攜程面臨史上第二次重大危機

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

今天想聊一下目前攜程面臨的危機。大家可能會以為我想說的是前幾天國家市場監管總局的反壟斷立案調查，或是之前與柬埔寨政府合作引發的用戶抵觸情緒。但筆者認為這些都是短期風波并非撼動其根基的核心。

目前真正威脅這家OTA巨頭霸主地位的，是AI搜索與GEO（生成式引擎優化）浪潮掀起的行業革命，這可能構成了攜程自成立以來最嚴峻的第二次重大危機。

攜程的行業霸主地位曾堅不可摧。整合去哪兒網、同程旅行后，“攜程系”GMV總份額更是突破70%，遠超美團、飛豬等競爭對手總和。機構預測2025年，攜程將實現營收628.5億元，凈利潤291.13億元，凈利率高達46.3%，盈利水平堪比奢侈品行業，構建起覆蓋機票、酒店、度假產品的全鏈條旅游服務生態，長期主導國內在線旅游市場的規則制定。

但是隨著國家層面持續釋放政策紅利，“數據要素×”行動計劃與“人工智能+”行動的推進，讓數據資產化成為明確導向，而GEO作為數據資產化的關鍵實踐，正獲得頂層設計的有力支撐。

資本市場的反應更為劇烈，最近幾天A股GEO概念迎來全面爆發，萬得GEO概念指數盤中大漲超10%，值得買、光云科技、通達海，流金科技，浙文互聯，天龍集團等相關概念股暴漲，部分標的2026年以來累計漲幅已實現翻倍。

券商預測，到2030年全球GEO市場規模將達1007億美元，5年復合增長率超55%，中國市場同步增長至240億元，GEO成為無可爭議的下一個超級風口。因此，AI搜索與GEO浪潮已進入爆發期，或將成為重塑旅游行業的核心力量。

與傳統OTA“人找貨”的搜索模式不同，GEO時代的核心是“貨找人”——AI根據用戶需求主動推送精準匹配的旅游產品，決策效率與轉化能力實現質的飛躍。2025年，中國AI大模型用戶已超7.12億，“旅游決策問AI”成為新常態，從“周末短途游推薦”到“老年康養旅居規劃”，用戶越來越依賴AI獲取一站式旅游解決方案，這直接繞過了傳統OTA的搜索入口，動搖了攜程的流量根基。

更嚴峻的是，科技巨頭們正攜AI優勢全面入局旅游賽道，形成圍剿之勢。阿里巴巴的千問大模型已與飛豬深度聯動，借助AI算法優化行程規劃與產品推薦，精準觸達年輕消費群體；騰訊推出旅游規劃Agent，實現從攻略生成到酒店機票預訂的全流程智能化，打通內容種草到消費轉化的閉環；而字節跳動旗下的抖音，早已在酒旅領域展現強大沖擊力——其酒旅業務GMV從2023年的600億元飆升至2024年的900億元，憑借8%左右的低傭金率（遠低于攜程特牌酒店15%的傭金）和10億月活流量優勢，在民宿、康養旅居等細分市場搶占大量份額，部分酒店的抖音預訂量已占總訂單的一半。

值得關注的是，作為抖音生態延伸的豆包，正憑借超高普及率持續滲透用戶生活場景，未來若發力旅游業務，有望借助“內容+AI+交易”的生態優勢，對攜程形成致命打擊。

風口之下，行業洗牌已然開啟：當酒店商家可以通過抖音自播實現直銷，華住等酒店集團明確要求將OTA預訂占比控制在30%以下時，攜程依賴高傭金的盈利模式正遭受前所未有的挑戰；而用戶搜索習慣的轉移，更讓攜程多年積累的流量護城河形同虛設。此次危機的本質是技術迭代引發的“代際更替”，其嚴峻程度遠超歷史上的任何一次挑戰，攜程能否重現過往的轉型奇跡，關鍵在于能否找到精準的破局之路。

筆者從事旅游行業30多年，既是攜程的金鉆會員，也是入住攜程的商家。即被攜程大數據殺過熟，也被攜程的金字塔，云梯盤剝過。但客觀地講，攜程的服務真的是一流的，對商家即使處罰也還是很講道理的，換其他平臺成為霸主，未必能比攜程強。

畢竟攜程是中國走向世界的企業，因此還是非常希望攜程能夠基業常青。在此想為攜程提個建議，希望能夠拋磚引玉，幫助攜程走出困境，再創輝煌。筆者個人的建議是以“公正AI”破局，危機中尋轉型新機

在AI與GEO引發的行業亂局中，破局的關鍵恰恰隱藏在當前的行業痛點里——各大平臺的AI推薦普遍存在“屁股決定腦袋”的偏向性，這為攜程打造差異化競爭力提供了絕佳契機。

如今的AI旅游推薦生態，本質上是巨頭生態的“附屬品”：豆包的推薦難免向抖音酒旅業務傾斜，千問大模型天然會為飛豬導流，騰訊元寶若布局酒旅賽道也將遵循同樣的邏輯。這些平臺的AI推薦始終服務于內部業務協同，難以真正站在用戶角度提供中立建議，而數據污染、算法偏見等問題進一步消耗著用戶信任。

反觀攜程，深耕旅游行業二十余年，不僅積累了海量真實的旅游數據和完善的供應鏈布局，更擁有獨立于科技巨頭生態的獨特優勢，完全有能力打造一款“去利益化”的公正旅游AI。

攜程的破局之路，核心在于錨定“公平公正”的核心概念，打造垂直領域的專業AI模型。一方面，可依托自身強大的數據積累和行業經驗，建立公開透明的推薦算法規則，明確排除“平臺利益導向”權重，確保推薦結果純粹基于用戶需求、產品口碑、性價比等核心維度；另一方面，可引入第三方機構監督數據真實性，杜絕虛假評價、虛構打卡地等數據污染問題，強化AI的場景適配能力，針對商旅出行、老年康養、家庭旅游等不同需求，提供個性化且中立的解決方案。

在宣傳層面，攜程可將“公正”作為核心標簽，精準觸達對AI推薦偏見不滿的用戶群體——無論是注重效率的商旅人士，還是追求性價比的普通游客，都能在攜程的AI推薦中獲得無偏向的決策參考。

這種“去利益化”的公正定位，不僅能解決當前用戶的信任焦慮，更能讓攜程跳出與科技巨頭的流量纏斗，重新占據“專業+可信”的心智高地，開辟“專業公正AI+旅游服務”的新賽道。

事實上，攜程曾有過成功化解危機的先例。2012年，因未能及時擁抱移動互聯網，攜程遭遇凈利潤大幅下滑、股價腰斬的首次重大危機，甚至面臨被市場淘汰的風險。關鍵時刻，梁建章重回核心管理層，通過燒錢換市場、全力轉向移動端、資本合縱連橫整合行業資源三大舉措，帶領攜程快速扭轉頹勢，重新鞏固行業龍頭地位。當年的轉型靠的是渠道革新，如今的破局則需要價值重構——“公正”正是攜程在AI時代最稀缺的價值錨點。

GEO浪潮已至，旅游行業的規則正在被重新書寫。攜程的第二次重大危機，既是生死考驗，也是轉型契機。若能抓住“公正AI”這一核心，用技術迭代筑牢公信力壁壘，用精準宣傳傳遞核心價值，攜程不僅能成功化解此次危機，更能在行業洗牌中搶占先機，實現第二次轉型跨越。這份基于自身優勢的差異化布局，或許正是攜程走出困境、延續行業領先地位的關鍵所在。