超400款奶粉同臺競技，淘汰賽打響！怎么成為下一個引領者？

市場上的嬰配粉品牌眾多，不僅有飛鶴、蒙牛、伊利等國產品牌持續加大投入，還有菲仕蘭、達能、雀巢等國際品牌加速拓展市場，產品高達400余種。但在存量競爭階段“淘汰賽”已然開始，品牌想要在激烈競爭中生存下來需要抓住關鍵的發展方向。

配方決勝賽

新國標注冊為奶粉行業設定了統一的市場準入底線，數據顯示已有93家乳企的433個系列產品通過注冊，但這僅代表這些企業拿到了入場券，行業真正的競爭還在于配方差異化與科研實力的比拼，頭部品牌已經開啟配方二次迭代主動搶占競爭高地。

比如星飛帆卓睿在近期變更配方宣稱更適配中國寶寶體質，升級HMO專利、100倍益生菌與GOS組合，還宣稱創新構建Brain Matrix定制腦營養矩陣，Sn-2 DHA比例達52.5%；珍護鉑萃也調整營養成分表通過成分優化強化產品競爭力，宣稱著重添加高乳鐵蛋白、超級OPO含量，同時搭配18大活性腦營養群與雙重活性益生菌+益生元。

隨著競爭加劇部分品牌正構建更高的行業天花板，比拼焦點轉向臨床驗證、母乳研究成果與獨家專利成分的應用，比如伊利宣稱歷時23年建立中國母乳研究數據庫，發現中國母乳在β-酪蛋白、骨橋蛋白等關鍵成分上與歐美母乳的差異，新一代金領冠配方經隨機對照臨床研究證實，在感染性疾病發生率、體格生長等指標上表現優異，且旗下益生元+益生菌組合還獲得了中國專利獎。

在配方成分趨同下，循證醫學與真實世界研究成為乳企證明配方獨特優勢的關鍵，比如美贊臣藍臻通過隨機對照試驗（RCT）證實，喂養其配方粉的嬰兒在出生一年后腹瀉發生率與呼吸道感染率相較對照組低20%以上，長期隨訪研究跟蹤至5.5歲發現，嬰兒期食用該富含乳脂球膜MFGM和乳鐵蛋白配方的孩子在全面智商、處理速度等神經發育指標上優于對照組。

在乳企筑起配方科學護城河的同時，對下一代明星營養成分的前瞻探索與臨床驗證已成為產業迭代與市場競爭的焦點，其中SN-2DHA是有力競爭者，君樂寶在腦體雙優模型中應用高SN-2DHA經臨床驗證具有更強的腦部供能效率。

新的HMO成員也備受關注，2023年我國已批準2'-巖藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖等HMO原料用于嬰幼兒奶粉，和氏美貝嘉、惠氏啟賦等品牌已添加，后續更多待審批HMO成員如3-巖藻糖基乳糖、6'-唾液酸乳糖等若獲批，有望進一步豐富奶粉配方的營養維度。

羊奶粉走向價值細分

現在已經有51家乳企旗下130款羊奶粉通過了新國標的注冊，盡管注冊數量增長但消費需求增長乏力，擁擠的賽道讓羊奶粉市場已有從藍海轉向紅海的趨勢，只靠“羊”這個簡單的標簽已不足以制勝市場，羊奶粉內部可能將出現激烈的競爭和價值分層。

奶源與供應鏈成為羊奶粉品牌的核心競爭壁壘，當前羊奶粉奶源趨同，對上游核心資源的掌控愈發關鍵，山羊奶因技術成熟、認知度廣成為市場主流，而綿羊奶源憑借稀缺性成為高端差異化賣點，目前市面上僅有10多款綿羊奶粉。而佳貝艾特、藍河等頭部品牌通過掌控核心奶源地、自建牧場或簽訂長期戰略協議保障供應，構建了后來者難以輕易逾越的供應鏈壁壘。

羊奶粉賽道已呈現分化趨勢，單純的羊奶粉概念逐漸失效，高端純羊、性價比羊等細分標簽成為市場主流。

頭部品牌主打高端化與功能化，比如金領冠悠滋小羊宣稱10倍乳源HMO給寶寶帶來強大保護，5.3g/100g高含量三代OPO好吸收，95%高純度乳鐵蛋白防御屏障、激活防護細胞、減少寶寶肚肚不適等。區域品牌追求的性價比和圈層化深耕特定渠道，比如盛健羊乳專注于成人羊奶粉細分賽道，憑借全產業鏈能力控制成本打造質優價平的純羊奶粉。

當所有玩家涌入后，羊奶粉行業仍有機會避免重蹈牛奶粉同質化的覆轍，關鍵就在于挖掘新的價值突破點，未來競爭將從添加什么成分轉向有什么實際效果，像紐迪希亞羬羊研究那樣通過真實世界研究證實產品“功效”將成為高端市場的競爭力。

進口與國產的勢力重構

目前已有88個系列的進口奶粉通過了新國標審核，相較于此前一注時期內110個系列進口奶粉的過審數量，過審率降至80%，與國產奶粉高達96.7%的過審率形成對比，也就是說現在市場主導權正在悄然轉移，但這并非終局而是新一輪競爭的開始。

面對市場格局的變化進口品牌調整戰略以適應本土化需求，比如愛他美卓萃更名為諾優芮，以此貼近中國市場的品牌形象；皇家美素佳兒借助小紅書等新媒體平臺開展話題營銷，推出貼近新生代育兒家庭生活的活動實現品牌年輕化；A2公司則以無憂購活動為突破口，通過門店布局和A2型蛋白科普強化品牌認知。

國產品牌憑借渠道下沉和品牌勢能已在市場中占據明顯優勢，比如伊利股份聚焦縣域市場，通過培訓經銷商、數字化管理鄉鎮網點等精細化運營，推動奶粉及奶制品業務收入同比增長14.26%，其中縣域市場貢獻了45%的增量；蒙牛瑞哺恩則以科研創新為核心，其母源MLCT+新型OPO專利親和配方產品斬獲2025年世界乳品創新獎。

進口品牌并未被動退讓而是針對性地發起反攻，強化全球研發與奶源純凈的基因，比如雀巢在全球設有32個研發中心，包含12個產品技術中心；CareBirth臻護新苼主打純凈概念并強調全鏈條環保與安全，精準對接中國父母對零污染口糧的需求；達能、菲仕蘭等品牌相繼開發達e購、菲常購等小程序，借助數字化直達下沉市場母嬰門店，彌補線下渠道深度不足的短板。

進口品牌也正在重塑自身價值定位，試圖在全球標準與本土定制之間找到平衡，通過主動合規、優化配方、借助跨境渠道引入前沿產品等方式證明全球研發的優勢，比如某企業將新西蘭研發的添加HMO的明星產品通過跨境渠道直供中國，明確指向為中國寶寶打造更精準的母源自護營養方案。

大單品矩陣成型與“子品牌”的終結

面對市場上數百個嬰配粉產品，消費者的記憶空間和選擇耐心有限，清晰且認知度高的品牌標識更容易受到青睞，乳企戰略已從廣撒網急劇收斂至釣大魚。

自2023年起已有超70款嬰配粉產品完成更名，包括達能、澳優、圣元等30多家品牌，2025年前10個月更名產品超40款占總數的60%以上。企業通過內部品牌篩選將多個產品系列向核心品牌靠攏，以此強化主品牌認知，比如美贊臣鉑睿卓躍更名為藍臻初源、伊利金領冠賦能更名為珍護源初、飛鶴精粹貝迪奇更名為臻愛躍護。

未來乳企或將乳企將持續砍掉或整合表現平庸、定位模糊的子品牌，集中資源于少數明星產品打造大單品，比如飛鶴砍掉關山致盟、慧諾系等子品牌，聚焦星飛帆、超級飛帆等核心系列；君樂寶在2022年收購陜西銀橋乳業后掌握了更多資源，也將原艾寶瑞?羊奶粉變更為恬適羊羊奶粉，通過切換配方增加羊奶粉數量；金領冠則聚焦珍護、塞納牧等核心產品。

對于手握多個二、三線品牌的乳企來說，可以采用大單品引流+細分/高端利潤品盈利的模式來平衡戰略與渠道需求，經銷商可借助大單品的客流量和信任背書推薦同品牌高利潤細分功能產品，同時通過渠道精細化運作在大型商超等成熟渠道將大單品作為引流品，在母嬰店、線上社群等渠道傾斜資源推廣高毛利產品。

踏實做事乳企的崛起

在當下競爭激烈的乳制品行業，一批踏實做事、深耕細分領域的中小乳企同樣找到了自己不可替代的生態位，不追求規模多大，而是憑借獨特的優勢在市場的夾縫中生存。

比如益嬰美旗下的純晶、純晶臻萃等系列產品主打有機奶粉；圣桐特醫聚焦特配粉領域，推出了乳蛋白部分水解配方特愛敏佳、氨基酸代謝障礙配方特愛丙佳等產品；還有藍河、御寶、貝特佳、羊羊100等品牌專注于垂直的羊奶粉領域。

未來行業生態將呈現巨頭通吃與精者生存并存的格局，而這些中小乳企能抵御巨頭沖擊，關鍵在于將有限資源聚焦形成堅實壁壘，比如圣桐特醫通過開展321深愛你義診活動，將兒科專家請到母嬰店提供專業咨詢，既解決了特配粉動銷難題也與消費者建立了牢固信任。

在監管趨嚴和成本高企的雙重壓力下，這些乳企將不可替代性作為生存底線，不依賴低價而是為特定人群創造獨特價值，無論是解決過敏問題的特配粉還是定位高端的稀缺有機奶都可獲得核心用戶認可，形成了高品牌忠誠度。

面對大品牌推出副牌的降維打擊，精耕型乳企可通過構筑三維壁壘應對，在技術上特配粉等領域前期巨大的研發投入和漫長審批周期，成為后來者難以跨越的門檻。產業鏈方面，部分品牌的全產業鏈布局既保障品質又形成獨特成本結構難以被快速復制，信任壁壘則來自長期專業服務積累的情感連接，這種用戶信任遠非通過廣告和補貼就能輕易顛覆的。

行業思考：奶粉行業昔日的躺贏格局已然終結，能夠生存并引領市場的可能是憑借超級大單品占據絕對優勢的行業巨頭，也可能是在特定細分領域做到無可替代的專家型企業，這場競爭將全面升級為配方、科研、品牌和渠道的綜合實力大比拼。