「逃離北上廣」不可恥，回流年輕人正在撬動新市場

“不是布局非一線，就叫品牌「下沉」。”

作者丨王薇

編輯丨李巖

不知從何時起，人們便開始懷念起經濟上行時期的種種美好，而這也在某種程度上暗合了當下消費市場的“幾分克制”。

為了緩解民眾這種“持幣觀望” 的顧慮，進一步釋放消費潛力。近幾年，國務院出臺了一系列擴內需、促消費的政策舉措，并取得一定成效。國家統計局數據顯示，2025年1-11月，全國社會消費品零售總額同比增長4%，增速快于去年同期及全年。

而上述數據增長，不單單是政策紅利的加持，更藏著消費市場的結構性變革。

根據新京報貝殼財經的統計數據，截至2025年12月15日，在消費表現上，306個已公布社會消費品零售總額的非一線城市中，98.7%的城市實現社零增速正增長，187個城市社零增速高于全國，占比超過六成。三線城市的社零增長表現最為突出，高達72.1%的城市社零增速超過全國平均；二線、四線城市占比也均有超過六成的城市跑贏全國。

這也意味著：中國經濟的內生動力正在發生轉變，消費增長的引擎，正逐漸從一線城市轉移至新興城市。

在它背后，是無數“X漂族”權衡再三后的真切選擇——告別高房價、長通勤、無休止內卷的一線，回到家鄉扎根。而這些人的消費態度與消費抉擇正在重構當地消費生態，也成為新興城市消費力大爆發的內生動力。

嗅到機會，昔日錨定一線的高端品牌紛紛放下身段開啟下沉之路。

對企業而言，另一個更深層次的變革在于消費市場的結構性牛市已然顯現：用戶需求正從單純的物質滿足，轉向對多元生活方式的追求。這種消費趨勢不僅開辟了新的增長空間，更倒逼品牌重新審視商品與經營邏輯。

誰能在新興市場中搶占先機、精準適配需求、贏得消費者認可，誰就能站穩行業潮頭。而這場“消費力轉移”之下的行業深度洗牌，才剛剛拉開序幕。

01

一線城市不再是年輕人的首選

去年十月，在北京某大廠打拼即將滿三年的雯佳，剛經歷完今年業務部門的第四次組織調整。領導換了三茬，季度績效如影隨形，加之組內錯綜復雜的人際關系，壓得她幾乎喘不過氣。

雖說大廠薪資不低，可高績效難拿，架構頻繁調整打亂了工作節奏，上任領導許諾的加薪也遲遲落空。熬夜加班成常態，黑眼圈重得遮不住，擠不完的早高峰地鐵更讓人身心俱疲。

當初她滿心向往大城市的見識與機會，如今真心覺得“這筆賬劃不來”。

一個月后，她發了條 “再見，北京” 的朋友圈，配圖是公司的晚霞。

兩個月后再見到她，是在山東濰坊老家，為了招待我們，她領著大家逛了家附近的盒馬鮮生采購食材。她打趣道：“雖說現在是無業游民，但生活質量可比在北京時高多了，以前大城市才有的一些大牌，現在老家也能買到。”

這樣的選擇并非個例。根據 CIC 灼識咨詢《2024中國下沉市場藍皮書》，二線及以上城市2024年遷入指數相較2023年有所下降。隨著家鄉經濟的發展和生活條件的改善，春節后返回高線城市繼續工作生活的人數呈現下降趨勢，更多人選擇留在家鄉。

這股人口回流潮的背后，伴隨著中國經濟內生動力的結構性變化：一線城市經濟增速放緩，經濟與消費增長的核心動力源已逐漸向新興城市轉移。

如果說引言處提到的非一線城市社零增速逆勢上揚，表明的是當地人“敢花錢” 的消費信心，那非一線城市的GDP增速的表現，則直接回答了當地人“有錢花” 的底氣來源。

根據新京報貝殼財經的統計數據，截至2025年12月15日，全國共314個非一線城市（文中“城市”指地級行政區，包含市、地區、自治州、盟）公布了2025年前三季度經濟增長數據，其中，175個城市的GDP增速跑贏全國，占比為55.7%。分城市線級看，三線城市中，65.2%的城市GDP增速高于全國，四線城市中，該指標為60.7%。

此外，“強省會” 戰略的縱深推進，又與人口回流形成雙向共振。這點在內陸省份和自治區更容易體現。

以石家莊為例，自2021年河北省開始實施“強省會”戰略以來，石家莊的經濟增速便不斷邁上新的臺階，2020年石家莊經濟總量為5,935.1億元，2021年石家莊站上6,000億元量級，全年生產總值達到6,490.3億元，比上年增長6.6%，2024年GDP突破8,000億元大關。

而該政策還在持續深化。2025年8月國務院印發的《關于推動城市高質量發展的意見》明確提出，要“增強超大特大城市綜合競爭力。控制超大城市規模，合理有序疏解非核心功能，打造高質量發展主引擎。推動有條件的省份培育發展省域副中心城市。

實際上，無論是做大省會、培育副中心還是均衡布局，核心都要適配各省經濟基礎與資源稟賦。

而支撐這一布局落地的關鍵，正是地方產業的升級。

以“工業大省”安徽為例，“十四五”以來，其制造業發展勢頭強勁。規上工業營收從2020年的3.79萬億元躍升至2024年的5.5萬億元，全國位次從第12位躍升至第6位，全省規上工業增加值增速9%，增速居全國第四位，位列長三角及中部地區雙第一。

依托“合肥模式”、“龍頭+配套”、長三角產業協同等發展路徑，其實現了從傳統農業大省到制造大省、從能源原材料基地到新興產業聚集地的歷史性跨越。

在區域發展格局中，合肥繼續發揮核心引領作用，2024年GDP占全省比重達26.68%，經濟首位度進一步凸顯，其他地市發展協同性增強，蕪湖、滁州、阜陽等多點支撐格局正在形成，地區間經濟發展差距逐步收窄。

其中，蕪湖作為“省域副中心城市”，截至目前，以奇瑞為 “鏈主”，集聚 2000 多家上下游企業，形成整車、零部件、后市場 “三位一體” 生態。2024年，蕪湖貢獻了全省46.2%的汽車產業量和近80%的汽車出口量。與合肥共同撐起安徽汽車產業的大半壁江山。

而滁州憑隆基綠能、天合光能、國軒高科、比亞迪等集群之勢，沖刺 “光伏與儲能產業標桿之城”；素有 “鋼鐵之城” 的馬鞍山，以馬鋼為基構建 “1+3+N” 產業集群，以鋼鐵新材料為主導、智能裝備等為翼加速轉型。

毫不夸張地說，在安徽，你能找到新能源汽車、AI、具身智能、大健康、半導體、新材料等最前沿、最熱門賽道里產品端或者供應鏈端的頭部上市公司。

總之，這種“產業升級——人才回流——產業升級”的正向循環，持續筑牢地方經濟根基，也讓非一線城市的發展底氣越來越足，煙火氣也越來越旺。

02

高端品牌在新興市場扎堆

過去，聊起盒馬、lululemon、星巴克等一些被稱作“都市品質生活標配” 的品牌，總能在一些相關分享帖下刷到這樣的留言：“什么時候能在我老家開一個呀？”

近兩年，社媒上的畫風忽然變了。反倒是經常能看到大家隨手拍的一些驚喜探店動態，標題大多是：“xx打卡！我家附近竟然也開店了！”

這一現象背后，是那些高端品牌早已敏銳捕捉到“中國消費力轉移”這一大趨勢，它們不再將一線城市視為唯一的價值高地，轉而將目光投向更廣闊的新興市場。

盒馬作為國內中高端新零售標桿，可以說是在這步棋上走得又快又堅定。2025年，盒馬新進入包括石家莊、宜賓、南陽、盛澤在內的40個城市。

而這些城市并非被動承接一線城市的過剩產能，而是展現出了驚人的內生購買力。

近兩年，鮮生店開去的地方均出現“盒馬堵”的現象，東營首店開業當日被買走40萬元的烘焙，中山首店開業當日被買走105只帝王蟹，臨沂開店兩個月晚上9點仍在排隊買單……這樣的例子還有很多，說明人們不是不愿意花錢，而是要真正買得開心買得值得，新興城市尤其如此。

首店經濟的熱潮，在其他消費賽道同樣升溫。

被稱作“中產三件套”之一的Lululemon，截至2025年11月，中國大陸直營門店已達165家，覆蓋45座城市，新一線城市門店占比30%~40%，二三線城市門店占比超30%。

2025年以來，其在廣東惠州開設首店，昆明、徐州、呼和浩特等地的新店也相繼落地。根據公司計劃，2025年將在三線城市新增約30家門店，重點瞄準長三角、珠三角的經濟強縣。并打算在2026年將中國總門店數擴展至220家。

其他走在消費時代前沿的，如：潮流品牌泡泡瑪特、高端書店品牌西西弗書店、戶外品牌薩洛蒙等，也紛紛瞄準新興城市，加速落子布局。

另外一個有意思的現象是：在當下信息高度扁平的時代，三、四線城市的年輕人同步擁抱著大城市的潮流。所以，品牌擴圈前，先在一線城市 “鍍個金” 已逐漸失去原有的重要性。

《第一財經YiMagazine》統計發現，2005年到2025年，新一線城市與上海之間的品牌布局時間差大幅縮小，成都從將近10年縮短到1.5個月；杭州、南京分別縮小至1.8個月和5個月。

實際上，上述布局新興城市只是第一步，真正的品牌“下沉”還得是看“內功”，即把握動態消費趨勢、持續發展商品力、精準匹配用戶需求。

透過最新盒馬發布的《2025年百城“盒區房”消費力報告》，我們可以觀察到2025年三大商品消費趨勢：輕悅己、健康、新中式審美。

復旦發展研究院提出的“情價比消費”概念，在盒馬的數據中得到了驗證。在蚌埠，每月有上萬人次在夜間購買榴蓮千層蛋糕；在義烏，白天忙碌的商人們，晚上買走了全國最多的果味精釀鮮啤酒。從鮮花銷售增長40%，到一人食包裝的普及，消費者正通過高頻的“輕悅己”消費，在快節奏生活中確認自我價值。

而商品力洞察的背后，是盒馬在供應鏈方面的持續深耕，十年時間盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地、8個物流中轉倉，遍布全國乃至延伸至海外的供應鏈網絡，也成為國內最擅長開發自有品牌商品的零售企業。

“對于盒馬而言，此時布局全國是不錯的選擇。盒馬在一線城市已經完成完整布局，沉淀下來的經驗足以適配全線市場。而隨著即時零售將保持高速滲透，擁有線上線下一體化能力的企業必須抓住這個機遇。”業內人士向雷峰網表示。

在幾十個新城市落子也并非盒馬單方面戰略需求。

當前諸多城市仍存在潛在消費活力與未被激活市場的矛盾，盒馬的入駐恰好成為破局關鍵。CIC灼識咨詢調研顯示，其進入核心商圈后，“白天購物、傍晚吃飯、夜晚降溫”的傳統消費時鐘被打破，有效釋放新興城市夜經濟活力。

以泰州吾悅廣場為例，盒馬入駐前，商場晚間消費僅集中在餐飲，20點后人流銳減；入駐后，消費時段顯著拉長，商圈活力持續提升。

這體現了地方吸引有創造力的消費品牌進駐，既能有助于抹平地域消費鴻溝，也能夠驅動商圈迭代升級，助力重構整個消費生態。

03

從一線城市的業態探索到非一線城市的全面開花，盒馬的擴張邏輯從來不是簡單的門店復制，而是其對中國消費力轉移與消費方式變化的精準把握。

在這個數據驅動的零售時代，衡量一座城市商業活力的指標，正從傳統的GDP和人口規模，逐漸細化為具體的“生活半徑”。

而盒馬正是這一轉變的親歷者與推動者，以 “盒區房” 30 分鐘生活圈為錨點，將品質消費的觸角延伸至更多新興城市。

千億GMV是里程碑，更是新起點。盒馬接下來要面對的是一場圍繞全線市場的全方位博弈之戰。

本文作者長期關注大廠電商，覆蓋京東、小紅書、抖音電商，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～