2.3元一盒！“牛奶界愛馬仕”謝添地價格大跳水

2024年年底，高端牛奶品牌“謝添地”橫空出世，斥資9位數冠名綜藝高調營銷引發市場關注，而今僅過去一年多時間，價格就開始大跳水。

謝添地一度因價格昂貴被稱為“牛奶界愛馬仕”，產品以“東北黑土地牧場”和“娟姍牛”為主要賣點，上市初期一瓶?黑土娟姍純牛乳?定價高達?12.8元?，顯著高于?金典、特侖蘇等主流高端品牌。

近期，謝添地開始大幅降價。

1月13日，一位消費者向《國際金融報》記者提供的購物信息顯示，其在盒馬購買的一提謝添地黑土有機純牛乳僅為13.9元（200ml*6瓶），折合單瓶僅2.3元，相比之前單瓶12元左右的價格折價約八成。

這并非產品臨期產生的特殊降價，也不是個例。上述消費者向記者展示了商品生產日期，為2025年9月中旬，還有兩個月到期。

同時，記者搜索電商平臺發現，輝山牛奶京東旗艦店內的謝添地單提（6瓶）價格為22元左右，這意味著其已實質性脫離原本的超高端品牌定位。

吳典 攝

乳制品是個競爭高度飽和的行業，頭部品牌市場份額穩固、“馬太效應”顯著，鮮有新品牌能走向市場。謝添地來頭不小，也曾被寄予厚望。

2020年，越秀集團重組并購輝山乳業，隨后成立越秀輝山乳業。2021年12月，輝山乳業重組一周年總結大會上，公司喊出“到2025年實現銷售收入超百億”的口號，這并非容易實現的目標，意味著其要在短短幾年時間躋身乳品行業規模前十。

為了向這個目標靠近，謝添地橫空出世，選擇以超高端定位切入市場，由前“蒙牛老將”白瑛親自操盤，其曾主導特侖蘇品牌大獲成功。

為快速打響知名度，謝添地復刻了當年特侖蘇高舉高打的營銷策略，獨家冠名湖南衛視《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區季》兩檔王牌綜藝，業內估算其冠名費高達9位數。

不過，謝添地和特侖蘇所處的環境完全不同，乳制品乃至整個消費市場的時代已經變了。

2005年特侖蘇剛推出時，我國乳制品行業還在高速增長，高端白奶尚處空白階段，市場空間大、競爭小。時至今日，常溫白奶超八成份額已長期被伊利、蒙牛兩大巨頭占據，是新品牌最難攻克的市場。整個乳制品行業已進入階段性產能過剩，高端市場競爭趨于飽和，頭部品牌的常態化促銷擠壓新品牌生存空間。

記者注意到，目前高端白奶、娟姍奶在電商平臺單瓶到手價已普遍從6—7元下調至3—4元；疊加盒馬、山姆等新興零售渠道推出高品質自有品牌牛奶，謝添地在這種競爭環境中既無品牌沉淀，也無渠道優勢。

水芙蓉 攝

在消費降級的大背景下，消費者對產品性價比、質價比的關注度提高，近年來“價格刺客”跌落神壇的案例不在少數。

曾被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高因雪糕“燒不化”事件的巨大輿情，產品價格由幾十元降價至最低三元，公司去年下半年已進入破產審查階段。原本單杯45元左右的“酸奶界愛馬仕”Blueglass，近期也悄然在外賣平臺上架19.9元的明星產品，降價幅度超50%。

從前僅靠“講故事”談高端的時代已經過去。