爭議廣告語背后，劍南春水晶劍憑啥穩居名酒單品前三？

出品|中訪網

審核|李曉燕

春節營銷戰硝煙再起，劍南春“中國名酒，銷售前三”的廣告語再度引發關注。這句伴隨品牌多年的宣傳語，看似是對歷史地位的執念，實則是其以品質為基、錨定次高端市場的堅守，更是老牌名酒在行業變革中，平衡歷史傳承與市場突圍的戰略表達。

作為曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的老牌名酒，劍南春的“前三”認知根植于深厚的行業積淀。從1979年到1989年，劍南春三屆蟬聯全國評酒會“中國名酒”稱號，這份行業權威認證，是其“中國名酒”身份的硬核底氣，也讓“茅五劍”的高端三強格局成為一代消費者的集體記憶。這份歷史光環不是塵封的榮譽，而是劍南春深耕品質的底氣，多年來其堅守純糧固態發酵工藝，首創濃香型白酒“一低、二長、三控”特色釀造技法，以穩定品質筑牢品牌根基，這也是其能在行業洗牌中始終穩居名酒陣列的核心原因。

廣告語中“銷售前三”的表述，雖因標注細節引發爭議，但其背后有著清晰的市場支撐。根據中國食品工業協會2023年度統計數據，此處排名以1-5屆全國評酒會17家名酒企業為范圍，聚焦核心單品銷售額維度，劍南春核心大單品水晶劍確實穩居前三，僅次于飛天茅臺與普五。自2018年水晶劍銷售額破百億后，便持續穩居百億單品陣營，2022年銷售額達160億元，2024年仍穩定在160億元左右，占劍南春整體營收超90%，這樣的單品爆發力在行業內實屬罕見。

水晶劍的強勢表現，正是劍南春精準卡位次高端市場的成果。在茅臺、五糧液錨定千元以上高端市場，其他酒企競相布局高端賽道時，劍南春深耕400元價格帶，以“高端品質、中端定價”的高性價比，成為次高端白酒的標桿產品。2024年水晶劍在次高端市場占比5.13%，華北市場占有率更是高達41%，65%的復購率穩居同價位第一，成為商務宴請、家庭聚會的首選，這份市場認可度，印證了其單品“前三”的含金量，也彰顯了劍南春深耕大眾消費市場的精準戰略。

面對行業深度調整期，劍南春的“前三”宣傳，更是其穩固市場地位、緩解增長壓力的務實選擇。當前白酒行業格局重塑，茅臺、五糧液邁入千億陣營，洋河、瀘州老窖等品牌快速崛起，劍南春2024年營收169.41億元，增速雖放緩至3.74%，但在行業整體承壓的背景下，依托水晶劍的穩定表現，仍守住了名酒基本盤。相較于頭部酒企的高端化狂奔，劍南春堅守次高端賽道，以核心單品筑牢基本盤，這種“穩字當頭”的策略，雖短期內難以實現跨越式增長，卻為其后續高端化突破留存了實力，也是對經銷商與消費者的責任體現。

當然，在消費迭代與行業競爭升級的當下，劍南春的營銷表達與戰略布局也需適配新趨勢。廣告語因標注細節易引發消費者誤讀，反映出老牌名酒在營銷傳播上的優化空間；主力單品占比過高、高端產品東方紅系列體量有限，也暴露出其產品矩陣的短板，與“十四五”末300億營收目標仍有差距。但不可否認，劍南春已在主動求變，數字化轉型入選工信部“數字三品”典型案例，打造全生命周期追溯平臺保障品質；與三星堆、國家博物館聯名推出文創酒，以文化破圈貼近年輕消費群體；推出38度低度水晶劍，適配悅己消費新場景，這些舉措都是其在傳承中創新的有力嘗試。

白酒行業的競爭早已從單一銷量比拼，轉向品質、文化、品牌的綜合較量。劍南春的“前三”執念，從來不是對過往排名的固守，而是對名酒品質的堅守，對市場地位的捍衛。這份執念背后，是老牌名酒不愿辜負消費者信任的初心，是深耕次高端市場的定力，更是在行業變革中尋求突破的決心。

歷史榮耀是基石而非天花板，對于劍南春而言，若能以水晶劍的單品優勢為支點，完善產品矩陣補齊高端短板，以更精準的營銷傳遞品牌價值，以文化創新貼近消費新需求，便能在守住“前三”品質底氣的同時，走出一條傳承與創新兼具的發展之路。而這，或許才是老牌名酒在新競爭格局中，真正贏得消費者心智認同的“前三”之道。