跳出生肖內(nèi)卷，燕京U8以“好運即發(fā)”重構(gòu)春節(jié)營銷新范式

春節(jié)，這場年度最具分量的品牌營銷盛宴，長期以來卻陷入了一種“甜蜜的僵局”：生肖圖騰輪轉(zhuǎn)，視覺符號雷同，消費者對于春節(jié)營銷的感知逐漸趨于同質(zhì)與疲勞，心弦越來越難以被撥動。如何在情感上真正觸達消費者，成為品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

2026年春節(jié)還未到，各大品牌正在摩拳擦掌準(zhǔn)備一“馬”當(dāng)先，燕京啤酒以一句簡潔有力的“好運即發(fā)”，跳脫出生肖紀(jì)年的傳統(tǒng)敘事，精準(zhǔn)切入當(dāng)代消費者的情感深層，為春節(jié)營銷開辟了一條嶄新的共鳴路徑。

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“發(fā)”字背后的時代情緒與消費心理

“好運即發(fā)”蘊含著豐富的社會文化意涵。“發(fā)”在中國傳統(tǒng)文化中，本就寓意興旺、發(fā)達、發(fā)展，是跨越地域與代際的普世美好愿望。而在當(dāng)下的社會語境中，“發(fā)”更被賦予了多元的解讀空間——它可以是事業(yè)發(fā)展的期許，可以是財富積累的愿景，也可以是好運氣的即時降臨。燕京U8緊扣這一字眼，巧妙地將品牌祝福與消費者的個人期盼、家庭愿景融為一體。

對此，有業(yè)內(nèi)專家認為，優(yōu)秀的品牌善于做心理共謀。發(fā)和8諧音，他們在中國傳統(tǒng)文化里面都是代表著好運。燕京U8的“好運即發(fā)”，沒有選擇復(fù)雜的敘事，用最普世的一個“發(fā)”字，與消費者達成了對美好未來的共識。特別是U8以其“小度酒，大滋味”的鮮明產(chǎn)品特性，主打輕松暢飲、不上頭的體驗，正與“好運即發(fā)”所倡導(dǎo)的積極、輕松、把握當(dāng)下的心態(tài)相契合。這使產(chǎn)品從物理層面的好喝，升華為了情感層面的好兆頭。

這正切中了時下公眾普遍的心理需求：在經(jīng)歷諸多不確定性之后，人們更加珍視切實的幸福感、安全感與發(fā)展機遇，渴望“好事發(fā)生”。“好運即發(fā)”不僅僅是一句祝福，更是一種積極的心理暗示和情緒提振，讓品牌在春節(jié)這個情感濃度極高的節(jié)點，扮演了溫暖的鼓勵者和同行者角色。

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破解營銷疲勞：為何是U8扛起“破局”大旗？

燕京U8屢次引領(lǐng)春節(jié)營銷范式革新，是基于對市場現(xiàn)狀的清醒判斷，也是其市場地位的必然擔(dān)當(dāng)。

首先，春節(jié)營銷陷“符號內(nèi)卷”，U8需建立差異化心智。生肖設(shè)計固然保險，但極易陷入年復(fù)一年的創(chuàng)意透支與視覺疲勞中。作為燕京啤酒進攻主流價格帶、連接新一代消費者的戰(zhàn)略旗艦產(chǎn)品，U8需要的不是一款應(yīng)景的“生肖皮膚”，而是一個能持續(xù)積累品牌資產(chǎn)、傳遞獨特價值主張的長期溝通主題。“好運即發(fā)”擺脫了年度符號的時效限制，成為一個可延續(xù)、可深化的品牌文化資產(chǎn)。

其次，情感連接浮于表面，U8旨在激發(fā)主動共鳴。許多春節(jié)營銷停留在家庭團圓、喜慶熱鬧的宏大場景，卻忽略了當(dāng)下個體在歲末年初的真實心境：對過去一年的總結(jié)，對新一年的規(guī)劃，交織著焦慮與期盼。燕京U8以其主要消費場景——朋友小聚、商務(wù)宴請、個人小酌——深入這些微觀的情感瞬間。“好運即發(fā)”直接對話消費者個人的事業(yè)、學(xué)業(yè)、生活，讓祝福變得更私密、更貼己，從而強烈驅(qū)動消費者為這份“好意頭”主動購買、主動舉杯、主動分享。

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持續(xù)引領(lǐng)：燕京CNY營銷，U8的進化主場

縱觀燕京啤酒近年來的春節(jié)營銷，實則為燕京U8這一核心產(chǎn)品的品牌價值持續(xù)賦能與進階之路。從早期依托U8的產(chǎn)品力融入“年文化”歡聚場景，到后來借助U8的“小度”特色傳遞“輕松無負擔(dān)”的好寓意，以及以文會友打造“有你就有好彩年”故事營銷，再到如今，燕京U8已然成為品牌與消費者進行深度情感對話的主角。“好運即發(fā)”營銷，標(biāo)志著U8的角色進化：從一種佐餐歡聚的啤酒，升維為一個傳遞積極信號、承載個人期許的情感媒介和社交符號。

這一路徑清晰表明，燕京的營銷創(chuàng)新始終圍繞核心大單品展開，不斷為其注入新的文化內(nèi)涵和情感價值，使其在激烈的市場競爭中始終保持鮮活的生命力和話題度。

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賦能增長：U8以“好運即發(fā)”，

即將引爆一季度“淡季不淡”奇跡

創(chuàng)新的營銷理念最終需要市場業(yè)績的檢驗。燕京啤酒近年來在春節(jié)營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，不僅贏得了品牌聲量，更直接拉動了銷售表現(xiàn)，創(chuàng)造了一個顯著的商業(yè)成功案例：將傳統(tǒng)啤酒消費淡季的第一季度，成功塑造為新的增長引擎。

過往，受季節(jié)氣候影響，第一季度通常是啤酒銷售的相對淡季。然而，燕京通過精準(zhǔn)的CNY營銷前置布局，以“春節(jié)預(yù)熱”為核心，成功激活了年終宴請、企業(yè)團購、禮品消費、家庭囤貨以及年輕人“早鳥”嘗鮮等多重消費場景。帶有強烈美好寓意的U8，超越了單純的口感產(chǎn)品，成為表達祝福、營造氛圍的剛需品，強烈刺激了消費者的購買欲望，打破了“天冷不喝啤酒”的消費慣性。

市場銷售數(shù)據(jù)反饋顯示，近兩年來，燕京啤酒，特別是燕京U8在第一季度的銷量與市場份額均實現(xiàn)逆勢顯著攀升。春節(jié)營銷戰(zhàn)役有效地拉長了銷售旺季，使得品牌在全年銷售節(jié)奏中占據(jù)了更有利的位置。這不僅僅是單一營銷活動的勝利，更是品牌通過系統(tǒng)性的節(jié)日營銷創(chuàng)新，重新定義消費周期、挖掘存量市場潛力的戰(zhàn)略成果。它證明，真正擊中消費者情感的營銷，能夠創(chuàng)造需求，甚至改變消費習(xí)慣。

燕京U8以“好運即發(fā)”破局春節(jié)營銷，正是這一時代趨勢的生動注腳。它超越了短期銷售，通過持續(xù)的情感價值創(chuàng)新，響應(yīng)了國家擴大內(nèi)需、提振消費的戰(zhàn)略方向。這不僅是燕京U8作為大單品的品牌深耕，更展現(xiàn)了一個成熟品牌在“十五五”開局之年，主動將自身發(fā)展融入國家“強化品牌引領(lǐng)”、建設(shè)強大國內(nèi)市場宏圖的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

酒說認為：燕京U8此次“好運即發(fā)”戰(zhàn)役，遠不止是一次成功的節(jié)日營銷。它折射出一個成熟品牌在文化洞察上的敏銳度，以及在戰(zhàn)略定力上的清醒：當(dāng)行業(yè)著眼于生肖符號的演繹，燕京選擇回歸人本，緊扣時代情緒中最具公約數(shù)的“發(fā)展”渴望，將品牌祝福沉淀為一份可長期持有的“心理資產(chǎn)”。這標(biāo)志著其營銷思維已從“借勢傳統(tǒng)文化”進階至“共創(chuàng)當(dāng)代文化”，使產(chǎn)品超越功能層面，成為承載集體期盼的情感介質(zhì)。

更重要的是，這一案例揭示了消費品牌在當(dāng)下的核心命題：真正的增長引擎，來自于對消費者“意義感”的持續(xù)供給。燕京通過系統(tǒng)性的春節(jié)營銷創(chuàng)新，不僅實現(xiàn)了淡季市場的結(jié)構(gòu)性突破，更示范了如何將品牌深度融入國民經(jīng)濟與民眾生活的積極敘事之中——在提振消費、呼應(yīng)內(nèi)需的戰(zhàn)略背景下，這種以文化共鳴驅(qū)動商業(yè)增長的模式，兼具商業(yè)智慧與社會價值，為行業(yè)提供了關(guān)于“品牌如何與時代共進”的一份深刻答卷。

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監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男

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