告別“貼牌亂象”，新規讓品牌運營更透明

2025年末，國家市場監督管理總局發布的《食品委托生產監督管理辦法》（總局令第113號），將于2026年12月1日正式落地。這份文件的出臺，正悄然改變中國酒業的游戲規則。

作為我國首部專門規范食品委托生產的部門規章，它不僅填補了監管空白，更直接觸動了酒業長期存在的OEM/ODM代工痛點。

過去，酒業OEM模式憑借輕資產、快周轉的優勢，成為不少酒企擴充品牌份額、增加市場布局的重要手段，但也存在模糊貼牌、良莠不齊等亂象。

為維護品牌核心價值，主流酒企早已主動變革，大幅收緊貼牌政策，轉向“品牌歸屬+聯合運營”模式——即品牌開發權歸屬廠方，雙方共同運營，廠方主導戰略。

如今，即將落地的新管理辦法，將從法律層面為酒類行業規范治理、產品信息透明化增添力量，進一步深化行業標準化建設與全鏈條監管，推動產業實現高質量發展。

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新規核心，明確各方權責

從直播間里的“名酒平替”，到線下渠道真假難辨的“定制開發”，貼牌產品的市場亂象背后，暴露出以往委托生產中權責不清的系統性問題。

在傳統模式下，部分品牌運營方認為自身僅需承擔營銷與渠道職責，既要“背靠大樹好乘涼”，依托廠方品牌勢能獲利，又要規避產品質量與安全的主體責任，權責關系的失衡成為亂象滋生的土壤。

即將落地的新管理辦法，從根本上重塑了這一責任格局：委托方須對產品質量與安全承擔“總負責”，生產方則對具體生產環節負責。最關鍵的是，任何合同約定均不得削弱或免除任何一方的法定責任，為消費者權益筑牢了制度防線。

具體到酒類行業看，這改變了“品牌運營方只做營銷、生產方全包質量”的原有模式。品牌運營方必須為產品品質負責，否則將承擔首要責任。

一方面，品牌運營方的監督義務被具體化、強制化，必須覆蓋生產環境、關鍵工藝、檢驗等八大環節。更重要的是，所有這些監督行為都必須形成記錄并依法保存（保質期后6個月，無保質期的保存2年）。沒有記錄，等同于沒有監督，將面臨行政處罰。

另一方面，強制報告與標簽雙標。合同需向監管部門強制報告，使每一筆委托交易陽光化。同時，預包裝產品標簽必須緊鄰標注委托方與生產方信息，這將徹底打破信息壁壘，使得品牌運營產品的信息公開透明。

顯然，酒類OEM合作不再是“一紙合同”的簡單買賣，酒類OEM模式將發生深刻變化，機遇與挑戰并存。這需要品牌運營商投入更大精力做好與消費者的深度溝通與價值傳遞，加大運營成本、壓縮短期利潤。

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準入門檻抬高，運營商生態重構

新的管理辦法對委托雙方都設置了剛性的資質門檻，這直接提高了酒業代工的合規成本，重塑市場格局。

對于委托方（品牌運營方），必須持有食品生產經營許可證，或至少完成“僅銷售預包裝食品”的備案。這意味著，那些沒有實體、僅靠貼牌運作的“皮包公司”將難以為繼，必須走向合規化。

對于受托方（生產方），要求則更加嚴格。工廠不僅要有生產許可證，其許可明細必須明確涵蓋客戶委托生產的特定酒類（如清香型白酒、露酒、精釀啤酒等）。

以往一些工廠用“白酒”這一籠統的資質去承接所有香型訂單的做法或將行不通。中小型酒廠若想拓展代工業務，必須先申請擴項，這本身就是一個技術和資金的篩選過程。

這意味著，酒業代工將走向“高門檻、專業化”方向，擁有完整資質、強大產能優勢和品質實力的優質酒企將成為市場核心贏家，在信息透明化的市場環境中更具競爭力，推動行業資源向頭部優質產能集中。

新管理辦法的落地，短期內可能給行業帶來陣痛，導致管理成本、合規成本的上升，部分中小運營商因資金實力、運營能力不足，生存壓力陡增，酒業運營商的整體生態將加速洗牌。

更為積極的一面是，這將驅動行業回歸“品質驅動”下的產品主義，優化行業生態、強化消費者信任，同時也將催生新的廠商競合模式。今后，品牌運營方與酒企的關系，有望進一步實現深度協同。

因此，立足長遠看，這將是推動中國酒業轉型升級、實現高質量發展的重要舉措和必經之路。

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