中產(chǎn)「自律三件套」，它第一個(gè)塌房？

酸奶的中產(chǎn)神話，正在加速終結(jié)。

曾被稱為「酸奶界愛馬仕」的Blueglass，價(jià)格腰斬。

原始標(biāo)價(jià)49元一杯的酸奶飲，如今打出了「低至4.5折」的促銷標(biāo)語。

Blueglass的降價(jià)，不過是行業(yè)殘酷內(nèi)卷的冰山一角。

前兩年還在大殺四方、所向披靡的K22、茉酸奶等現(xiàn)制酸奶品牌，如今也都在經(jīng)歷高光后的黯淡：

一個(gè)轉(zhuǎn)身下沉，放下身段去爭(zhēng)奪9塊9市場(chǎng)；

一個(gè)創(chuàng)始人套現(xiàn)離場(chǎng)，一度被稱為給這場(chǎng)「百元酸奶」泡沫畫上句號(hào)。

「一杯酸奶賣一百多塊錢」的瘋狂，終究是曇花一現(xiàn)，幾乎快要成為歷史。

而那曾經(jīng)想統(tǒng)一中產(chǎn)味蕾的豪情，也徹底淪為了一場(chǎng)資本的幻夢(mèng)。更具諷刺意味的是：曾經(jīng)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)畫像的三件套——lululemon、小布自行車、Blueglass，如今除了小布依然昂貴，其余兩者的價(jià)格都已悄然松動(dòng)。

象征自律和健康的中產(chǎn)消費(fèi)品，開始集體打折。

中產(chǎn)的健康生活方式，也在悄悄迭代。

時(shí)間退回到兩年前，以Blueglass，K22和茉酸奶為代表，現(xiàn)制酸奶這個(gè)品類可是火得一塌糊涂——

一杯濃稠的、帶著甜味的酸奶奶昔，輔料一定要用「現(xiàn)做現(xiàn)切」和「拉美進(jìn)口」等標(biāo)簽的水果或干果；

封蓋后，要插上一根大大的粗吸管，再配上一張長收據(jù)，收據(jù)上寫滿了成分配料或創(chuàng)業(yè)歷程；

這些加在一起，就可以賣到49塊的高價(jià)。

雖然價(jià)格是有些小貴，但銷量卻極好。

因?yàn)楸藭r(shí)的消費(fèi)者愿意為「喝新鮮，喝健康」的敘事買單。

茉酸奶主打的奶昔，配料表里面有「超級(jí)食物」的代表牛油果，也有減肥人士最愛的巴旦木。

雖然這些元素和甜味的酸奶混一起，是不是真健康還有待商榷，但幾乎每個(gè)人都被「一杯奶昔相當(dāng)于一顆牛油果」帶來的健康氛圍感染過。

也因此，雖然一杯牛油果酸奶奶昔要30多塊，但茉酸奶一年還是賣出去了2500萬杯。

即便是一家開在縣城的茉酸奶，每月也能有15萬元到20萬元的豐厚營業(yè)額。

假如我們以茉酸奶為參考原點(diǎn)，價(jià)格坐標(biāo)軸向上延伸，就能看到喜歡挨著星巴克開的Blueglass:

一杯多巴胺配色、黏稠如水泥般的乳酸發(fā)酵液體，價(jià)格隨隨便便就來到60塊。

酸奶飲品的高溢價(jià)，不僅源于其復(fù)雜到堪比元素周期表的配料表，還在于人們消費(fèi)的其實(shí)是一種生活方式：

穿上全套的lululemon出門，跨上小布自行車，在騎行運(yùn)動(dòng)后去Blueglass來上一杯。

三者疊加，便是當(dāng)年所謂的「中產(chǎn)健康生活三件套」。

一個(gè)人同時(shí)擁有這三樣，基本等于對(duì)外宣布了你的身份：一個(gè)自律中產(chǎn)。

酸奶飲品營造的健康氛圍，一度超越了中產(chǎn)的范圍。

當(dāng)年人稱「商場(chǎng)排隊(duì)王」的K22，靠著「電光芭比粉」的裝潢吸引年輕人，并在廣告語上直接對(duì)標(biāo)茉酸奶：

你這邊是「一個(gè)牛油果一杯奶昔」，我這邊就有「一杯大約2個(gè)墨西哥牛油果」；

或者「一杯大約15顆丹東草莓」，而且只賣18塊。

主打一個(gè)性價(jià)比。

在中、高、低這三個(gè)消費(fèi)檔次的品牌之外，還有諸如一只酸奶牛、王子森林、蘭熊酸奶、麗茉酸奶等「新勢(shì)力」來勢(shì)洶洶。

幾乎所有的酸奶品牌都雄心壯志，想與傳統(tǒng)奶茶一決雌雄：

Blueglass，B輪融資融了2億，提出「三年開千店」；

茉酸奶2023年，一年擴(kuò)店1368家，發(fā)展策略激進(jìn)；

K22一年店面數(shù)量翻7倍，全國批量復(fù)制排隊(duì)神話.....

可在幾家現(xiàn)制酸奶高舉高打后，今天卻只剩下一地雞毛：

Blueglass的千店計(jì)劃，如今剛完成了五分之一。

與之相伴的，則是它成為「被執(zhí)行人」，因?yàn)閺V告違規(guī)而被罰的新聞沖上頭條；

茉酸奶的門店數(shù)量也在不斷縮減。

從巔峰的1600多家掉到了1100多家，創(chuàng)始人在2025年年底選擇離場(chǎng)，把品牌的未來賣給了傳統(tǒng)奶企君樂寶；

至于K22，則在2025年年中開始做起了副業(yè)——

推出下午茶市集，配著酸奶開始賣烤腸和咖喱包，價(jià)格也來到了10塊錢以下。

從當(dāng)年的風(fēng)頭無兩，誓做奶茶2.0，到如今「離場(chǎng)的離場(chǎng)，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型」。

短短兩三年間，現(xiàn)制酸奶畫出了一條拋物線式的發(fā)展軌跡。

將該品類從消費(fèi)風(fēng)口「拉下神壇」的原因有很多，而其中最核心的或許是：

「高級(jí)酸奶=中產(chǎn)健康消費(fèi)」敘事的全面崩塌。

主打健康的酸奶飲品，翻車的速度一個(gè)賽一個(gè)。

一杯定價(jià)三四十的茉酸奶芒果奶昔被消保委點(diǎn)名「脂肪含量過高」，被媒體曝出原料過期40天還在用，水果餿了才扔。

同樣，「中產(chǎn)瀉藥」一度成了Blueglass在社媒上的標(biāo)簽。

當(dāng)奶源問題和「擦邊營銷」成了該品牌的熱搜詞，高端定價(jià)也很難繼續(xù)維系。

前兩年，各家現(xiàn)制酸奶紛紛燒錢開店，加盟模式都偏向激進(jìn)，而急速的擴(kuò)張給品控管理帶來巨大壓力。

現(xiàn)制酸奶的口碑問題一個(gè)接一個(gè)，飛速消耗著消費(fèi)者對(duì)酸奶飲的信賴度。

奶制飲品本身有關(guān)的局限性，也在接連暴露：

比如，現(xiàn)制酸奶要用到生鮮乳，而生鮮乳所需的工藝更復(fù)雜。

在物流層面也要上冷鏈，所以整體成本要比普通奶茶貴上一倍不止；

再比如，酸奶沒法加熱飲用，夏天一過，各大現(xiàn)制酸奶便在物理意義上「涼了」——不但新品不好開發(fā)，老品也變得不好賣了。

隨著現(xiàn)制酸奶飲的塌房，大部分消費(fèi)者都開始默認(rèn)：

各家現(xiàn)制酸奶品牌總掛在嘴邊的「新鮮」與「天然」，基本都是話術(shù)。

但既然品牌主動(dòng)向消費(fèi)者承諾了品質(zhì)至上，那消費(fèi)者也樂得花錢買個(gè)安心——

雖然奶昔入口甜膩，加的小料已沉淀成粥，但只要買賣雙方彼此心照不宣，那這溢價(jià)的生意就還能做下去。

可當(dāng)營銷的遮羞布被社交媒體和市場(chǎng)監(jiān)管一層層揭開，「新鮮」與「品質(zhì)」其實(shí)只是銷售的辭令，那曾經(jīng)好聽的故事就一下子變得難講了。

所以，在產(chǎn)品層面迅速掉入增長瓶頸后，一些品牌就只能寄希望于再講一個(gè)新故事。

價(jià)格腰斬的Blueglass，這兩年就一直在圍繞著酸奶制造新概念：

超強(qiáng)抗氧化、美容養(yǎng)顏，延緩衰老、Superboy男友力扳回一局、AI定制，可食用健康方案......

花樣如此層出不窮，以至于有些還因?yàn)檫^于博眼球，而遭到了監(jiān)管部門的處罰。

但即便如此，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制酸奶飲的熱情依然在急速下降。

不過，回顧剛剛過去的2025年，人們對(duì)乳制品本身的熱情卻依然高漲。

只不過這次，大家食用的方式，從用一根大吸管嘬，變成了用小勺挖，用牙猛嚼——

現(xiàn)制酸奶黯然退場(chǎng)，奶皮子走上前臺(tái)。

在各大商場(chǎng)的B1，固體的奶塊逐步取代了液體的奶昔。

前有紫光園的奶皮子酸奶口碑發(fā)酵，變成了「全新的老北京旅游特產(chǎn)」；

后有奶皮子糖葫蘆從7元一路賣到40元，把大快朵頤的食客吃出了「糖化臉」；

在資本市場(chǎng)，與現(xiàn)制酸奶資本寒冬、早入局者難以退出形成鮮明對(duì)比的，則是三元股份因?yàn)槟唐ぷ痈拍疃孟聰?shù)個(gè)漲停板。

而在這一次的奶制品狂歡中，「新鮮」「減脂」和「健康」等詞匯通通消失。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是「高熱」「高糖」和「高脂肪」全面回潮。

與曾經(jīng)現(xiàn)制酸奶那種「既要低卡又要美味」的扭扭捏捏不同，如今的奶皮子家族則坦率到就差要把「熱量刺客」這四個(gè)字印在臉上了——

想要享受厚實(shí)綿密的奶香口味？那就請(qǐng)你做好可能會(huì)發(fā)胖的準(zhǔn)備。

與之伴生的新聞，也不再是「XX品牌被查出使用植脂末，與之前宣傳的純天然原料不符」，而是「專家提醒吃奶皮子糖葫蘆要適度」。

而在經(jīng)歷了之前現(xiàn)制酸奶從驚艷到看透的整個(gè)過程后，消費(fèi)者也不想再靠那一個(gè)個(gè)「酸奶+水果」的健康小故事，來繼續(xù)「自己騙自己」了。

誠然，吃一串齁人的奶皮子糖葫蘆，炫一碗加了葡萄干的炒酸奶，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生一種過量攝取糖分的罪惡感，但也許是一到冬天，人的意志力就會(huì)變得薄弱：

幾乎沒有人，能拒絕奶皮子的潮流。

在健康與美味的單選題面前，消費(fèi)者們罕見地完全站在了美味這邊。

奶業(yè)消費(fèi)潮流，發(fā)生了一個(gè)顯著變化：

過去，人們?cè)敢饣?0元買一杯酸奶飲，買的是健康需求；

現(xiàn)在，人們花40元買一根奶皮子糖葫蘆則單純因?yàn)槟唐ぷ淤N得夠厚夠好吃。

在以健康之名兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一大圈后，奶制品消費(fèi)最終又回到了滿足味蕾這個(gè)最基本的需求。

說到底，大家已經(jīng)不再想要通過那一杯貼滿標(biāo)簽的「乳酸水泥」去維持自己自律精英的人設(shè)。

也不想靠著吞下那些口感寡淡價(jià)格虛高的「超級(jí)食物」來對(duì)沖糖油的熱量。

相比起那些被精心包裝出的健康概念，現(xiàn)在大家更在乎的：

還是舌尖上那一點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的甜。

本文轉(zhuǎn)載自鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）。作者：凱斯。關(guān)注鳳凰WEEKLY，做市井中最有深度的靈魂。麥子熟了經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。