一年狂賣120億瓶！東鵬特飲憑什么逆襲成提神飲料新王？

以前，能量飲料市場基本是紅牛的天下，現在不一樣了，東鵬特飲一年能賣出120億瓶左右，市場份額比紅牛還高，成了提神飲料里的領頭羊。

它早年就是個快倒閉的小廠子，還被人說是“山寨貨”，也沒走高端路子，卻摸準了普通人的需求。

這瓶不貴的飲料，到底靠啥打破原來的市場局面，實現逆襲的？

從瀕臨破產到逆襲

東鵬飲料1987年在深圳成立，早期就是個普通的地方飲料廠，在碳酸飲料、果汁飲料的擠壓下，沒什么存在感。

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1995年紅牛進入中國后，很快壟斷了功能飲料市場，東鵬特飲只能在縫隙里求生存，名氣、份額都遠不及對手。

2003年是東鵬最難的時候，內部管理混亂，產品沒競爭力，年銷售額還不到2000萬元，連員工工資都發不出來，眼看就要倒閉。

這時候林木勤站了出來，帶著員工完成國有轉民營轉型，自己成了最大股東。

他沒跟紅牛硬拼，反而發現了市場空白：紅牛用易拉罐包裝，成本高、售價貴，很多普通勞動者想喝卻覺得不劃算。

林木勤決定從包裝下手，改用PET塑料瓶，成本一下降了不少。

還加了個實用的防塵蓋，喝不完能蓋上，衛生又方便，不管是司機放車上，還是工人帶工地都合適。

價格直接定在紅牛的一半，精準瞄準司機、建筑工人、快遞員這些對價格敏感、又需要提神的藍領群體。

渠道上也不挑，除了常規商超，還專門鋪進工廠食堂、工地小店、高速公路休息站，讓消費者想喝的時候隨手就能買到。

再配上“累了困了，喝東鵬特飲”這句直白的廣告語，慢慢打開了市場，從瀕臨破產一步步活了過來。

多品類穩住市場

東鵬特飲火了之后，并沒有只靠這一款產品過日子，而是跟著消費者需求調整，慢慢搭起了產品矩陣。

現在大家越來越看重健康，44%的人買能量飲料會優先選低糖、無糖款，東鵬就推出了0糖特飲。

用赤蘚糖醇替代白砂糖，0糖0脂還沒防腐劑，2024年這款產品銷量已經達到8億元，很受年輕人和健身愛好者歡迎。

針對咖啡需求，東鵬推出了“東鵬大咖”系列，用優質咖啡豆搭配牛奶，口感醇厚，價格也親民，上班族加班、學生黨熬夜備考都愛買。

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還有氣泡特飲，把能量飲料和氣泡水結合，成了年輕人聚會、運動后的選擇。

2023年上市的電解質飲料“東鵬補水啦”，2024年銷售額就漲到了近15億元，同比增長280%。

今年2月新出的1L裝果之茶更猛，上市首月銷售額就達7000萬元，峰值時一天能賣3.5萬箱。

5塊錢1升的價格，比同類產品便宜40%-50%，還搞“1元樂享”活動，精準抓住了下沉市場家庭共享、追求性價比的需求。

綁定年輕人喜歡的領域

東鵬特飲能成功出圈，核心就是找對了年輕人的需求，從過去的傳統廣告模式，換成了年輕人喜歡的營銷方式。

早年間，它主要靠電視黃金檔、路邊大型廣告牌這些傳統渠道打響名氣，讓各個年齡段的人都知道這個品牌。

后來互聯網越來越火，年輕人成了消費主力軍，東鵬立馬轉向線上，緊緊跟著Z世代的日常作息和興趣愛好，一步步把品牌變得年輕化。

現在打開各大平臺，到處都能看到東鵬特飲的廣告，但一點不生硬。

不管是職場劇里年輕人熬夜趕項目時的書桌，健身博主健身流汗的鏡頭，還是短里大家露營、備考刷題的日常畫面，它都能自然地融入進去。

把“補充能量”這個特點，和年輕人常遇到的場景綁在一起，讓大家看的時候有共鳴，不知不覺就記住了這個品牌。

冠名熱門綜藝，也是它拉近和年輕人距離的好辦法，東鵬特飲專挑戶外競技、潮流挑戰類的綜藝合作。

嘉賓們挑戰高難度任務、累到沒力氣的時候，喝一口東鵬特飲補能量，這個畫面真實又好代入。

除此之外，品牌還會設計互動游戲、彈幕抽獎這些環節，打破屏幕的隔閡，讓觀眾不只是坐著看，還能主動參與進來，對品牌的印象更深刻。

東鵬特飲摸準了，電競和體育是年輕人平時最愛聊、最關注的話題，于是果斷進軍這兩個領域。

它和好幾支頂尖電競戰隊合作，在比賽現場、直播畫面里不經意地露出品牌，還自己辦線下電競賽事，給年輕人搭建了專屬的社交平臺，成功走進了電競圈的圈子里。

體育賽事這塊，東鵬特飲也沒落下，像亞運會這樣的國際大賽，它都成了官方指定功能飲料，給運動員提供專業的能量支持。

借著這些大賽的公信力和影響力，讓大家知道品牌的品質和活力。

它的這些營銷從不用夸張的宣傳，而是找準年輕人扎堆的場景，用真誠的方式拉近距離，慢慢就成了年輕人都認可的潮流能量飲料。

走出國門闖市場

2021年5月27日，東鵬飲料在上交所主板上市，成了A股“功能飲料第一股”。

上市首日股價就漲停，之后15個交易日里14天漲停，股價從55元/股漲到265元/股，市值很快突破千億，成了當時最快破千億的新股。

這次上市募集了19.38億元，東鵬把錢用在擴充產能、建設渠道和研發上，在全國多地建了新生產基地，提升供貨能力。

上市后業績穩步增長，2022年到2024年，營收從85億元漲到158.3億元，凈利潤從14.41億元漲到33.26億元，復合增長率達52%，成長速度很穩。

國內市場站穩后，東鵬開始進軍海外，2021年成立香港子公司，搭建海外銷售體系，2024年通過貿易商，把產品賣到了越南、馬來西亞、新加坡、美國等25個國家和地區。

針對東南亞消費者口味偏甜、喜歡小包裝的特點，調整了產品糖分，推出小瓶裝，很受當地歡迎。

現在東鵬飲料的終端網點有近400萬個，縣域市場滲透率高達85%，靠的不是夸張宣傳，而是精準的定位、實用的產品和扎實的渠道。

從一個瀕臨破產的小廠，長成一年賣120億瓶的行業新王，東鵬的逆襲，其實就是國貨腳踏實地做事的縮影。

未來不管是國內市場深耕，還是海外市場拓展，只要守住性價比和實用性，應該還能走得更遠。