從一個點子，到一套敘事：品牌創意正在發生什么變化？ | Morketing洞察

作者：Morketing 創始人兼CEO 曾巧

我們正身處一個看似創意極度繁榮、卻異常“健忘”的時代。

廣告從未像今天這樣密集：短視頻、信息流、IP聯名、AI生成內容輪番上陣，幾乎每個品牌都能在某個時刻制造出“看起來不錯”的創意。但問題是，大多數創意只活了幾秒鐘。

它們完成了曝光，拿到了點擊，甚至在社交平臺短暫刷屏，卻很少真正留在消費者心里。廣告結束，創意隨即失效——品牌并沒有因此多留下些什么。

問題不在創意本身，而在于創意仍被當成一次性消耗品，而非可長期運轉、持續積累的敘事能力。

為什么你的創意活不過三秒？

仔細回想一下：你有沒有過這樣的經歷？

精心策劃的營銷活動火了一把，數據很好看，老板很滿意，但一個月后，消費者什么都不記得了;手機上刷不完的廣告，觸達率飆升，但用戶看過就忘；預算越投越多，但消費者的信任感始終沒建立…

換言之，如今很多品牌的創意只能“活”一瞬，難以沉淀進用戶的長期記憶。

原因在于許多營銷內容停留于表層觸達，缺乏引發用戶情緒共鳴和深度思考的力量。如果內容無法觸動情緒、引發思考，就算流量再大也只是曇花一現；反之，能讓用戶沉浸其中、主動記住的內容，才能轉化為長期的品牌資產。遺憾的是，不少品牌仍沉迷于追逐短期流量，用算法博取眼球、用補貼換成交，卻忽視了“流量是租來的，心智才是自己的”這一鐵律。

要打破創意曇花一現的困局，品牌亟需將靈光一閃的點子升級為可持續運轉的創意敘事系統。這要求品牌跳出“一條廣告博一次眼球”的慣性，用系統化思維規劃創意的延續與演化。

而AI與全場景技術的不斷發展，正在將品牌創意從依賴偶然的“點子”，升級為可持續運轉的“敘事系統”。

這意味著什么？意味著品牌能夠跨終端深度理解用戶，跨場景全面講述故事，跨時間持續互動陪伴。創意不再是“一錘子買賣”，而成為長期經營用戶心智的核心資產。

更關鍵的是，在AI與全場景時代，上述要素可以真正協同。過去，缺乏數據和連接時，持續講好一個品牌故事非常困難；而如今，海量數據和智能技術為創意的長期運營提供了強大支撐。品牌能夠借助統一賬號體系和IoT設備跨屏連接用戶，通過算法和AI實現千人千面的內容匹配，并借助自動化交互實現與用戶的持續對話。技術讓“在對的場景，用對的內容持續觸達對的人”成為可能。

這也引領了新的營銷趨勢：越來越多從業者意識到，要贏得長久注意力，必須讓品牌創意成為能夠自我增殖、生長的有機體。一些先行者已開始搭建支持全場景創意運營的平臺。例如，鯨鴻動能提出“深度洞察×場景創意=實效增長”的公式，強調將用戶洞察與場景化創意內容結合才能驅動品牌長效增長。

如何構建創意敘事系統？

構建創意敘事系統并非一日之功。Morketing結合鯨鴻動能這套公式認為，品牌可從以下幾條路徑逐步入手，鍛造屬于自己的長期創意力：

第一：從一次創意到連續陪伴，自然融入用戶日常

要打破創意“曇花一現”的宿命，品牌需要完成從“突擊式靈感”到“系統性陪伴”的思維轉變。

如果單點創意像劃過夜空的流星，那么時空陪伴式創意更像長明的恒星——品牌把握關鍵時間節點并融入日常生活場景，長期出現在用戶身邊，成為一種習慣性的存在。這需要品牌制定全年滾動的創意日程表，逢年過節、紀念日、熱點話題一個不落，讓品牌聲音始終響徹重要時刻；同時滲透進用戶的多重生活場景，線上線下、多屏多端同步出現，形成空間上的高頻陪伴。

而立足于華為“1+8+N”的生態優勢，鯨鴻動能能夠以手機為中心，延伸連接平板、PC、音箱、電視、可穿戴設備、車機等八大類終端，再擴展到IoT智能硬件。這意味著，品牌營銷從過去單一渠道的二維觸達，躍升為多終端聯動的立體觸達。例如，一個用戶早晨醒來看到手機雜志鎖屏上的品牌故事，中午在車載屏幕上收到相關服務提醒，晚上回家又通過智能音箱聽到品牌提供的個性化內容，這些生活化的創意觸點串聯起來，就構成了品牌與用戶更加緊密、自然的聯系。

可見，當品牌觸點遍布用戶生活各個角落時，用戶與品牌的關系也就從單向注意力轉化為雙向互動——用戶在生活場景中不斷“遇見”品牌，由此對品牌產生親切感和信任感

第二，從單一廣告到內容IP化，讓創意成為用戶“追更”的故事

打造內容IP，用持續優質內容俘獲用戶。將一次性的廣告點子升級為系列化內容創作，是建立長期創意力的基礎。一方面，品牌需創造用戶感興趣的內容形式，如連續劇般的廣告短片、紀錄片、微綜藝、連載漫畫乃至小說IP，讓用戶像追劇一樣追你的內容；另一方面，內容選題和風格應圍繞品牌核心價值展開，既保持新鮮感，又讓用戶逐漸熟悉“這就是你的品牌調性”。

以鯨鴻動能“旅尋計劃” 為例，項目圍繞“尋找旅行中的決定性瞬間”這一主題，連續推出“沙特特別美”、“泰國泰精彩“”“馬上來馬來”等系列目的地內容營銷，并且針對每個具體的項目，打造連續的主題內容，比如沙特特別美，從線上全渠道異域文化短片的宣傳，到華為瀏覽器，與消費者圍繞沙特旅游相關話題內容共創，到線下五成共創沙龍活動深入體驗，到影像專題活動與用戶玩到一起，完成從體驗到表達的升華， “旅尋計劃”也從一次事件成長為貫穿全年的內容IP，持續吸引目標用戶的關注與互動，內容常創常新，品牌常青。

第三，從功能營銷到場景解決，在用戶需要的時候出現

現代消費者對品牌的期待已從產品功能躍升為情景化體驗。只有當創意準確嵌入用戶的具體場景并解決真實需求，品牌才能真正脫穎而出。

因此，場景營銷要求以用戶的生活/消費場景為單位策劃創意：先研究該場景下用戶的痛點，再讓品牌的產品、服務與內容融合出現，作為場景問題的解決者。這樣的創意不但不會被視為生硬打擾，反而能以有用、有趣的形式自然而然融入用戶生活。

比如在3月21日世界睡眠日之際，面對都市人普遍存在的睡眠困擾，鯨鴻動能依托龐大的全場景生態，聯合睡眠科技品牌瑞思邁、乳業品牌光明、音頻平臺喜馬拉雅等伙伴推出“鯨眠計劃”，為提升大眾睡眠質量獻計獻策。

項目以“漫游深睡星系”為主題，從情緒疏導、助眠工具到呼吸健康等方面全面解碼“睡眠密碼”。這不再是簡單拍一拍助眠產品廣告了事，而是拿出了干貨。

一方面，品牌攜手共創伙伴打造「深睡星球體驗鏈」，從真實數據洞察出發，為不同品牌勾勒清晰的睡眠人群畫像，并據此匹配更合適的創意策略與媒介路徑，讓音頻內容、產品體驗、營養補給等不同場景形成協同聯動，而不是各自為戰。另一方面，通過發布科學睡眠白皮書，并依托華為瀏覽器專題持續輸出專業內容，這套體系被進一步延伸為一條完整的睡眠解決方案。對用戶而言，這是一次從失眠焦慮出發、在品牌長期陪伴中逐步走向沉浸式放松的體驗；對品牌來說，則提供了一種可被復制、可被放大的睡眠場景營銷新解法。

通過這些設計，“鯨眠計劃”搭建起“內容場景化 – 用戶旅程 – 數據優化”三位一體的閉環：先用創意內容精準觸達失眠人群，引發興趣；繼而在用戶改善睡眠的旅程中提供交互支持；最終根據數據反饋不斷優化方案。品牌在解決用戶難題的過程中巧妙融入了自身產品服務，既樹立了值得信賴的專業形象，又實現了營銷效果的長尾轉化。

第四，從品牌獨白到生態共創，延展創意的生命力

在社交媒體時代，品牌不再是高高在上的獨白者，而更像一個共創平臺。品牌共創指讓其他品牌、KOL甚至用戶社群都參與到品牌創意中來，共同豐富品牌故事、放大傳播聲量、提升公信力。

品牌共創，也促進品牌打造自己的“創意水庫”，讓品牌的靈感與內容源源不絕。所謂創意水庫，可以理解為品牌逐步累積創意資產的“內容蓄水池”。每一次營銷活動產出的優質內容、點子和故事素材，都不該被速食般地消費掉，而是應該沉淀下來匯入這個水庫，成為日后可循環利用的品牌資源。

有了創意水庫，品牌在面對不同傳播任務時就有了充足的“彈藥”。比如，此前產出的一些優秀創意元素，比如人物 IP、標志性金句、劇情設定等，可以在后續活動中重復或演變出現，在強化熟悉度的同時降低創意成本。又或者，品牌積累的用戶數據和洞察也可以視作創意水庫的一部分，即，通過AI的分析，這些沉淀的數據能夠反哺新的創意想法，使得創意越來越貼合用戶的需求與偏好。

“撫痕倡議” 就是一個品牌共創的典范。作為國內首個直面女性生育損傷的社會倡議，“撫痕倡議”一開始就以開放姿態邀請各界加入：號召所有愛媽媽的人共同參與行動，并吸引眾多企業和機構成為合作伙伴一起出謀劃策。在鯨鴻動能與寶寶樹的發起下，“撫痕聯盟”迅速形成，目前已有40多家品牌機構加入，多家門店提供線下支持。

這種跨界共創極大地放大了項目影響力：各參與方利用自身資源協同發聲，使倡議總曝光量突破6.6億，相關視頻播放超過1.1億。超40家關鍵媒體跟進報道，項目還受到《中國慈善家》雜志的關注，登上5月《中國慈善家》雜志月度品牌責任榜并入選數英2025年度公益項目TOP10，品牌美譽度隨之大幅提升。

通過品牌共創，“撫痕倡議”成功地將一個點子發展為全社會參與的長期IP，印證了“眾人拾柴火焰高”的道理：當品牌愿意讓渡部分控制權，攜手各方共同創造內容和價值時，創意的生命力就被大大延展。

第五，從靜態呈現到智能互動，數字化賦能創意新體驗

每一次技術革新都為品牌創意打開新的舞臺。善用數字化創新，品牌就能將靜態廣告變成互動體驗，單向信息變成雙向對話，為創意敘事注入前所未有的想象力。

阿布扎比旅游局的實踐便是一個生動范例。只需對手機說一聲“小藝，阿布扎比怎么玩？”，即可獲取最新的旅行攻略；如果進一步說出偏好：“我一個人去，喜歡文化景點”，便能生成個性化的定制路線。其背后，是鴻蒙智能體的強大分析能力在起作用。

這一體驗，正是源于阿布扎比旅游局與鯨鴻動能的深度合作。通過接入華為終端云AI能力，阿布扎比旅游局打造了中東地區由政府文旅部門與AI智能體合作落地的智慧旅游項目，實現“小藝”隨叫隨到。

這種“用戶問什么、服務給什么”的交互模式，精準契合了消費者對“差異感”的追求，打破了傳統文旅營銷單項灌輸的局限，讓服務從標準化推送為“按需響應”，真正貼合旅行者的真實需求。

當然應用新技術必須避免嘩眾取寵，關鍵在讓技術服務于打動人的創意初心。只要把握這一點，品牌就可以大膽擁抱各種數字創新，為敘事體系持續注入活力。

結語

在AI時代，品牌創意正從曇花一現的靈光閃現蛻變為潤物無聲的長期耕耘。要真正構建長期創意力，品牌需要找準能長期打動人心的故事主線并貫穿始終，制定全年創意日歷陪伴用戶，從用戶視角融入生活場景解決問題，以開放心態共創連接多方，并善用新技術賦能創意。簡而言之，創意要從一次性消耗轉變為滾雪球般增值的資產。

值得慶幸的是，技術的發展為這一切提供了加速器。鯨鴻動能等創新平臺正在為品牌搭建AI時代講好故事的基礎設施和方法論。依托于全場景終端的打通，從數字內容工場到生態共創，再到數據驅動的效果評估和內容資產的長效運營，一系列工具的融合大幅提升了品牌構建創意敘事的效率。能夠同時握住技術之匙和創意之源的品牌，必將贏得用戶心智，在競爭中脫穎而出。