「聰明」的寶馬！

半月前，寶馬的「官降」引發(fā)震蕩，彼時輿論多有輕慢；半月后，當成效盡顯，人們才意識到，寶馬這場開年的先手棋，不僅打響2026車市競爭的第一槍，還盡顯一家頭部豪華車企的生存智慧。

2026元旦假期第一天，寶馬中國正起開起對旗下31款車型下調官方指導價，調控覆蓋燃油、新能源及高性能全細分領域。在華入門門檻進一步下探后，使得售價低于30萬元的車型從原來的3款增加到10款，最低價車型225LM運動套裝降至20.8萬元，與部分國產SUV價格區(qū)間重疊。

一石激起千層浪，短短半月，國內超過20家車企同步發(fā)布促銷政策，優(yōu)惠形式涵蓋現(xiàn)金直降、一口價銷售、金融免息等多種方式…

彼時很多人認為，寶馬在開年「官降」，與其過去一年在華銷量情況有關。但對于寶馬來說，如果只為簡單的保規(guī)模，寶馬完全可以把價格政策前置。之所以，還要通過對一眾車型進行調整，都能說明這既不是寶馬的臨時起意，也不是簡單沖量的個例動作。

過去兩年，整個豪華車市場都經歷著系統(tǒng)性重構，消費格局的變化倒逼所有品牌必須「先減負，后轉型」，回頭看這次擠泡沫式的行為就盡顯寶馬的智慧——精準錨定“不打亂價格體系、不損害品牌價值”底線，用最低成本完成最有效的一次戰(zhàn)略轉身。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

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客流漲幅50%，寶馬成首個從「暗降」到「明促」的豪華車企！

新年鐘聲的余音尚未消散，來自第一波價格調整帶來的人流就已經毫無預兆地沖進了全國各地的寶馬門店。

在北京四惠橋東的一家寶馬4S店內，銷售人員郭先生表示，客流相比之前增長了2倍還多！“以前我們每天可能均勻接待四五組客戶，現(xiàn)在從上午十點開始到下午五點，每個時間檔都排滿了，還有不少直接上門的，就是為了看看20萬的寶馬?！彼a充。

北京之外，廣州、南京、沈陽等多地4S店數(shù)據顯示，元旦假期期間，門店整體人流量普遍增長50%以上，線上直播線索量更是實現(xiàn)數(shù)倍增長；即便假期結束，展廳里也很少有空蕩蕩的時候，總有客戶同時在看車、談價。

不過，流量暴漲的背后，是終端價格的“穩(wěn)如泰山”。仔細觀察寶馬此次參與價格調整的31款車型，基本以“冷門”的產品為主，像2系四門轎跑、7系的特定高配型號、市場聲量漸弱的X1、X2與X6等。

這就引出一個特殊的現(xiàn)象，由于這些車型相對“難賣”，此前4S店終端就已經存在大幅折扣，最終優(yōu)惠下來，客戶實際要支付的落地價格和此前購車時的價格相差并不大。比如，本次降價金額最高的純電轎車i7 M70L，指導價從189.9萬元直降至159.8萬元，降了30.1萬元，但這款車在2025年經銷商普遍給出40萬-70萬元優(yōu)惠，部分地區(qū)甚至給出過117.7萬元的最低終端價；再比如降幅比例最高的寶馬 iX1 eDrive25L，從29.99萬元降至22.8萬元，但要知道這款車此前的全國最低裸車報價達到15.89萬元，幾乎相當于半價。

換句話，這次所謂的“官降”不過將原本在暗處的折扣第一次擺上了明面。價格變化不大，但消費者的心理感受卻截然不同——過去買的是“打折品”，現(xiàn)在則是以“官方定價”購得了心儀的豪華車。并且由于終端售價相差不多，經銷商整體售賣體系并沒有受到過度的低價沖擊，相反，為開年的減負提供了幫助。

這也解釋為什么寶馬要選擇在開年之初進行價格調整，而不是在年底沖量。一方面，避免被解讀為一種短期、臨時的戰(zhàn)術行為，減少官降帶來的負面認知；一方面，也是利用開年這樣一個認知重啟的窗口期，將一次本可能折損品牌價值的價格調整，轉化為一次受控的、旨在重建長期價值的體系調整。流量進來，價格守住，在一進一守之間，都是寶馬對中國豪華車市場消費心理和趨勢的精準把握。

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重新確認寶馬的「價格錨點」！

理解這場價格調整真正的邏輯，大家還要將目光投向寶馬對待經銷商的態(tài)度上。過去2年，中國豪華車市場的競爭格局發(fā)生了深刻變化。新能源汽車的崛起改變了消費者的選擇偏好，而國產高端品牌如蔚來、理想、問界等，在30-50萬元價格區(qū)間形成了強大競爭力。在這樣的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌經銷商是最先感受到水溫變化的群體。

以北京駿寶行為例，駿寶行在國內擁有超過30家4S店，主要代理的就是寶馬和MINI品牌。目前，其在北京地區(qū)的寶馬4S店已經從此前的24家減少到17家。除了銷量下滑帶來的營收減半，一個很重要的原因在于長期的「價格倒掛」，嚴重影響了經銷商的生存健康。

在傳統(tǒng)的汽車流通體系中，經銷商從主機廠提貨時，通常需要接受“熱銷車型與滯銷車型”的組合配給。熱銷車型尚且處于水深火熱之中，在處理這些“冷門車型”時，經銷商不得不通過大幅終端優(yōu)惠來刺激銷量，導致單車利潤持續(xù)下滑，經銷商盈利能力受到嚴重挑戰(zhàn)，“賣一輛虧一輛”是常態(tài)。

一組數(shù)據顯示，74.4%的經銷商存在價格倒掛，43.6%的經銷商面臨15%以上的嚴重價格倒掛；虧損面也從2024年的41.7%攀升至2025年的52.6%。某寶馬4S店銷售經理曾簡單計算，一臺指導價32萬元的車型，廠家補貼后進價30萬元，但部分市場實際成交價已跌至20萬元，相當于每賣一臺車就虧近10萬元。

寶馬很清楚，廠商關系不能靠這種脆弱的方式長期維持。因此這次的官降，寶馬首要目的其實就是為經銷商體系“止血”，將原本由經銷商承擔的優(yōu)惠壓力部分轉移到官方層面，先維護住整個銷售網絡體系的穩(wěn)定性和健康。

此外，通過這次大規(guī)模、官方背書的主動調整，寶馬實際上也是借此重新奪回豪華車市的定價權。

很長一段時間，在混亂的市場競爭中，品牌指導價開始形同虛設，實際成交價成了汽車消費真正的“指揮棒”，而這根指揮棒往往被短期市場情緒和非理性競爭所左右。去年上半年，寶馬終端折扣率一度25%，長期以價換量導致品牌價值持續(xù)稀釋。

通過這種方式，看似寶馬是一次短期的價格調整，長期角度上則是從根源上重構價格體系，通過官方主動下調指導價，替代終端被動讓利，讓廠商整個價格體系透明，回歸穩(wěn)定。

從目前來看，盡管由于新一年的補貼政策尚未完全落地等原因，消費者的持幣待購情緒比較明顯，但不可否認的是，寶馬的2個最核心的目的均奏效。一方面，經銷商經營壓力得以緩解，另一方面，定價權的回歸則讓寶馬對終端價格的掌控力顯著增強。至于一些沒有參與降價的熱銷車型，如3系、5系，由于流量的上漲帶來訂單量的增加。郭先生解釋：儲備不足的門店落地價較去年12月還上漲了2-3千元的情況。

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開起豪華車卷價值序幕，聰明的寶馬提前為「新世代」鋪路！

解決市場端系統(tǒng)性困境只是第一步，寶馬官降的最終指向，是為接下來即將推出的新世代車型鋪平道路、掃清障礙。按照規(guī)劃，2026年寶馬向中國市場推出的約20款全新產品，戰(zhàn)略車型將全面上車寶馬全新的第六代電驅技術、大圓柱電芯以及全新的軟件架構。

去年2月，寶馬全球首發(fā)第六代 eDrive 電驅技術，這套技術組合被視為新世代車型的核心競爭力：連續(xù)八年、投入超過10億歐元，寶馬用技術語言鋪墊了新能源電機的一個核心痛點——永不失速。

一直以來，高頻次的急加速都是所有電動汽車的魔咒。許多新能源車企圍繞電車的宣傳往往是加速度、大續(xù)航、快充電，卻緯度在電機最關鍵的高速性能連貫性上很少聽到。而在電動車尚未成氣候時，寶馬就敏銳地捕捉到「電機失速」這一潛在危機。

2020年，寶馬發(fā)布第五代電驅技術，首次將不依賴稀土的高效電機帶入到人們的視野。如今第六代電驅技術的發(fā)布就是在這一基礎上進一步升級。

基于此寶馬第六代eDrive電驅技術包括第六代勵磁同步電機以及一個異步電機。前者可以根據負載和轉速實時調整磁場強度，使車輛能夠在各種工況下保持高效和穩(wěn)定的動力，有效避免失速的發(fā)生；后者配置在前橋，功率密度更大的勵磁同步電機布置在后橋，用于高速高性能場景。按照官方數(shù)據，新的電機組合能夠為寶馬未來純電車型實現(xiàn)能量損耗減少40%，重量減輕10%。

同時，寶馬的第六代大圓柱電池還首次創(chuàng)新使用46毫米標準直徑的大圓柱電芯，全新的電芯和全新的設計理念呈現(xiàn)“電池包更薄，充電更快，續(xù)航更長”的優(yōu)勢，在核心性能顯著提升，能量密度提升20%，續(xù)航里程增加30%，充電速度提升30%。

加上全新結構設計理念，以及“無模組” (Cell to Pack)方式將大圓柱電芯直接集成到電池包中，通過“電池車身一體化”（Pack to Open Body）技術，使電池包與車身結構融合為整體，還可以做到靈活地集成在多種不同車型的車身結構中。

不過，寶馬也很清楚，技術創(chuàng)新需要相匹配的市場認知基礎。如果現(xiàn)有產品長期以“打折促銷”的形象存在于市場，那么搭載革命性技術的新車型將難以建立應有的價值認知和價格高度。此次官降，某種程度上就是寶馬為新技術、新產品創(chuàng)造“價值空間”，通過將現(xiàn)有產品的水分擠出，為新世代車型建立了一個清晰的價值基準線。其核心在于，引導市場對于寶馬的關注點真正從價格轉向價值。

隨著2026年新世代車型的陸續(xù)推出，寶馬此次價格體系調整的長遠價值將進一步顯現(xiàn)?；剡^頭來看，這場調整的智慧在于：既沒有固守豪華品牌的 “身段” 而錯失市場機遇，也沒有陷入無序價格戰(zhàn)而損害品牌根基。用最低的牽動成本，既解決了眼前的困境，又為未來的價值轉型掃清了障礙。