少女彩妝品牌UHUE，踩中“辱女”紅線

2026年剛開始，就有美妝品牌踩中“辱女”紅線。

近日，國貨美妝品牌uhue一款唇釉的包裝設計在社交平臺引發爭議：一款擁有紅藍雙色包裝的唇釉，本想以“雕塑之美”“未來主義”的設計敘事打動女性消費者，卻被大量網友解讀為“帶有性暗示的辱女設計”，引發普遍的不適與冒犯感。

盡管品牌方迅速發布聲明澄清設計理念，但這場爭議并未平息，反而再次將美妝行業長期存在的“擦邊營銷”“性別冒犯”問題推向輿論中心。

“靠女性賺錢卻冒犯女性”，靠女性消費撐起半壁江山的美妝及相關行業，為何屢屢踩線？

01

涉嫌辱女，品牌回應稱核心團隊由女性組成

此次引發爭議的產品是uhue品牌推出的“主場系列”高亮護唇蜜。

據介紹，這款唇蜜的包裝設計是“以雕塑之美為靈感，通過特殊工藝建構起具有流動感的設計元素，讓線條以一種向上生長的姿態流轉，重新塑造的輪廓融入了對未來主義的思考，是不斷蛻變、自我進階的精神呈現”。

產品包裝分為紅藍兩色，試圖傳遞“自我成長”的女性精神內核。

但在消費者的直觀感受中，這款唇釉的瓶身曲線輪廓卻引發了強烈的性化聯想，被部分網友認為酷似男性生殖器；配套包裝上的復雜紋路，又被關聯到帶有情色隱喻的“魅魔紋”，進一步激化了“辱女”的質疑。

“賺女性的錢，卻用冒犯女性的設計”“把低俗當創意，把擦邊當個性”等批評聲在小紅書、抖音等社交平臺持續擴散，相關話題迅速發酵，引發核心消費群體的關注與抵制。

針對爭議，uhue品牌發布官方回應，核心內容包括三點：

一是明確接受理性美學批評，但反對無依據的惡意詆毀；

二是細化設計理念，稱藍色/半透明的“主場”系列以“水流上升”寓意“內在力量積聚”，紅色/黑色的“當紅”系列以“火焰升騰”契合新年氛圍，花紋是“愛心+火焰”的融合（火焰象征勇氣，愛心象征溫柔），色號命名借用聚會飲品名是為了傳遞“向外綻放的祝福”，瓶身線條則參考了高級定制時裝的褶皺工藝；

三是強調品牌核心團隊由女性組成，深知女性力量的珍貴，“‘辱女’的揣測與品牌初心背道而馳”，并呼吁理性討論。

然而，這份回應并未完全平息爭議。不少網友認為，品牌的解釋是“強行拔高”，忽視了消費者的直觀感受，本質是對女性視角的忽視。

公開信息顯示，uhue品牌關聯公司為杭州花燦美妝有限公司，以打造屬于中國年輕人的第一國潮彩妝產品為愿景。uhue定位為少女個性彩妝品牌，屬于聚焦細分賽道的成長型國貨品牌，以線上全渠道運營為核心，主打高性價比與年輕化設計結合的彩妝產品。

此次uhue辱女爭議，只是美妝及相關行業近年“踩線”的眾多樣本之一。

梳理近年來的案例，這類冒犯性營銷已覆蓋產品設計、文案宣傳、品牌活動等多個維度：

最典型的是2024年花洛莉亞的“小蝴蝶結系列”唇蜜爭議。該產品的刷頭形狀被指酷似男性生殖器，色號命名更是直接使用“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等帶有性暗示、關聯女性隱私部位的名稱；宣傳圖片中，模特雙腿跪地、高舉帶蕾絲蝴蝶結的雙手，眼神無辜看向鏡頭，被指呈現“男凝視角”和軟色情。

事件引發全網聲討后，花洛莉亞關聯公司上海品亦奇化妝品有限公司因發布存在性暗示的廣告，被上海市閔行區市場監督管理局罰款2.5萬元，爭議產品最終下架整改。

在文案營銷端，2024年MAC某款口紅的廣告語“更大更持久，絲滑顯色”引發廣泛質疑。網友認為，該廣告語借用性相關的敏感表述制造話題，屬于低俗擦邊，在消費者的集體抵制下品牌方調整了廣告語。

類似的還有2025年施華蔻的燙發套裝產品說明，將未經燙染的“原生發（virgin hair）”直譯成“處女發質”，引發眾怒，施華蔻雖以“翻譯未能準確傳達原意”致歉，但被網友質疑“暴露了對女性處境與感受的忽視”。

在品牌宣傳端，跨界營銷的“擦邊”更是屢見不鮮。脫毛儀品牌Ulike曾因發布含性暗示低俗廣告語“沒有藍寶石，我不脫”，被深圳市市場監管局罰款30萬元；婦炎潔曾在女性護理液廣告中使用“洗出少女粉”“太黑太難聞”等低俗表述，將女性身體狀態與男性伴侶的評價綁定，扭曲健康消費的初衷，引發眾怒。

這些案例的共性在于，其核心消費群體均為女性，卻通過物化女性身體、使用性暗示元素等方式進行營銷。這種“靠女性買單卻冒犯女性”的行為，不僅引發了消費者的強烈不滿，也引發了監管部門的關注與整治。

02

品牌營銷為何陷入“冒犯式”怪圈？

“她經濟”的強勢崛起，讓女性成為消費市場的核心力量。

公開調查數據顯示，中國20-60歲的女性消費者規模超4億，每年掌控著遠超10萬億元的消費支出，撐起了美妝、茶飲、時尚等多個行業的“半邊天”。

但部分品牌對“她經濟”的理解，仍停留在“女性愛消費、易沖動”的淺層認知，忽視了當代女性意識的覺醒。

美妝品牌的目標客群主要為女性，但其營銷策略卻常常陷入傳統男性視角的窠臼。許多被指“擦邊”的廣告，實質是將女性物化為欲望客體，迎合某種隱性的男性審美趣味。

品牌方錯誤地認為這是一種“大膽”、“前衛”或“具有網感”的溝通方式，但隨著女性意識的覺醒，這種營銷方式已徹底轉變為“冒犯”。

當代女性消費者的消費決策，不再僅僅關注產品功能，更注重品牌是否傳遞符合自身價值觀的理念，是否尊重女性的獨立人格與情感需求。而陷入“擦邊困局”的品牌，恰恰忽視了這一點。

無論是uhue將爭議設計解讀為“女性自我成長”，還是花洛莉亞用性暗示元素吸引關注，本質上都是將女性視為“被動的消費對象”，而非“需要被尊重的價值主體”。

這種認知和傳達上導致偏差，讓品牌的“創意表達”與女性消費者的“情感需求”嚴重脫節，最終引發爭議。

社交平臺的去中心化傳播，讓個體消費者的聲音能夠快速匯聚成集體輿論，放大了品牌“擦邊”行為的負面影響。當品牌的行為觸及性別尊重的紅線時，消費者會通過“輿論批評”“拒絕購買”等方式表達不滿，形成對品牌的“反向約束”。

這種約束的力量，在“她經濟”崛起的背景下，變得越來越強大。

當前，美妝行業正面臨監管收緊與消費覺醒的雙重倒逼，“擦邊”的生存空間越來越小，品牌唯有放棄“流量至上”的誤區，轉向“價值共鳴”的長期主義，才能實現可持續發展。

當代女性消費者的覺醒，正在重塑美妝行業的市場規則。

據行業綜合調研數據顯示，“悅己消費”占比已提升至45%，“為自己而買”成為主流，女性消費者更愿意為符合自身價值觀、能帶來情感共鳴的品牌買單。

比如完美日記以“女性自信”為核心價值觀，通過“我定義美”的營銷活動引發廣泛共鳴；花西子則以“東方美學”為切入點，傳遞傳統文化價值，成為國潮美妝的代表品牌。

這種消費趨勢要求品牌重新審視與女性消費者的關系：不再是“討好”或“物化”，而是“尊重”與“共鳴”。

品牌的創意設計與營銷宣傳，應從女性的真實需求和情感體驗出發，比如針對職場女性的“持妝不沾杯”設計、面向孕期女性的呵護設計、傳遞“女性多面性”的主題營銷等，這些基于尊重的創意，遠比“擦邊”更能打動消費者。

當流量紅利消退、監管日趨嚴格、消費更加理性，“擦邊營銷”的退場已是必然。在“她經濟”的浪潮中，品牌的核心競爭力從來不是“博眼球”的爭議，而是對女性消費者的尊重與價值的共鳴。唯有真正尊重消費者的情感與需求，美妝行業才能擺脫“擦邊困局”，邁向發展的新階段。