黑土有機純牛乳僅為13.9元(200ml*6瓶),折合單瓶僅2.3元,相比之前單瓶12元左右的價格折價約八成。
這并非產品臨期產生的特殊降價,也不是個例。上述消費者向記者展示了商品生產日期,為2025年9月中旬,還有兩個月到期。
同時,記者搜索電商平臺發現,輝山牛奶京東旗艦店內的謝添地單提(6瓶)價格為22元左右,這意味著其已實質性脫離原本的超高端品牌定位。
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吳典 攝
乳制品是個競爭高度飽和的行業,頭部品牌市場份額穩固、“馬太效應”顯著,鮮有新品牌能走向市場。謝添地來頭不小,也曾被寄予厚望。
2020年,越秀集團重組并購輝山乳業,隨后成立越秀輝山乳業。2021年12月,輝山乳業重組一周年總結大會上,公司喊出“到2025年實現銷售收入超百億”的口號,這并非容易實現的目標,意味著其要在短短幾年時間躋身乳品行業規模前十。
為了向這個目標靠近,謝添地橫空出世,選擇以超高端定位切入市場,由前“蒙牛老將”白瑛親自操盤,其曾主導特侖蘇品牌大獲成功。
為快速打響知名度,謝添地復刻了當年特侖蘇高舉高打的營銷策略,獨家冠名湖南衛視《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區季》兩檔王牌綜藝,業內估算其冠名費高達9位數。
不過,謝添地和特侖蘇所處的環境完全不同,乳制品乃至整個消費市場的時代已經變了。
2005年特侖蘇剛推出時,我國乳制品行業還在高速增長,高端白奶尚處空白階段,市場空間大、競爭小。時至今日,常溫白奶超八成份額已長期被伊利、蒙牛兩大巨頭占據,是新品牌最難攻克的市場。整個乳制品行業已進入階段性產能過剩,高端市場競爭趨于飽和,頭部品牌的常態化促銷擠壓新品牌生存空間。
記者注意到,目前高端白奶、娟姍奶在電商平臺單瓶到手價已普遍從6—7元下調至3—4元;疊加盒馬、山姆等新興零售渠道推出高品質自有品牌牛奶,謝添地在這種競爭環境中既無品牌沉淀,也無渠道優勢。
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水芙蓉 攝
在消費降級的大背景下,消費者對產品性價比、質價比的關注度提高,近年來“價格刺客”跌落神壇的案例不在少數。
曾被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高因雪糕“燒不化”事件的巨大輿情,產品價格由幾十元降價至最低三元,公司去年下半年已進入破產審查階段。原本單杯45元左右的“酸奶界愛馬仕”Blueglass,近期也悄然在外賣平臺上架19.9元的明星產品,降價幅度超50%。
從前僅靠“講故事”談高端的時代已經過去。
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