片仔癀化妝品以“共創”為杠桿，撬動品牌資產升級

當國貨年輕化的腳步從“流量狂歡池”踏入“價值深水區”，經典品牌迎來叩問：那些沉淀數十年的核心資產，究竟是護航穿越周期的“壓艙石”，還是阻礙連接未來的“包袱”？答案的關鍵從來不是拋棄歷史的“厚重”，而在于能否盤活“老本錢” —— 將資歷、技術等“靜態存量”，升級為與時代同頻的“動態增量”。

手握“45年國妝經典”名片的片仔癀化妝品始終堅持不“稀釋”品牌底蘊，在2025年選擇走到年輕人中去，攜手學院獎，以“共創”為杠桿，撬動資歷、技術、信任、生態四大核心資產，讓“厚重不沉重、經典不陳舊”。

截選自學院獎2025秋季征集大賽片仔癀化妝品短視頻等級獎作品

資歷資產：從“時間標簽”到“文化共創IP”

眾多老牌國貨在與年輕消費市場溝通時，往往陷入一個共性傳播誤區：將“年限”當作唯一的宣傳抓手，單一推崇品牌的行業資歷，卻忽略了新生代消費群體的核心訴求 —— 他們看重購買動作帶來的“情緒價值”，追求與品牌的情感共鳴。

片仔癀化妝品先行探入年輕語境，將歷史積淀創新轉化為兼具包容性與感染力的共創命題 —— “國妝45，‘珍’的藏不住”，為青春學子們提供了富有彈性的創意解構空間：既可認同“45年潛心珍藏的匠心技藝，終于被新時代看見”；亦可共情“青春獨有的珍貴的少年意氣，難掩光芒”。如此用心的雙關設計，旨在將靜態的、有距離感的“45年”升級為動態的、有參與感的“文化符號”，學院獎的賽事平臺則提供了落地的土壤 —— 讓品牌的生命力在創意碰撞中愈發鮮活。當8000+創意作品產出時，片仔癀化妝品的資歷資產完成了三重躍遷：從“天然的時間背書”，到“年輕人主動解讀的文化符號”，再到“可循環使用的共創IP”。

技術資產：從“實驗室參數”到“生活共識”

在成分黨崛起的今天，冰冷的技術參數與權威認證，已難以單獨構成品牌的護城河 —— 技術上的差異化優勢若不能轉化為浸潤于日常的、可被感知的價值體驗，便極易陷入“閉門造車”的窘境。

片仔癀化妝品借學院獎這一創意平臺，完成了一次關鍵的“技術轉譯”。“三七根粉”“水解珍珠”等不再只是成分表上的條目，而是經由平面、視頻等創意載體，轉變為“水潤不干燥”“滋養緊嫩彈”等鮮活的生活使用場景；一張“美白特證”，也從弱關聯的權威背書，轉化為“持證上崗”的安心感和支持國貨科技的自豪感。這一過程的本質，是推動技術從實驗室走進生活，從單薄的“功效”升級為有溫度的“生活解決方案”。

2025學院獎秋季征集大賽頒獎現場,片仔癀化妝品獲獎作品部分展示(左)

頒獎典禮場外,獲獎團隊在作品展區打卡合影(右)

“小紅書人氣傳播賽”則完成了從“我有什么”到“我們共同相信什么”的心智穿透。數千篇種草筆記構成一個龐大的不斷更新的“眾測數據庫”，通過同齡人的親測對比與體驗分享，技術的有效性在社交場域中被反復驗證與放大。最終，技術資產的屬性發生了根本性轉變：從企業單向宣稱的“專利優勢”，沉淀為社群共同背書的“生活共識”。

“小紅書人氣傳播賽”優質筆記(部分展示)

信任資產：從“代際傳承”到“同輩共建”

傳統國妝的信任體系，往往建立在源于家族記憶的縱向信任傳承之上。然而，這份依賴代際傳遞的“可靠”，在面對崇尚自主、看重當下的Z世代時，卻顯露出它的局限：它能喚起認知，卻難以直接轉化為年輕人主動的消費選擇。

片仔癀化妝品開啟的，正是一場信任邏輯的重構：將信任的根基，從“上一代的經驗講述”轉向“同齡人的共創共鳴”與“權威體系的專業認證”。與學院獎的深度聯動，為這一重構提供了具象的舞臺。在青春創意中，“皇后牌珍珠膏”化身“國風伴手禮”，信任的話語權也從“長輩說好”悄然移交至“我們定義”。與此同時，由業界大咖和學界專家組成嚴選天團，確保年輕表達始終不偏離品牌的品質內核。當“皇后牌珍珠膏”榮獲“2025大學生最喜歡的青春好物”時，信任資產，便不再單靠“過往口碑”的靜態累積，而在“創意共建”與“專業共鑒”的雙重驗證下動態煥新。

評審陣容(左)

“皇后牌珍珠膏”深受大學生喜愛(右)

生態資產：從“要素疊加” 到 “價值共生”

此次邂逅年輕力，片仔癀化妝品極具前瞻性地跳脫了傳統品牌資產建設中“要素疊加”的線性思維，構建起動態互聯、價值共生的品牌生態圈。學院獎平臺正是這一生態的孵化器與加速器，而Z世代的深度參與，成為激活整個生態系統的關鍵動能。青年創意持續反哺并刷新品牌內涵，真實使用體驗不斷驗證并強化產品價值，沉淀的口碑進一步深化信任網絡，而持續增值的品牌資產，又會吸引更多年輕人加入共創，形成“參與即創造，創造即增值，增值即吸引更多參與”的復利循環。

當45年歷史積淀成為企業和年輕人共創的文化IP，當硬核技術優勢沉淀為Z世代的生活共識，當代際傳承的信任演進為同代人共建的情感契約，片仔癀化妝品的這場資產活化實驗清晰揭示：經典品牌的穿越周期從不仰賴單一爆品或流量紅利，而取決于核心資產持續進化的生命力；核心資產的價值也不在于靜態的“擁有”，而在于動態地從“品牌私有”升級為“品牌與用戶共有”。唯有讓品牌固有資產“流動”起來，持續吸納時代養分，始終與每一代年輕人同頻共振，才能基業長青。