養老機構上美團 有人歡喜有人愁

在養老行業歷經十余年發展后，養老機構的線上化正獲得越來越多資本的關注。

過去多年，養老服務機構的宣傳推廣更多集中于線下的口碑傳播，四處奔波尋找合適的養老機構，成為許多老人家屬都曾遇到的窘境。由于潛在用戶和養老機構之間的信息壁壘，養老行業甚至演變出“養老中介”這一扮演“掮客”角色的職業。

在北京城區，每給養老機構介紹入住一位老人，養老中介通常能向養老機構收取約3000元中介費。2024年養老中介火熱時，業內一度流傳“養老中介月入十萬”的傳言。

而在當下，各類資本的介入正在重塑傳統的線下中介模式。各路資本試圖照搬餐飲門店的線上化路徑，推動養老服務機構逐步完成“機構信息上平臺—機構在平臺上展示各類服務套餐—用戶在平臺上完成交易、線下獲取服務”這三大步驟。

今年1月，北京地區養老機構線上化迎來新的入局者。1月5日，北京市民政局和美團舉行戰略合作簽約儀式，美團將上線北京地區上百家在民政部門備案的養老服務機構。

據經濟觀察報從多家養老機構處了解，為吸引北京養老機構入駐，美團推出了一系列優惠舉措，包括對重點招募的“旅居、養老院試住、游研學”等對應團單，提供半年平臺交易傭金優惠的補貼政策。

美團服務零售養老行業運營負責人陳密表示，目前美團養老業務已覆蓋300個城市，北京是美團首個通過政企合作推動養老機構服務線上化的城市。通過政企合作推動更多地區養老服務線上化，會是美團今年的重點拓展方向之一。2025年，美團上照護類需求增長尤其旺盛，意向用戶同比增幅達78%，交易規模同比增長超200%；“老人助浴”搜索量同比增長120%，團購訂單量同比增長超85%。

只是對于養老機構運營者而言，上線美團的決定依舊是“有人歡喜有人愁”。采訪中，既有機構管理者欣喜地表示，入駐美團等線上平臺后，面向普通消費者的助浴、上門護理服務訂單實現倍數級增長；也有機構擔憂，自身已經掙扎在盈虧平衡線上，如果將養老機構內常規的護理服務以團購形式上線平臺，扣除平臺傭金和線上門店管理費，線上業務可能只是“賠本賺吆喝”。

福壽康品牌商業負責人梁博文表示，目前中老年群體使用線上平臺的比例并不低，且已逐漸養成在線上獲取信息和消費的習慣。此外，大量失能和半失能老人不具備決策能力，其40至60歲的子女則更擅長使用線上產品。因此，即便不同養老服務機構推進線上化的步伐有快有慢，過程中也可能經歷陣痛期，但養老服務線上化已是大勢所趨。

線上養老服務訂單倍增

自2013年被納入政府指定的居家護理服務商名錄后，福壽康就主要承接來自政府部門的長護險訂單，即為納入各地醫保部門長護險服務計劃的老年人，提供居家醫療、護理、助浴等養老服務。2023年，福壽康選擇拓展C端（個人端）用戶后，此舉取得了意想不到的經營效果。

梁博文表示，長期以來，政府部門的長護險業務約占集團營收的90%。但過去幾年，隨著中國老齡化程度快速加深，集團認為長護險業務只能解決部分老人的部分需求，因此必須拓展市場空間更大的C端業務。而線上化渠道，成為擴大知名度和C端業務量的關鍵一步。

2023年起，福壽康逐漸布局抖音、快手、小紅書、百度地圖、微信視頻號等一系列線上化平臺。2024年，在美團拓展養老類目后，福壽康成為受益者，僅用半年時間內就躋身美團養老類目的第一名。

打開美團App搜索“福壽康”可以看到，該品牌已在北京地區上線二十余家門店，每家門店推出了20余種團購套餐，包括醫院護工、老人助浴、30天居家護理等服務。

如今，福壽康約一半的營收都來自美團等各類線上平臺，近三年其C端業務增速均保持在100%左右。

陳密表示，傳統養老服務長期依賴線下傳播，用戶大多通過口口相傳獲取養老服務機構的口碑信息。平臺一方面可以幫助養老服務機構展示品牌特色和服務內容，觸達更多消費者；另一方面，能讓用戶更便捷地查找所需的養老服務，并根據其他消費者的評價以及門店信息，輔助自己快速作出決策。

近幾年，受養老機構與用戶之間信息壁壘等因素制約，大量養老機構面臨入住率較低的困境。2025年9月，北京市老齡協會發布的《2024年北京市老齡事業發展報告》顯示，北京市共有養老床位10.8萬張，入住老年人5.2萬人。相當于養老機構入住率僅有48.1%。

梁博文表示，線下口碑多基于鄰居、朋友的個人推薦，而連鎖化養老服務機構的品牌信譽，更需要線上“群像式”的口碑支撐。在美團、大眾點評等線上平臺，大量用戶的圖文評價能塑造養老服務機構真實的品牌形象。當然，平臺上的一條差評，往往需要多條好評才能挽回影響，這也會倒逼機構不斷優化服務質量。

據悉，美團與北京市民政局達成戰略合作后，專門成立了專項小組，協助中小型養老服務機構完成平臺入駐。

梁博文表示，如今老年人普遍具備互聯網使用能力，養成了線上消費習慣。隨著第一代獨生子女的父母逐漸步入需要照護的階段，他們的子女往往優先通過線上平臺獲取信息、比較服務、查看評價。若用戶決策發生在線上，養老服務也應當向線上延伸。“當然，在拓展線上渠道時，養老機構需要積極擁抱各類線上平臺，以尋找最適合自己的線上化路徑。”

不上團購套餐的養老機構

在美團App上搜索北京地區的養老機構，會發現一個有趣的現象：絕大多數養老機構僅象征性地提供價值1元的“入住咨詢”團購套餐，實質性的“到店入住”優惠套餐卻難覓蹤影。同時，養老機構的用戶點評數普遍僅有幾十條，與提供上門助浴、居家護理等產品的養老服務類機構相比，這類機構的線上互動顯得頗為冷清。

在北京一家連鎖養老機構市場營銷總監杜林看來，這一冷熱不均的現象背后，是養老機構權衡收益與成本后的理性選擇。此前，杜林所在的多家養老機構已入駐美團等線上平臺，但均未推出高客單價的團購套餐。

杜林表示，養老機構本身行業毛利率就較低，對任何新增成本都十分敏感。如果在線上平臺推出“入住養老機構”套餐，機構難免擔心扣除傭金等成本后，陷入“賠本賺吆喝”的境地。

此前，杜林的養老機構曾嘗試過與一家外賣平臺合作推進老年餐配送，但受限于老年餐的各種線上成本，雙方的合作最終難以為繼——老年餐定價20元時，機構的利潤空間已經非常稀薄，而當時合作的外賣平臺還需要抽取約5元的傭金。

多份行業調研報告顯示，在當前的服務定價下，國內相當比例的養老機構已掙扎在盈虧平衡線上。因此，面對線上平臺的傭金抽成，養老機構對于上線高客單價產品自然顧慮重重。

據杜林介紹，目前集團下屬每家養老機構上線美團的成本，主要包含6800元左右的入駐年費，以及團購套餐約8%的傭金抽成。不同養老機構因所處地區、規模和服務范圍不同，團購套餐的傭金比例也存在一定差異。

據了解，美團與北京市民政局宣布達成戰略合作后，面向重點招募的“旅居、養老院試住、游研學”等對應團單，提供了半年平臺交易傭金優惠的扶持政策。而常規的養老機構入住、上門助浴、居家護理等團購套餐，目前暫未推出相關補貼政策。

杜林表示，不同于餐飲團購套餐，養老機構的試錯成本極高，直接涉及老人的身心感受與家庭情感。因此，家屬在選擇養老機構時，更看重機構的專業能力與信任度，而非短期的價格優惠。在這樣的背景下，養老機構更多將線上平臺視為“精準線索獲取渠道”，即通過線上平臺與潛在消費者互換聯系方式，隨后在線下進行深度溝通和定制化服務匹配，最終完成交易。“消費者很難因為某家養老機構推出一個線上團購優惠，就決定讓父母入住這家養老院。”

除了成本考量，在梁博文看來，這一冷熱對比背后還有更深層原因，即養老服務的特殊性。他將養老服務分為兩大類：一類是醫院陪護、上門保潔等標準化產品，這類產品有明確的服務時長和定價，適合以團購形式在線上直接交易；另一類則是養老院入住、24小時住家照護等非標準化、高客單價產品，這類產品的價格因老人身體狀況、所需護理等級等因素差異巨大，無法像普通商品一樣進行標準化定價。

據陳密介紹，美團會將養老機構的線上化分成三步推進：第一步是完成養老機構的線上入駐，讓用戶能在網上找到它們；第二步是完成入駐后，推動養老機構的服務線上化，讓消費者能在線上看到機構提供的具體服務；第三步則是實現交易線上化。“推動養老機構推出各類服務的團購套餐，對應的是線上化第二步，這也是美團在政企合作初期努力推動的方向之一。”

盡管在各路資本的推動下，傳統養老中介已在線上演變出多種商業模式，但在杜林看來，線上渠道的作用更偏向錦上添花，而非雪中送炭。

他表示：“新入行的養老機構投資人需要在前期就考慮好項目定位，養老機構穩定的服務質量與精準的社區選址帶來的自然客流，仍是經營的根基。如果項目提供的服務與周邊老人的實際需求存在供需錯配，后續再通過各類宣傳推廣，也無法對養老機構的經營產生根本性影響。”

（應采訪人要求，杜林系化名）

（作者 田進）

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田進

大國資新聞部記者 關注宏觀經濟以及人社部相關產業政策。擅長細節深度寫作。