杭州的網紅去哪兒了？

杭州麗晶國際中心像一面S形巨型墻矗立在錢江世紀城。攝影：林心怡

全國近半數的主播從業僅4個月-12個月就會離開這個行業，消失在鏡頭前，消失在賬號里。這個職業的穩定性、規范性、可持續性和成長性有很大提升空間

文｜《財經》研究員 李瑩 實習生 林心怡 記者 楊立赟

編輯｜楊立赟

在杭州蕭山區錢江世紀城的核心地段，一棟“S”形雙塔造型矗立的墨綠色建筑因奇特造型引人注目。從外部望去，密密麻麻的窗格整齊鋪開，上千個獨立LOFT戶型緊湊地嵌入雙塔樓宇。

這棟酒店式公寓迷宮一樣的走廊里，兩名年輕女孩舉著自拍桿直播。兩人時而相互交流幾句，或與直播間里的觀眾進行互動。這里就是被譽為“杭州網紅大樓”的麗晶國際中心。

“亞洲最大的單體群租公寓”“網紅大樓”“杭漂第一樓”等標簽被貼在這棟大樓身上，讓它變得神秘又傳奇。前幾年，社交媒體上有一個傳聞，麗晶國際里人人架著手機開直播，夜晚燈火通明，一棟大樓的GDP比得上一個縣。

自從2018年直播電商崛起，越來越多的網紅來到杭州，聚集在蕭山、濱江、余杭等區。麗晶國際在地理位置、交通、房間布局、租金等方面都“適中”，吸引了一眾年輕主播入住，成了一個典型的網紅社區。

很長一段時間里，麗晶國際被視為觀察杭州電商和網紅生態的一個窗口。“你要看杭州網紅、直播這些行業好不好，就看麗晶國際晚上的燈亮不亮。”一名自媒體公司創始人對《財經》說。

不過近幾個月來，由于麗晶國際網紅住戶減少、房租下降，關于“杭州網紅大撤退”的議論四起。《杭州日報》《中國藍新聞》等浙江官方媒體也跟進報道，稱這是夸張解讀。

近日，《財經》實地探訪麗晶國際，大堂進出的人絡繹不絕。不少人穿著時尚，染著各式發色；也有人拖著行李箱，步履匆忙。16個閘口、24部電梯背后，是8000多名住戶的棲身與忙碌。但根據對麗晶國際附近鏈家銷售人員等多方采訪，這棟樓內的網紅住戶數量確實在下降，住戶結構變得更加多樣化。在浙江大學國際傳播研究中心的統計數據里，全國近半數主播從業不到一年便黯然離場，徹底消失在鏡頭之外。

與其把麗晶國際的網紅數量和杭州網紅經濟直接掛鉤，不如說杭州的網紅生態更新換代了——“麗晶國際的主播撤離，并不意味著杭州直播電商行業的沒落。在紅利期結束之后，這個行業必然要轉入平臺期，轉入更合規的發展期。”在新榜研究院院長夏之南看來，個人英雄主義讓位于機構化的團隊作戰，行業分工變得更加精細化和專業化。

或許，觀察杭州網紅經濟該換一個窗口了。比如，頭部MCN機構（網絡創作者公司/網紅經紀公司）無憂傳媒公司對面的長龍領航城，就住著不少簽約了MCN的頭部和中腰部網紅。錢塘江兩岸像嘉潤公館和銀杏匯這樣的大平層，被頭部網紅所青睞，地產圈稱之為“三幢銀杏匯，半壁網紅圈”。他們的居住地，已成為其商業價值最赤裸的坐標。

麗晶國際在杭州網紅生態里，依然有自己的位置。當一些網紅搬離麗晶國際，網紅夢卻被一名為他們打掃房間的保潔人員陳豐繼承了下來。“這個地方主播比較多，碰上一個愿意聊的，就能取取經，跟著學。”她已經建起自己的抖音賬號，現在發了234個作品，積累起800多個粉絲，夢想有一天自己也能成為網紅。

麗晶國際走廊里，兩名女生直播的背影。攝影：林心怡

麗晶國際的網紅夢變了

來自河南的陳豐是一名“80后”，在麗晶國際生活和工作的這一年多時間里，她明顯感覺到大樓里的人變少了。租客大多是像她一樣為生計奔波的普通人，白領占了多數，曾經扎堆的網紅，只剩少數身影。

中介口中的租客畫像也在發生改變：除了尚存的零星網紅與就近上班的白領，隨著錢江世紀城板塊進一步發展，多個樓盤正待建設開放，同時房地產市場的租金整體有所下降，周邊工地的務工人員開始入住麗晶國際那些小而實惠的房間。

一位在這兒住了數月的年輕白領甚至對麗晶國際的過往傳奇一無所知，她選擇這里，僅僅因為通勤便利與租金合適。那個被媒體與流量反復描繪的“網紅大樓”，在她的日常生活中沒有特別意義。

從麗晶國際的陽臺可以俯瞰杭州錢江世紀城主要街景。攝影：楊立赟

杭州麗晶國際2號樓大門。攝影：楊立赟

而陳豐是這棟大樓“網紅基因”沉默又倔強的繼承者。

2024年來到杭州時，陳豐還不知道她落腳的這棟公寓，就是赫赫有名的“網紅大樓”。她只知道這里家政訂單集中，離地鐵又近，五六十個同行在此抱團取暖，把33層的十來套房子住得滿滿當當。

慢慢地，她摸清了這棟樓的過往。那些三四十平方米的緊湊房間，曾是初創主播的“微型生態艙”，一面白墻、一個手機支架、一盞補光燈，就能連通千萬級線上流量。

陳豐是掛靠在京東家政的保潔人員，她日常接到的許多保潔訂單都來自麗晶國際及周邊小區的網紅們。她粗略計算，自己的客戶里有四成都是網紅、主播。

她喜歡接網紅們的單子，因為“年輕人好溝通、要求不高，幫網紅家里整理物品，很簡單，也不臟”。

工作讓陳豐成了網紅行業的近距離觀察者。她曾為居家帶貨的主播整理堆積如山的樣品，親眼見對方連續直播三小時后，累得直接倒在沙發上，連說話的力氣都沒有；也碰到過帶著產品來麗晶國際找主播帶貨的商家，陳豐掃了眼商品，就能判斷這個商品沒有專利號、沒賣點。

長期浸染，陳豐這個旁觀者竟也積累了一套樸素的行業邏輯。“保潔阿姨”也想當網紅。

那個曾把她從老家招攬來杭州的同行，出手總是快人一招，自己做了一個抖音短視頻賬號，積累到一萬多粉絲后成功轉型，不再親手做保潔，轉而通過直播招人、帶貨賺錢，現在已經搬離麗晶國際。

這件事，在陳豐平靜的生活里蕩開了一圈再也無法忽視的漣漪，漣漪下是地震一般的沖擊。“我們這行是體力活，能掙動腦的錢，就不想動手，太累了。”客戶、同行活生生的例子，她看見了人生的另一種可能——她服務的許多客戶，就在幾十平方米的房間里“兼顧”工作與生活，那種“在家就能掙錢”的自由狀態對她而言有著極大的吸引力。雖然目前她還不明白這種“兼顧”的背面，是另一種難以解脫的困局。

于是，陳豐也注冊了自己的抖音賬號。工作結束后，她在狹小的隔斷房里舉起手機，對著鏡頭聊聊家政行業，偶爾試試帶貨家政用品。粉絲寥寥數百，改變卻在真實發生：她成功招募到新員工，拿到了平臺獎勵；甚至有客戶因刷到她的視頻而直接下單。

她在麗晶國際的出租屋，月租金1300元，不少同行為了尋求更便宜的房租已經搬走了，可陳豐不想走。她總盼著能碰到愿意交流的主播，向他們取取經。“做保潔在哪都能干，而做賬號、做主播，才是我來杭州最大的收獲。”她說。

或許再過一段時間，陳豐就會搬去一個裝修更好的隔斷房。在麗晶國際，建筑面積百余平方米的LOFT被隔成了6間房是常態。這些隔斷房，被二房東們裝修成不同風格，輕奢風、現代簡約風、粉色系、黑白調……既迎合年輕人的審美，也被一些主播直接拿來當成直播間。

推開一扇門，里面還有六扇門，分別是六個獨立房間，臥室床頭、衣柜、梳妝臺等處貼著除甲醛的試紙，空氣中還隱隱透出有些刺鼻的氣味。二房東董發（化名）正在給看房的客戶介紹房間。“看這裝修，你們年輕人都喜歡。我在麗晶很多年了，手上四十幾套房，都是自己裝修。”面對新租客，董發毫不興奮，這些流水的年輕人，支撐起鐵打的二房東。

麗晶國際中被隔斷出來的出租房。攝影：林心怡

“六星級酒店的皮囊，群租房的內里”。麗晶國際附近一名中介這樣描述它。根據克而瑞物管的調研，曾經麗晶國際中一套200平方米的公寓在整治前最多能被隔出13個出租房間，巔峰時期有近2萬人被壓縮在這些“鴿子籠”中。

在麗晶國際名頭最響、傳言最盛的時候，這里不僅有成群結隊的網紅，還有酒吧、美容美發店、按摩店、電商公司、直播工作室等多業態的商戶，成了一個“開放式”的大樓。

企查查提供給《財經》的數據顯示，截至2025年12月18日，注冊地位于杭州市麗晶國際中心的在業存續企業共1246家，多為2019年及以后成立的企業。其中，名稱含文化/傳媒/創意/娛樂的企業共90家，電商企業29家。

麗晶國際頂樓的酒吧，對樓外顧客亦開放，網紅僅占兩成客源。攝影：楊立赟

2021年，麗晶國際經歷了一次大整改。公安和物業聯合行動，在對大樓進行了兩個多月全面細致地摸排后，多方聯合對麗晶國際大樓住戶、商戶進行分類管理。同時對違規群租房現象、違規商鋪“重拳出擊”，明確規定公寓隔斷間上限，并要求所有大樓人員必須辦理門卡并錄入面部信息。此后，麗晶國際群租違規的亂象得到一定遏制。

2025年12月，《中國藍新聞》在報道中引述麗晶國際物業經理賈書稱，現在“整座大樓共有1629戶，其中自住400戶左右，對外出租1100余戶。盡管出租占比接近七成，但承租群體一直以周邊上班的白領為主，網紅和直播間只是其中很少的一部分。”

麗晶國際對年輕網紅的吸引力雖已下降，但網紅基因卻被陳豐這樣原本與網紅毫無關聯的人無意中繼承了下來。她把麗晶國際當作自己的“學校”和“資源池”。

有個網紅老主顧，得知她想拍短視頻，驚喜地鼓勵她：“阿姨，拍短視頻多好啊！”還提醒她要抓住重點才能吸引粉絲。這些零星的指點，成了她逐夢路上的微光。

窗口不止麗晶國際

現在，麗晶國際門口LED大屏上滾動的租房信息里，從28平方米的小戶型到200平方米的大戶型一應俱全，大多標注著“面議”，少了當年的搶手勁兒。貝殼App上，近百套空置的房源在靜靜等待歸處。

麗晶國際大院內的招租廣告。攝影：楊立赟

在杭州這座被數字與流量徹底重塑的城市里，網紅的世界始終遵循著一套冰冷而精確的內在法則。粉絲數、直播間在線人數、商品交易總額（GMV）——這些不斷跳動的數字，構成了一把標尺，清晰地丈量出每個人的價值層級，并直接錨定了他們的收入曲線與在這座城市扎根的深度。

住所，恰是這場生存戰中最直觀的體現。

能夠站穩腳跟的，便贏得了選擇的自由，搬去距離公司更近的中高檔小區，拿下一套更寬敞的三室或者四室，更甚者可以直接豪擲一套江景大平層。而被浪潮推回的，則黯然退場。

麗晶國際附近鏈家的一名銷售人員認為，相較于前兩年的熱度，如今麗晶國際的租房吸引力下降，究其原因，主要是杭州涌現出更多熱門地塊，尤其疫情之后，迎來集中交房潮，租房選擇增多。杭州的網紅群體分布日趨分散，這里不再是首選居所。

就錢江世紀城板塊來說，現在許多“杭漂”更傾向于選擇亞奧城、山水時代、財富中心、都會山等地。山水時代就在麗晶國際隔壁，精裝交付，環境更好一些。

董發在山水時代也有40余套房源，他觀察到，年輕人更喜歡住在山水時代，因為房子更新一些。《財經》進入山水時代的幾間隔斷房后發現，這里的出租房雖然層高低于麗晶國際，但是房間大多更寬敞。

麗晶國際隔壁的山水時代大廈。攝影：林心怡

陳豐的一個客戶在杭發展了一段時間，又從山水時代搬到都會山，“山水時代的房子層高太低了，住得壓抑。”只要條件允許，大家總會想要去到更好的環境，呼吸更加清新的空氣，而非每天穿梭在麗晶國際迷宮一樣的走廊里，或是在山水時代矮矮的天花板下承受壓迫感。

當“野生”的小網紅有了一些名氣，通常開始與MCN機構簽約，成了一個有組織的網紅。這些簽約的中腰部網紅的遷徙軌跡，往往緊密追隨著MCN機構、直播基地與供應鏈的地理布局。在濱江這一直播電商核心區，許多人不愿遠離公司，便選擇居住在MCN機構附近、環境更優的中高檔小區。

例如杭州的頭部MCN無憂傳媒對面的長龍領航城及周邊一系列次新樓盤，因為毗鄰眾多知名MCN機構，吸引了不少簽約主播和運營團隊。他們過上了比創業初期更好的生活，但依然需要將通勤時間壓縮到最短，以應對晝夜顛倒、節奏飛快的直播節奏。而錢塘江南岸的銀杏匯，則是多名頭部主播的棲身之所——這個小區可以俯瞰錢塘江一線江景，高峰時期房價超過10萬元/平方米，是周邊住宅的翻倍不止。

無憂傳媒對面的長龍·領航城。攝影：林心怡

2020年到2023年之間，直播行業迎來一個快速成長的紅利期，大批年輕人跑到杭州淘金，尤其是娛樂直播。根據夏之南的了解，早期麗晶國際做娛樂直播的主播居多，也就是圈內常說的“娛播”。行業的規則簡單又殘酷，六個月到一年，基本就可以決定一個賬號能不能做得起來。

做起來的，幾個月的時間就可以風生水起，從小公寓換上大平層。陳豐有位客戶，在六七個月的時間內，從公司的小主播做到了大主播，有了自己的辦公室。住所也從麗晶國際五六十平的閣樓，換成了拱墅區的大三室。

做不起來的，要么換賽道，要么換賬號，繼續在行業中接受淘洗。這個過程中，不斷有人被這個互聯網之都擠壓、淘汰。據杭州直播營銷協會粗略估算，近兩年約有20%到30%的中小網紅或特定類型主播離開了杭州。

業態的更迭和進化也影響著杭州網紅的去向。夏之南提到，由于娛播變現的方式主要以粉絲打賞、上票為主，生命周期非常短暫。相比之下，帶貨是更持久的從業選擇。所以有些人在通過娛樂直播掌握了做直播技巧和方法后，就去嘗試直播帶貨。可一旦要賣貨，幾十平的小公寓就不夠用了，需要兩室、三室甚至更大的空間。

曾經被視為網紅中心的“麗晶國際”，如今只是杭州龐大網紅生態版圖中的一角。杭州網紅的去處，與他們的粉絲規模和商業價值相對應，在錢塘江兩岸那些安靜而昂貴的大平層里，在MCN機構林立的寫字樓周邊新交付的精裝小區中，也在從直播鏡頭切換到生活日常的無數個普通房間里。

行業變了邏輯

網紅們流動的背后，本質上是直播電商和網紅生態悄然發生的變革。

在夏之南看來，麗晶國際是直播行業草莽初創時代的一個象征。那個時代最大的特點就是英雄不問出處。“是個人都能干，普通人都能轉型。”只要一個很小的地方就可以開播，命運的齒輪開始轉動。

但隨著行業發展的不斷深入，流量紅利逐漸散去，行業已經越來越向“機構化”“系統化”階段邁進。

一個成熟的帶貨直播間，背后需要選品、品控、售后、客服、運營、投流等多個專業崗位協同，“至少需要3個-4個小伙伴去支撐，大的直播間8個10個都很正常。”夏之南說，即便最小的自媒體單元，都要招一個助理。

即便是娛播，機構也可以通過打造標準化直播間，不斷簽約主播，在賽馬機制下，總有人可以跑出來。當下最流行的團播，打造一個直播間的成本要幾十萬起步，并且越來越依靠專業化的團隊。

如此之下，個人創業者除非擁有極強的個人品牌或稀缺資源，否則生存空間會被大幅壓縮。

根據浙江大學國際傳播研究中心2026年1月公布的《抖音主播職業調研報告》，大量主播的收入并不算高。在加入公會（MCN機構）的受訪主播群體中，月收入突破萬元的主播僅占19.49%，月收入2000元-5000元的主播占比達33.97%。而公會提供的直播底薪成為主播收入構成中重要的穩定薪資來源。從底薪水平來看，超七成主播的月底薪集中在5000元及以下。

調研團隊在訪談中發現，頭部、腰部、尾部主播呈現出差異較大的收入分層，多數主播實際收入遠低于公眾對“直播行業高收入”的認知。

一個工作日的傍晚六點半，在無憂傳媒的18樓走廊盡頭，仿妝博主初九（@是初九呀）化著《瘋狂動物城》中“夏奇羊”的妝容走進拍攝間，身后跟著兩名編導。房間內，她的團隊已提前根據拍攝主題完成場景布置，靜待拍攝啟動。在此之前，她已經拍攝了這部影片里朱迪斯和露露的仿妝。

初九正在拍攝“夏奇羊”仿妝視頻。攝影：林心怡

由于所做的仿妝賽道特殊性較強，前期籌備及拍攝所需物料繁雜，過去，初九幾乎無法想象自己可以在幾天之內完成這么高難度的仿妝和拍攝。

2021年時，初九在寧波獨自開始創作“一百個反派仿妝”系列，她很快撞上了天花板：創意需要極高的執行成本，從化妝、造型、拍攝到剪輯，想要高頻更新，一個人根本顧不過來。點贊百萬的視頻背后，是透支，是不可持續。

個人才華的峰值，很難對抗工業化內容生產對穩定性、持續性和精美度的要求。她轉而考慮簽約MCN機構，組建團隊。

于是，初九與杭州的無憂傳媒雙向奔赴。無憂傳媒為初九組建起專業的團隊，包括編導、攝像和剪輯。目前，初九的專屬創作團隊共六人，包括兩名編導、一名攝像、兩名剪輯，再加上她本人。現有的團隊配置可以讓她的仿妝視頻快速落地。而無憂傳媒也在初九賬號的商業化中獲利。隨著事業發展，初九搬了一次家，住宅條件也明顯提升。

最近幾個月，初九拍短視頻之外，還多了一項任務——直播。在拍攝結束后，她會開啟一至兩小時的直播，與粉絲聊天，暫未正式開始帶貨。

“現在行業都講究短直聯動，不少品牌方在敲定短視頻商單時，會同步要求創作者具備直播能力。”初九解釋道。

隨著主播行業迭代發展、主播們的工作越來越綜合與復雜，這個群體對MCN這種第三方服務商的需求也大大增加。

中國演出行業協會與抖音直播聯合發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）經紀機構行業發展報告（2024-2025）》顯示，過去十年MCN行業經歷了高速發展，機構總量從2015年的160家增至2024年的2.9萬家，增長超過180倍。

數量指數級增長的同時，MCN行業也從粗放競爭階段，進入精耕細作、合規運營與專業發展并重的新周期。

這種專業化趨勢在招聘市場反應明顯。BOSS直聘上，直播中控、場控、主播助理、商務BD、IP孵化運營、短視頻演員等眾多細分職位勾勒出電商和主播體系的架構。薪資梯度跨度明顯，從基礎崗位的5000元到12000元，到優質主播的3萬元至6萬元，能力與報酬緊密掛鉤。這些幕后人員雖然不是網紅本人，但是這個時代下“網紅”的一部分。

招聘平臺上自媒體和電商相關的崗位。圖源/網絡

去中心化的時代，機構也在適應新規則

網紅之間很卷，MCN也很卷。

爆發式增長意味著激烈的競爭。據克勞銳發布的《2025中國內容機構（MCN）行業發展研究報告》，2024年，超70%機構面臨利潤下滑，僅10%實現營收利潤雙增長。對于MCN而言，賽道比拼越發激烈。應對越來越精細化、專業化的行業，不少MCN機構逐漸蛻變成多元的商業體，進入周期性迭代階段。

為了讓網紅活下去、既然讓自己活下去，MCN機構們也在自我更新。

2022年，初九來到杭州與無憂傳媒全面合作后，發現機構的服務細致到涵蓋敏感日期發布規范、內容創作紅線等專項培訓，還有唱歌、跳舞、瑜伽和跳操等課程。最重要的是，為了幫助創作者緩解工作壓力，公司里除了有乒乓球、KTV、按摩室，還有心理輔導室——這是網紅們的剛需——許多主播在極度光鮮、極速圈錢的背后，長期承受著黑洞一般的心理壓力。

初九和無憂傳媒最初簽了五年，到期后又續簽了五年。十年長約背后，是雙方明確的分工協作：在商業化運作層面，客戶對接、合同擬定、稅務處理等事務均由公司統籌承接；在內容創作方面，她會與團隊伙伴共同商議視頻方向，共同準備道具，加上專業剪輯力量的支撐，成片質量得到顯著提升。

機構的價值，正體現在它將網紅個體的才華，納入一個分工明確、協同作戰的現代化“內容工廠”之中，從而大幅提升其成功概率與生命周期。

目前，無憂傳媒形成了“內容商業化+直播+電商”的復合業務模式，延伸至藝人經紀、文旅、短劇等業務，且各個通道之間可以串聯。每一位簽約的藝人和主播達人都可以結合所長，選擇合適的發展通路，并進行機動性調整。

曾經打造出初代帶貨網紅“張大奕”的如涵數字科技（下稱“如涵”），早期可以依靠少數頭部網紅支撐公司的大半壁江山。但隨著外部土壤的變化，如涵也開始求變。

如涵愛種草業務的CEO朱天羽觀察到，社交媒體格局在2020年前后進入重塑階段：抖音、小紅書強勢崛起，它們的底層邏輯是“去中心化”和“流量平權”，打破了以淘系、微博、B站依賴私域關注和頭部效應的舊秩序。尤其隨著店播的崛起和AI的應用，頭部網紅的效力已經有所減弱。

因此，如涵在2021年用一個新平臺“愛種草”來抓住上游數以千計的品牌方和下游海量而分散的中小網紅。

朱天羽表示，“愛種草”目前已經鏈接超30萬名創作者。如涵傳統的MCN業務也在變化，開始以更多元靈活的方式去跟一些頭部紅人合作，提供第三方服務。

這也意味著，如涵不再是一個傳統的、基于深度人身綁定的紅人經紀公司，而逐漸成為一個商單撮合平臺，向平臺化轉型。

如今，像如涵和無憂傳媒這樣的機構們正在逐漸進行著從“資源壟斷者”到“生態構建者”、從“人力密集型”到“技術驅動型”的自我革新。

杭州的壓力不小

杭州這座電商之城、直播之城為網紅行業發展提供了先發優勢，但近年來也受到后來者的追逐。

近幾年，越來越多的城市在電商和直播業態中秀出自己的“肌肉”。比如，2024年廣州直播電商交易額達5171億元，“源頭工廠+直播”的模式極大縮短了供應鏈鏈路，在快消、服飾等品類上展現出強大的價格與現貨優勢；義烏則將小商品市場的柔性供應鏈能力發揮到極致，為直播電商提供小批量、快反應生產支持，成為“白牌”爆品和新品測試的重要源頭；成都依托其獨特的文旅資源與休閑文化，在文旅推廣、美食探店、時尚街拍等內容賽道上異軍突起，孵化出一批具有鮮明地域特色的網紅IP。

風從四面八方吹來，杭州開始收攏力量到產業鏈上更有價值的部分。

2025年，杭州市政府出臺了《打造新電商之都行動計劃》，明確提出三大轉型方向：供應鏈升級、技術賦能和人才培育。具體來說，杭州計劃三年內建成10個數字化產業帶，引入500家頭部供應鏈企業；設立10億元AI電商專項基金，支持數字人、智慧物流等技術研發。

“就AI營銷來說，在人才供給上，杭州這個城市一定是提供了莫大的隱形支持。”朱天羽直言，有大量的技術型人才、與AI相關的人才不斷往杭州涌入，這給如涵提供了非常好的人才土壤。

在行業和城市轉型升級的同時，人來人往，都是常事。

杭州市直播營銷行業協會數據顯示，目前，杭州頭部的MCN機構共有32家，2025年上半年它們的總營收達59.93億元，同比增長17%，利潤總額在2.6億元至3.6億元之間，整體處于盈利狀態。“這32家頭部機構，一家都沒走。”執行會長劉啟彬強調。

2025年，“快手一姐”蛋蛋剛在杭州成立公司，并在一個多月的時間里快速將團隊擴大至200人。曹穎和林依輪的直播團隊也在杭州落地，打算在這里汲取新的養分。

但在協會的統計數據以外，的確有頭部電商主播把部分業務撤離杭州，比如辛選將直播在內的部分業務轉回廣州，瘋狂小楊哥的三只羊在合肥高新區進行了重資產投資，向太也因公司業務調整從杭州市博地中心寫字樓退租。

不過整體而言，杭州的電商生態依然堅挺。歐特歐咨詢數據顯示，2025年1月至10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元。杭州市商務局數據也顯示，杭州現有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關企業注冊量超1萬家，數量列全國第一。

無憂傳媒市場公關部副總裁郭嘉對《財經》說，所謂杭州“網紅大撤退”，有點聳人聽聞。“我感覺身邊的人這兩年來的還是比走的多。”他說。

他表示，行業競爭加劇，經營的利潤空間越來越收窄，部分中小企業和主播達人根據自己的選擇遷往其他城市發展或者選擇成本更有優勢的地方。同時，競爭的加劇勢必讓收入和利潤向行業頭部集中，在規模和效率上不具備優勢的中小個體受到的沖擊和不確定性還在加大，直到行業進入一個新的平衡周期或者外部變革帶來新的結構性機會。

2024年7月31日，網絡主播被正式納入由人力資源社會保障部、國家市場監督管理總局、國家統計局聯合發布的19個新職業之列，從業者可享受國家職業技能培訓補貼和職業技能鑒定補貼等政策支持，這標志著主播職業發展路徑的規范化。

在浙大國際傳播研究中心的調研中，全國范圍內接近半數的主播從業僅4個-12個月就會離開這個行業，從業1年至3年的占25.77%，從業三年以上的只有7.29%。這意味著，無論網紅們是否離開杭州，他們都可能在很短時間內轉行，消失在鏡頭前，消失在賬號里。這個職業的穩定性、規范性、可持續性和成長性仍處于較低水平，有很大提升空間。